刘 真

（滨州市财政保障中心，山东 滨州 256600）

1 引言

自1955 年Gardner & Levy 发表《Products and Brands》一文以来，品牌的含义以及品牌背后所代表的价值观备受社会各界的瞩目，同时品牌作为一种无形资产，其管理对于企业的可持续发展至关重要。信息时代以来，高新技术企业成为了运转互联网产业的主要载体，在经历2012 年和2015 年“股灾”后，高新技术企业的“注册热”仍然持续存在，且企业增长率维持在2%左右。在此情况下，品牌管理成为高新技术企业脱颖而出的核心力量。

高新技术企业品牌管理与传统品牌管理不同，其主要具有以下特征：第一，该产品具有强烈的时限性（陈相杰，2020）。随着科技的发展和消费者需求不断的精确化、多元化，高新技术产品短时间就会面临更新换代，这使得该企业相较于其他企业来说存在更急迫的产品创新和升级压力，同时这也导致了高新技术企业在品牌管理中需要有更精准的定位。第二，高新技术产品作为一款概念产品，其用户体验感尤为重要（Mashur Razak et al.，2020）。高新技术产品的推出和升级势必要包括部分的科技创新，而消费者对于此部分信息的获得具有不对称性，因此，这也要求该企业在品牌推广管理中需要给予消费者“沉浸式”体验。第三，高新技术企业具有高风险、高成本、回报周期长等特征，导致高新技术企业在品牌延伸管理中需要体现对行业发展趋势的预判。

加之近些年品牌效应的有力推广，本文以高新技术企业品牌管理为研究重点，旨在回顾与分析高新技术企业品牌管理的重要性，高新技术企业品牌定位管理、推广管理以及延伸管理等，并且结合竞合博弈探讨未来高新技术企业品牌管理研究的方向，为促进高新技术企业形成品牌资产提供理论分析。

2 高新技术企业品牌管理的重要性

在商业经营的概念中，公司致力于为消费者建立购买意识，以便品牌能够在消费者的心目中扎根（Foroudi et al.，2014）。对于高新技术企业来说，品牌认知度越高消费者的购买意识越强，并且进一步良好的品牌认知度可以为企业形成品牌资产提供助力。Macdonald & Sharp（2000）将品牌认知度大致分为无影响力、仅认识品牌以及回忆此类产品时首先想到的品牌。而高新技术企业由于同行业竞争的日益白热化，使得消费者对品牌认知程度更为极端，即消费者对此产品毫无印象又或想到该产品就会联系到某高新技术企业，同时该极端化的认知充分使高新技术企业高管意识到品牌管理是一门创造和支撑品牌的艺术。强大的品牌管理能力使得高新技术企业的产品有别于同行业竞争对手（唐小飞等，2017）。高新技术企业品牌管理范围包括有形品牌和无形品牌。就有形品牌管理而言，包括产品本身、价格、包装以及印刷管理等；无形品牌管理包括调整客户体验，引发消费者与产品/服务的情感共鸣等。高新技术企业品牌管理的目的在于以更加生动的方式传达品牌信息，建立客户忠诚度，说服消费者购买产品，并与其建立情感联系（赵勍升，2010）。同时高新技术企业品牌管理的主要目标是创造产品差异化。由于高新技术产品具有时效性短或更新换代快的特征，强大的品牌管理可以弱化消费者在购买商品/服务时感知到的风险，增加市场占有率。

3 高新技术企业品牌管理文献回顾

3.1 高新技术企业品牌定位管理文献回顾

消费者对于高新技术产品信息的理解和体验塑造成了该品牌效应，而消费者对于产品信息的把控和感受来源于企业对品牌的定位管理。一方面，高新技术企业品牌定位管理随消费者偏好（需求）的改变而改变，从而让潜在消费者对高新技术企业品牌产生偏好和购买行动（索国勇，2007）。Mashur Razak et al.（2020）从消费者认知能力角度以苹果公司为例探究了品牌定位管理与消费者购买意愿的关系，认为清晰的品牌定位会衍生出高新技术行业新标准。具体来说，消费者由于认知能力有限，导致了其平均在每个行业能够记忆的品牌不超过两个，而竞争激烈的高新技术产品生命周期极短，清晰的品牌定位更容易为消费者留下强烈的印象，而这种印象也会逐渐成为衡量产品的新价值标准，随后引领行业产品发展。另一方面，高新技术企业品牌定位管理与企业战略制定有关。于春玲和申森（2010）的研究表明，高新技术企业品牌定位管理是企业获得市场关注度的重要手段，品牌定位建立初期会受到企业战略的影响，具体体现为用户使用群体的差异。品牌定位在不知不觉中形成了消费者对产品的深度感知，这种感知的好坏在消费者了解和使用产品后逐渐放大，进而影响消费者购买能力。

3.2 高新技术企业品牌推广管理文献回顾

在明晰高新技术企业品牌定位管理后，品牌推广管理作为用户进一步了解产品性质和丰富用户体验的主要手段，受到了社会各界的关注。卫海英和李瑞一（2007）的研究表明每一个高新技术品牌必然包含着技术创新的因素，但是这一因素难以被消费者理解。同时这也说明传统的广告营销方式不能满足高新技术品牌推广要求，还需要巧妙借助体验营销等多种方式来塑造品牌印象。毛蕴诗等（2013）以苹果公司为例，阐述了产品体验、销售与售后服务相结合的推广方式，从特色营销角度为高新技术企业品牌推广管理提供了相应理论分析。刘周（2019）指出高新技术企业实现社会责任履责有利于品牌形象的传播，可以有靶向性的吸引目标人群。

但需要说明的是，对于高新技术企业来说品牌推广管理只能作为消费者了解产品的手段，真正能够吸引消费者购买的应该是产品科技升级与创新（王兴元等，2009）。当然，品牌推广管理作为实现产品价值、凸显企业核心竞争力的有力方式对整个品牌的建立具有重要意义。

3.3 高新技术企业品牌延伸管理文献回顾

在明确品牌定位管理和品牌推广管理后，品牌延伸管理为高新技术企业发展多元化提供助力。品牌延伸管理是指企业使用已有的品牌名称来介绍一种新产品的方式（JungKook & Richard，2020）。符国群（2003）从原产品与延伸产品关联度以及品牌联系角度验证了品牌延伸管理有利于企业拓宽品牌宽度。毛蕴诗等（2013）认为乔布斯将苹果公司发展理念贯穿于原产品和延伸品之中，iphone、ipod、ipad 以及macbook 等产品都能明确体现企业的设计理念，不仅拓宽了品牌宽度、提高了市场占有率，同时也引领了行业未来发展方向。

但也有学者指出需要警惕品牌延伸陷阱。王艳和朱敏（2008）指出品牌延伸是一把双刃剑，在带来一定优势的同时可能会消磨品牌个性，造成消费者意识混淆。郑春东和马珂（2016）的研究表明“技术失效”即延伸产品与原产品技术差异较大时，消费者会降低对于高新技术产品的依赖程度。孙平（2011）基于锚定理论认为消费者会根据原产品质量的高低来判断延伸产品，若延伸产品与原产品相差较大可能会引发消费者的抵触心理。

4 竞合博弈下高新技术企业品牌管理

随着全球经济良性竞争与合作的不断深化，高新技术企业品牌管理逐渐呈现同质与异质并存的现象，因此，本文认为有必要基于竞合博弈分析横向竞合和纵向竞合下高新技术企业的品牌定位管理、推广管理以及延伸管理，具体逻辑路线如图1 所示。

图1 竞合博弈下高新技术企业品牌管理

从纵向竞合博弈来看，供应链对高新技术企业品牌管理的影响路径可以分为议价能力、市场地位和消费者需求。从竞争角度，供应链对高新技术企业品牌管理主要是通过议价能力和市场地位来实现影响。一方面，议价能力的高低可以决定产品的成本与售价，若一个高成本高售价的高新技术企业在品牌定位、产品推广过程中没有充分体现优势时就很容易被市场淘汰。另一方面，市场地位决定了其企业产品在行业中的地位，引领行业发展的产品会快速引发学习效应，进而作用于上下游供应商，良好的品牌定位、推广和延伸可以保障企业在竞争过程中始终保持领先优势。从合作角度，消费者需求的改变可以更改供应链上所有企业生产产品的种类，此时为谋取利益的上下游企业会抓住机遇调整企业战略，配合高新技术企业生产产品，进而实现合作共赢。

从横向竞合博弈来看，同行业竞争影响高新技术企业品牌管理的路径可以分为核心竞争力、产品创新与成本控制。其中，成本控制成为同业合作的一大体现。本文以3 家高新技术企业为例，在技术不可复制的前提下，若企业A 生产的软件与企业B、C 生产的软件之间可以实现信息互通，则3 种品牌对于消费者使用时可以形成“捆绑作用”，企业ABC 通过品牌推广提高其与上下游供应商的议价能力与市场地位，实现合作共赢的新局面。核心竞争力和产品创新在同业竞争中的优势已在上文阐述，不再赘述。

5 结论

本文首先对高新技术企业品牌管理的重要性进行了阐述，介绍了高新技术企业中有形品牌管理和无形品牌管理对于消费者购买意愿的影响。其次，本文整合梳理了高新技术企业在品牌定位管理、推广管理以及延伸管理的相关文献以及内在逻辑关系。最后，本文基于全球竞争与合作的发展背景，探究了竞合博弈下高新技术企业品牌管理的未来研究方向，为丰富高新技术企业品牌管理提供相关理论支持。

总的来说，国内外学者对高新技术企业品牌管理做了一定的研究，具体涉及到了重要性、品牌定位管理、推广管理以及延伸管理。可以预见的是，探讨如何影响高新技术企业品牌管理仍会是研究的焦点。本文对相关文献的梳理和未来方向的展望为理论研究和实践提供了参考价值，但尚存不足，如未考虑品牌生态系统特征、环境不确定性等，研究还需进一步拓展。