摘要：政务新媒体作为一种新兴的媒介形式，是各级政务工作与互联网传播结合的产物，并逐渐成为民众有效获取社会公共服务和参与政治生活的重要工具，在引导网络舆论、净化网络空间方面意义非凡。文章采用观察法、归纳法分析网络传播现象，发现媒介技术的革新改变了传统的传受关系，重塑着舆论生态，网络舆论环境也呈现出诸多新的特征。想做好网络舆论引导，政务新媒体首先要把握好自身的角色和功能定位，自觉做好信息解释者、意见平衡者和社会对话的组织者。其次，为使政务新媒体在网络舆论引导工作中发挥积极、正向、强有力的作用，文章提出如下策略：从源头出发，优化政府机构舆论引导思维；构建立体传播矩阵，增强网络舆论引导中的合作能力；完善网络舆论监测分析机制，实时监测舆情动向等。

关键词：政务新媒体；角色定位；网络舆论；舆论生态；引导策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0123-03

舆论引导是指“政府和媒体通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其朝着自己希望的方向发展变化的一种社会过程”[1]。技术发展、媒介赋权使每个人都有了表达的机会，也赋予了舆论更多的表达空间，但也出现不少舆论问题，需要及时引导才能长效发展。

一、技术赋能对舆论生态的重塑

互联网技术的发展使人类步入信息社会，信息量和媒介数量都在迅速增长，各种媒介不断涌现，从互联网到各种平台型移动终端，再到人工智能、VR、AR以及元宇宙概念。多元的媒介一方面能够传播更多的信息，让人们更快更全面地了解世界的变化；另一方面，为民众提供了更加丰富的发声渠道，使民众得以更加自主地表达自己。

（一）技术赋能对传受关系的重构

美国学者保罗·莱文森提出，媒介的演化具有人性化的趋势和补偿性的特征。他认为，技术的发展是在模仿甚至复制人的某种感知或者认知，趋势越来越人性化，而在媒介演进的过程中，充满了人的理性选择，每一种后继的媒介都可以看作一种对过去某种媒介或媒介功能的补救和补偿措施。移动互联时代，层出不穷的新媒体越来越适应人类的需求，受众的媒介消费体验也得到了优化，不再局限于传统的视觉、听觉、视听感受，而是诉诸多种感觉器官，达到了一种感知平衡的状态。

在传统媒体时代，媒介组织对传播内容和传播方向有直接、有效的控制优势，但随着新媒体时代的到来，网络和手机媒体出现，这一状况开始发生改变。从某种意义上讲，如今的新媒体技术使用户无须依靠其他更多力量，便能获得更多自主发声的可能。这种赋能主要体现在两个方面：首先是在内容选择上的赋能。一方面，多元的媒介种类使公众可以自主选择符合自己喜好的媒介；另一方面，媒介传播的内容日益丰富，用户可以选择接触自己感兴趣的内容，实现内容定制的效果。其次是内容生产上的赋权。随着新媒体技术的发展，传者的中心地位开始受到冲击，普通用户被赋予了在网络空间自由发表言论的权利，个人设置的议程在一定程度上甚至能影响主流媒体的议程，公众话语的影响力也得以扩大。

（二）“关系革命”对舆论生态的重塑

新媒体时代，技术的变革为媒介内容的传受双方建立了直接的沟通渠道，受众可以使用终端设备，通过信息界面与传播者实现互动。它打破了传统媒体的单向传播机制，让受众参与对信息内容的反馈。这种反馈最大的特点就是双向互动。一方面，受众对媒介内容作出的评价会被媒介组织作为后续媒介内容生产的参照；另一方面，受众与受众之间借助信息界面进行双向互动，互动过程中往往又会形成一定的舆论，构成媒介组织（传播者）不得不认真对待的反作用力。

诸多社会化媒体的崛起，促进了“共景”与“围观”时代的到来。“共景”可以被看作一种社会结构，与福柯提出的“全景”相对。福柯认为，传统社会管理者通过信息不对称的方式来实现低成本、高效率的社会治理目的，这种情况下，管理者有着绝对的信息优势，且被管理者之间缺少有效的信息沟通和传递渠道。但是，传播技术的革命正在促成“共景”结构和“围观”时代的到来。新媒体技术的发展尤其是社会化媒体的崛起，使传统的媒介组织和社会管理者在信息资源把控方面的优势逐渐瓦解，人们不再一如既往地专注于管理者和媒介组织的声音，通过信息不对称的“全景”方式实现对社会的高效治理已不再可能。社会化媒体的广泛使用，很大程度上带来了社会力量的对比和逆转，过往“一盘散沙”，相互之间很少沟通的民众，开始在一个超越空间范围的网络虚拟世界迅速聚合。他们就一个事件沟通信息、交换意见、形成舆论，重塑着传统规制下的舆论生态，给社会管理者舆论引导和舆情治理工作带来了巨大的压力。

（三）新媒体时代网络舆论环境的新特征

1.主体多元

在新媒体时代，媒介的去中心化破除了各个领域间信息的区隔，加速了信息的流动与融合，同时也为用户的交流带来了机会。随之而来的便是传统媒体特有的话语权不断被普通用户稀释甚至消解。彭兰认为，如今互联网上的内容生产是由多元主体共同参与的，不仅有专业媒体，还包括普通用户。

2.信息过载

媒介技术的革新，在解放“嘴巴”的同时，也带来了众说纷纭、信息过载的压力和困扰。在这个“人人都有麦克风”“人人都有摄像头”的时代，用户在接触和使用新媒介技术方面的落差很少，人们的社会表达空间得到空前拓展，越来越多的人开始享受这种表达的畅快和自由。于是，人们所面临的信息环境已不再是传统媒介精心取舍、悉心加工、逻辑清晰、主旨明确的“营养餐”，而是虽丰富多元，但主旨各异、逻辑混乱、参差不齐，甚至哗众取宠、博人眼球的“自助餐”。这种众说纷纭的多元表达不仅会消解传统的权威，也会让人因信息纷杂而无所适从[2]。

3.议题频换

频出的舆论热点让引导应接不暇、无关的舆论话题影响舆论议题的深入，严重影响着政府与媒体的公信力。例如，新冠肺炎疫情暴發之初，对武汉红十字会从最开始的讨伐谴责，到对该组织体制机制和历史污点的整理，随着时间的推移，进一步上升到对组织负责人履职经历和部分官员的官商勾结行为进行爬虫，最后中国红十字会直接介入，派驻工作组直接接管参与具体工作，关于武汉红十字会的网络舆情才得以逐步平息。

二、“生态变革”中政务新媒体的角色定位

2021年，我国各省市主动推进互联网政务服务建设，以建立政务新媒体平台为载体，不断提高公共服务、舆论引导、社会治理的智能化、网络化、数字化水平，有效地助推了我国互联网政务服务建设，拓宽了政府与民众沟通联系的渠道。成绩是有目共睹的，但问题和困境也是并存的，要想更好地实现政务新媒体对网络舆论的引导，首先要明确其在当下舆论环境中的角色定位。

（一）信息解释者

传播技术的革新，重构了传受双方的关系，重塑着网络舆论生态，冲击着传统的新闻信息生产模式，信息生产和新闻发布不再是新闻工作者的“专利”，而是每一个普通人都可以掌握的“通用技能”，并且，当这些普通人就某个事实真相在网络空间聚合时，他们无限接近事实的便捷性远远超出了专业媒体的记者。但事实真相往往是纷繁复杂且不完全具备“表面性”和“显著性”特征，而非专业的信息生产和发布者通常更加注重那些具有“表面性”和“显著性”特征的事实，便造成了新闻还原真相时的某种关键性缺失。在信息超载的今天，人们不得不以牺牲信息的深度为代价，来把握更加丰富的信息，从而导致浅尝辄止、望文生义的信息消费理念大行其道，“有主张、无论据”的信息铺天盖地。

在现代社会，政府想要通过信息不对称的方式实现对社会高效治理已不太可能，但它确实还掌控着诸多关键论据性信息，并且这些信息很大程度上会左右社会的认知。政府对这些信息的发布也不局限于依靠传统的媒介组织，甚至更多地开始通过自有的新媒体平台直接向社会公众发布。关键论据性信息通过政务新媒体向外传递的过程中，会把普通人发布的碎片化信息，以事实真相的客观逻辑勾连在一起。这种关键论据性信息的发布、事实真相客观逻辑的给予，事实上就是对信息的深入解释和深度解读。由此可见，对信息的解释而非发布，也是政务新媒体的一种重要责任和价值。

（二）意见平衡者

政务新媒体已经逐渐成为民众享受社会公共服务和参与政治生活的重要工具，其对网络舆论治理的积极意义主要体现在两个方面。第一，政务新媒体的出现扩大了主流舆论引导的覆盖范围[3]。政务新媒体是传统主流媒体拓宽舆论引导的新方式，将传统主流媒体与新媒体进行了有机的结合，有效地扩大了主流舆论引导的覆盖范围，为民主政治参与和社会和谐发展营造了良好的舆论环境。第二，政务新媒体拥有天然的权威性。相比其他自媒体，政务新媒体是依托政府部门创建的新媒体平台，代表着政府部门的声音，包括政府官方发布的新闻信息，新闻事件的跟进和追因溯果，具有较大的权威性和可靠性。

政务新媒体作为一种新兴的媒介形式，也应该具备一般媒体环境监视和社会协调的功能。当今社会是一个多元的社会，除了少数关系到全社会福祉的国家利益的事项之外，绝大多数的意见表达并不能被所有人接受，任何一个规模化的社会群体的利益和主张都不能被忽视。政务新媒体可以通过自己的平台搜集、监测各种社会利益和社会主张，并致力于实现意见的平衡而非表达的专权，致力于各种社会利益的平衡和情绪的平衡。

（三）社会对话组织者

媒介技术的进步改变着传播领域的“游戏规则”，在“共景”结构和“围观”时代，媒体提供的不再是传统意义上的“保姆式”信息服务，而应该是聚合各种社会资源的平台，其实质就是传播权利的让渡和媒介运作模式的更新。

政务新媒体的出现正值传播规则的改写期，就应该充分考虑时下的媒介生态，结合传媒发展趋势，提前布局。政务新媒体作为一种新兴的媒介组织形式，不能再延续传统媒体单向的信息灌输式的运作模式，而是要考虑如何做好资源的聚合和传播权利的让渡。做好这一点，必须实现自身角色功能和定位的转变，要从之前的“守望者”和“监视者”转变为“组织者”和“聚合者”，将更多的选择空间提供给受众，将更多的表达和参与机会让渡给不同的利益群体。因为当人们的自主意识大大增强时，会更加期待秩序和引导。

三、政务新媒体的网络舆论引导策略

（一）从源头出发，优化政府机构网络舆论引导思维

面对舆情时，有关部门的行为可以分为两种类型：舆情应对和舆论引导。舆情应对多指面对事先没有准备的紧急舆情时的应急反应，属于被动的善后行为；舆论引导是主动性较强的行政行为，具有前瞻性。政务新媒体若想行之有效地引导舆论，应当树立源头治理的引导思维，以及与民众沟通的互动思维，在亲切友好的互动中拉近与民众之间的距离。切实关切民众诉求，消除与民眾之间的隔阂，让他们愿意在政务新媒体上吐露心声，贴近民众，听到他们最真实的声音，知道民众真正想要了解什么、想要解决什么、想要得到什么，并及时对他们的声音进行反馈，让民众在互动中增强对政府的信任。

（二）构建立体传播矩阵，增强网络舆论引导中的合作能力

从网络舆情应对层面来看，政府部门于微博、微信、短视频平台推出大量政务新媒体账号，在同一部门，不同平台账号之间的协作性未能很好体现；不同政府部门的账号之间未能实现资源共享、内容整合，造成内容同质化现象严重，浪费了媒介资源。因此，政务新媒体应联合多元传播主体，合作引导舆论以增强政府的声音。同时，政务新媒体应聚合多方力量，建立传播联盟。在互联网舆论场，单一的政务新媒体账号声量较小，在舆情引导方面辐射范围较小，难以形成大范围影响。只有整合政务新媒体资源，加强各机构之间的合作，建立新媒体传播联盟，各个部门的宣传部门之间进行信息共享、联合发布，才能够在舆论引导方面发挥强有力的作用。

（三）完善网络舆论监测分析机制，实时监测舆情动向

随着技术的发展，出现了大量舆情监测机构，政府部门也建立了自己的舆情监测部门，使以往难以把握的舆情能够通过大数据进行收集、分析、研判。刘鹏在《城市公共危机预警研究》中指出，“舆情监测是通过对监测预警的范围、指标、对象进行科学有效的分析和评估，主动及时发现潜在危险的一种方式”[4]。在舆情引导过程中，政府机构应提高面对舆情的灵敏度，通过网民情绪分析迅速了解事件的争议点与引发热议的原因，并迅速制定相应的舆情引导方案，在舆情尚未发展为社会热点时进行引导。随着舆论的发酵，政务新媒体会收到大量网友的意见，此时不能放松对舆情的监控，工作人员须在发布关键信息后收集与分析网友的回复以及网络上的评价，以达到监测民意、测试引导效果的作用。

四、结语

随着移动互联网成为网络舆论引导的新阵地，政府工作不断与互联网结合，以政务新媒体的形式引导网络舆论。需要明确的是，舆情监测应当是常态化的工作，应该贯穿政府、政务新媒体工作的始终，在实践中积累经验，才能够在重大事件发生时快速反应、迅速应对。舆论引导并非政务新媒体建设的最终目标，政府部门能否心系群众、为人民服务，及时解决群众诉求，群众是否能够真正得到好处、支持政府，才是最终目标。只有同时抓好舆论引导和问题解决两方面，才能为民众留下开放、亲民、务实的政府形象。

参考文献：

[1] 王健.危机传播中政府的舆论引导能力[J].社会科学战线，2013（1）：177-181.

[2] 喻国明.新媒体环境下的危机传播及舆论引导研究[M].北京：经济科学出版社，2017：207-208.

[3] 韩立新，高倩楠.网络群体极化与源舆新闻对舆论生成的影响[J].采写编，2012（3）：14-15.

[4] 刘鹏.城市公共危机预警研究[M].北京：中国编译出版社，2009：60.

作者简介？孙韵，硕士，副教授，研究方向：新闻传媒。