朱赫

[摘 要]随着互联网在中国发生的重大变化，各行各业已经逐渐发生了重大变化，公共关系的形式也必须相应转变。各组织在社会经济活动中一直是直接参与者，要想转变为组织者、领导者、协调者，就需要在互联网下发展公共关系。同时，我国互联网迅猛发展成为了社会思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，通过互联网来汇集民意、了解民情，是开展公共关系的一个重要渠道。为了中国特色社会主义的建设，有必要发展我国政府和企业网络公关事业，同时又是实现人民知情权、参与权、科学决策、转换职能、适应对外开放的需要。

[关键词]“互联网+”；中国特色型网络公共关系；网络舆论

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.147

1 研究背景与意义

在2016年“两会”期间提及“互联网+”和“线上线下互动消费”（O2O）以来，业界关于“互联网+”以及“互联网+”与O2O的关系的讨论空前增多。“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实施工具的经济发展新形态。新的经济发展新形态下兴起的网络公关缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。中国把“互联网+”纳入国家行动计划，是经济新常态下的理性选择。中国正处在第三次工业革命的进程中，借力科技互联网+新能源有望同步完成工业3.0和工业4.0的艰巨任务。目前，中国已经成为全球第二大经济体，将取得与之相应的国际影响力和话语权。无论是国家层面的“一带一路”战略，还是企业层面的国际化扩张，都需要比以前更好的网络公共关系。个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势成为了传统公共关系的发展所需要的新平台。

我国网络公共关系的开展得到了广泛的关注和普遍的重视，例如政务微博的开展等都取得了突飞猛进的发展，人民网舆论监测室发布全国首份政务微博年度报告。作为一项新兴的工作内容，不可避免地也存在一定的问题。首先，我国由于网络公共关系的科学发展起步比较晚，因此缺乏经验，不能做到快速反应；其次，表面化和庸俗化在网络公共关系中表现得比较突出，其反映的内容不够全面；最后，高速发展的信息化进程使网络公共关系工作必须面对更加复杂的局面，良好的网络公共关系工作体现了舆论引导方面的高度和引导艺术，组织必须在保持权威性、严肃性和公信度的基础上传递公共服务价值，塑造良好形象的目标。因此培养工作人员的全员公关意识，加强理论建设很重要；还必须及时对民意搜索，采取制度化的事务公开，努力建立双向的沟通式的网络公共关系，最重要的是引导舆论，发展专业化、常态化的政府网络公共关系，打造透明型、服务型、中国特色型网络公共关系。

2 网络公共关系

2.1 网络公共关系的基本理论

公共关系在中国属于一个新兴行业。中国的公关行业，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人咂舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系（以下简称网络公关）。网络公共关系就是指借助互联网、在线通信等媒介，在电子空间内与公众沟通、传播或收集信息，从而实现公共关系目标和完善政府形象。现代信息技术的快速发展，给整个社会发展带来了冲击。

2.2 网络公共关系的职能

通过网络开展公共关系工作，发挥公关在工作中的职能。与一般公共关系工作相似，然而可以从两个方面解析网络公关的主要工作任务：一是正常状态下；二是危机状态下。在正常状态下，试图通过网络新媒介：①给网民留下形象；②将信息公开，提高行政管理活动的透明度；③网络民意信息进行收集处理，并及时进行网络舆情分析；④协调并沟通，活动由此接受网络舆情的监督，加强社会的和谐管理。危机状态下，要及时对网络公共危机事件进行处理。

3 网络公共关系面临的机遇与挑战

3.1 开展网络公共关系的优势

“互联网+”是全国性的，就如“三个代表”一样，各地政府都会提出建设主方案，然后招标或者外包给能够帮助企业做转型的服务型企业去具体执行。在今后长期的“互联网+”实施过程中，政府将扮演的是一个引领者与推动者的角色。一是发现那些符合政策并且做得好的企业并立为标杆，起到模范带头作用。二是挖掘那些有潜力的企业，在将来能够发展成为“互联网+”型企业，算是案例。三是结合各地实际情况，建立更新更接地气的“互联网+”产业园及孵化器，融合当地资源打造一批具备互联网思维的企业。四是引进“互联网+”技术，包括定期邀请相关人员为当地企业培训互联网常识，以及对在职员工的再培训等。五是资源对接，与各大互联网企业建立长期的资讯、帮扶、人才交流等关系，在交流中让互联网企业与传统企业相互交流，便于进一步合作。

3.2 互联网的出现，使得网络公共关系面临新的挑战

首先，对于负面报道，传统媒体的公关从业人员有比较充裕的时间去澄清事实，但是在互联网时代，负面报道会在非常短的时间内呈现在公众视野内，从而迫使公关人员在有限的时间内处理大量的问题，这对于从业人员来说是极大的挑战。其次，公关人员在互联网时代下面对的媒体日益增多，尤其需要随时追踪新的技术、动态和焦点。所以公关人员必须研究网络受众的行动规律，这样才能针对性地对受众群进行定向传播。最后，人们很容易在网上找到企业的某个负面热点话题，接着开始深度跟踪报道，使事态不断升级，进而影响到更多地域的媒体和网络媒体的关注。这样网络与传统媒体的互动轨迹就很清晰了，在网络环境下消费者也可以把自己的意见发到论坛上，消费者的利益需要得到尊重。所以需要从业人员应对更加复杂多变的局面。更需要从业人员随时关注新技术和新应用，在互联网时代，新技术和新应用层出不穷。公关人员必须随时予以关注，否则很快将被时代淘汰。

3.3 互联网时代对公关人员提出新的要求

公关人员应该如何化解互联网带来的挑战，适应互联网时代的出现和发展呢？

首先，培养工作人员全员的公关意识，加强理论建设，增强和改善公关人员的公关意识是发展公关工作的思想前提。科学发展观，“以人为本”“全心全意为人民服务”是我国政府工作的宗旨，只有遵循这个宗旨，加强依法行政，才能赢得人民的信任；其次，网络被称为是海量的信息空间，因此从公关人员的信息提供来看，他们越来越倾向在网络进行产品、服务和品牌的全方位的推广。具体而言，有以下几种策略可以供从业人员选择使用。

（1）稿件发布。公关传播的方式可以是首先在网络媒体定期发布稿件，让自己的品牌和产品在网络世界保持一定的提及度，并且可以被利益相关者关注到。

（2）在线访谈。利用某个特定机会，如展会举办、新品发布或某个特殊意义的事件发生之际。

（3）人物在线访谈。企业相关负责人到网络媒体去讲述相关的事件、品牌，分享企业或者自身的成长经历、理念，与网民互动，从而拉近企业与利益相关者的距离。

（4）专题页面。特殊专题则是以企业事件为焦点，通过图片、文字链、视频等形式组成的单一专题。专题能够通过整合的文字、图片、链接和视频等综合形式来传达企业或者产品的综合品牌形象，从而形成受众的较大程度的关注和兴趣。

4 结 论

借助新媒体技术发展的新的网络公共关系方式，要把网民的言论当成一种改进工作的助力，正是因为网络是虚拟的非现实的，所以组织才能够听到在现实世界管理中根本听不到的一些非常真实的、贴近人民心底里最想说的声音，包括最有用的评判和质疑。民众通过网络影响议程的传播的渠道通常是“网上舆论和网下舆论形成共振，即先在网上形成规模，由媒体跟进，网上舆论再呼应”，逐步将影响在社会中扩大。这一现象充分说明了，目前信息阶段的环境发生了翻天覆地的变化，组织不再能像从前一样完全控制信息。信息传播的速度和范围信息没有被主流媒体传播控制，也可能通过非主流的方式传播。组织看到了虚拟社会的迅速发展，因此传统管理模式已经被重新定义，为了淡化组织的神秘色彩和权力色彩，要加强组织公共关系工作，打造透明型服务型组织，由“组织本位”的意识向“公民本位”的意识转变，在拉近和公众的距离的同时，也塑造自身的良好形象，这是我们建设和谐社会所必需的。组织的网络公共关系工作是一个复杂的系统的工程，限于本人的知识水平和能力所限，在实践应用方面的研究还不够全面，只能提出初步的发展建议，许多细节还有待于进一步地深入和细化，还有待通过不懈的努力对该问题进行更深入的摸索、探讨和研究。

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