崔 晶 ，王金伟

(1.山东开放大学，山东 济南 250014 ；2.中共山东省委党校﹝山东行政学院﹞，山东 济南 250014)

在文化旅游融合的新时代背景下，旅游不仅是当今社会人们重要的生活方式，对文化发展的意义也尤为显著。将优秀的传统文化融入旅游开发既是对传统文化“两创”的实践，又是提升旅游品位、增强旅游文化内涵的重要方式。国家“十四五”规划中提出了“以文塑旅、以旅彰文”[1]，这一理念体现了文化、旅游发展“双向助力”的目标。深入发掘并有效利用各类文化资源，大力推进优秀传统文化与旅游的深度融合是当前的重要趋势。历史文化名人资源正是其中重要的一类，应予以足够重视。苏轼(1037—1101年)，字子瞻，号东坡居士，北宋杰出的文学家、书法家，是中国古代文人的重要代表，也是习近平总书记非常喜欢、引用最多的一位中国古代历史文化名人。2022年6月8日，习近平总书记在四川眉山考察时更是专门参观苏洵、苏轼、苏辙父子三人的故居三苏祠，了解三苏生平、主要文学成就和家训家风以及三苏祠历史沿革、东坡文化研究传承等，并强调了对中华优秀传统文化的“敬仰”态度。[2]近年来，学界立足具体地域的苏轼文化研究已有不少，如对苏轼在黄州、徐州、凤翔等地文化资源的开发研究等。由于苏轼曾任职密州(治所在今诸城)、登州(治所在今蓬莱)，几过济南，并与齐鲁文人交往密切，在物质文化、精神文化等方面均留下了宝贵遗产，形成了苏轼齐鲁文化资源。笔者曾对苏轼在齐鲁的文化资源及其当代文化推广、文旅开发意义等问题进行探讨。[3]本文以苏轼齐鲁文化资源为典型案例与研究中心，考察当前文化旅游现状，探讨“以文塑旅、以旅彰文”实现的路径。

一、苏轼齐鲁文化资源考述

文化资源在广义上通常有物质文化资源与精神文化资源之分。苏轼齐鲁文化资源从形式上，也大致分为两大类。一是苏轼在齐鲁留下的物质文化资源，包括有形的遗址、碑刻以及在此基础上开发建设的纪念馆等设施。二是精神文化资源，如苏轼在齐鲁创作、或与齐鲁有关的文学作品，形成的为政品格以及超然豁达的人生态度，甚至由苏轼所延伸的宋代文人品格风貌等，这些“无形”但又可感、甚至影响更为深远。对于这些文化资源进行细致的梳理、检视，是本研究的基础。

(一)苏轼任职、行经齐鲁史述

北宋时，齐鲁之地大致属于京东路和河北路，由《中国历史地图集》中北宋政和元年(1111年)所示，齐鲁之地当时主要归属于京东东路、京东西路，也有部分在河北东路[4]，具体的大致有京东东路中的一府(济南府)和七州(青州、密州、沂州、登州、莱州、潍州、淄州)，京东西路中的袭庆府(兖州)、兴仁府(曹州)、东平府(郓州)及济州、单州、濮州等地。根据文献记载与相关研究，苏轼在齐鲁的活动轨迹可以大致确定。

其一为赴任与离开密州。北宋的密州治所在今诸城市，大致管辖包括了今天的安丘、高密、胶州、青岛、胶南、五莲、日照、莒县、莒南等地，辖区大概是今诸城的五倍。[5]依照宋代傅藻《东坡纪年录》所载，苏轼是宋神宗熙宁七年(1074年)九月获命移知密州。他十月启程，十一月三日到任。苏轼来密州，入鲁后大致沿海岸线行进，经过今日照境内，过五莲县，到今诸城。到熙宁九年(1076年)十一月离任，赴河中府。离开的路线为：密州—安丘—潍州—青州—淄川—齐州—长清—郓州。

其二为赴任与离开登州。北宋时登州辖蓬莱、黄县、牟平、文登等县，治所在蓬莱。宋神宗元丰八年(1085年)六月下旬接到任命，苏轼由贬官之地复为朝奉郎，起知登州军州事。苏轼贬在黄州，接到任命即启程，循着运河，由海州—密州—莱州的路线，行经齐鲁多地。行程大约四个月，抵达登州时已是十月十五日。不料当月二十日，就新接朝廷任命，要他赴京担任礼部郎中。苏轼于十一月初离登赴京。尽管一来一往耗费了先后一年半时间，苏轼在登州任上其实只五天。离开的路线大致为黄县—莱州—潍州—青州—淄川—齐州—长清—郓州—濮州。

笔者参考前人成果，以国家地理信息公共服务平台“天地图”中山东的网络资源(https://www.tianditu.gov.cn/)为底本，简要绘制了苏轼两次进出齐鲁的主要路线图(见图1)。

图1 苏轼进出齐鲁(两次)路线示意图

(二)苏轼齐鲁物质文化资源及其分布

苏轼齐鲁文化资源即主要由苏轼任密州知州(两年多)、任登州知州(短短几日)，以及来任和离任期间的基本活动产生。苏轼在齐鲁的物质文化资源，在整体上较为集中。苏轼在齐鲁留驻时间最长的是密州，因此此类文化资源集中在今诸城。笔者通过实地考察和文献研究，整理了《苏轼在密州相关物质文化资源简表》(如表1)。

表1 苏轼在密州相关物质文化资源简表

人文资源以超然台为代表。超然台是苏轼留下浓墨重彩一笔之地。据相关史料，超然台本在密州故城北墙中心偏西。熙宁八年(1075年)十一月，正值苏轼在密州任上，他重修西城台，亲笔书写“超然台”三字，并创作了《超然台记》，也描绘了四面的风光：“园之北，因城以为台者旧矣，稍葺而新之。时相与登览，放意肆志焉。”[6]千古绝唱《水调歌头(明月几时有)》也是苏轼在此台上创作而成的。

自然资源中最有代表性的是常山，其中又包含雩泉、雩泉亭、黄茅岗等相关的自然、人文景观。常山高二百余米，位于今诸城市区以南。苏轼登临常山大都是作为地方长官登山祈雨或祭祀，政务之余也作登山游赏。《清统一志》卷一七〇《青州府一》等对此多有记载。苏轼任职密州期间，旱灾、蝗灾严重，他忧心民生，多次登常山祈雨。相关的还有雩泉和雩泉亭等自然、人文景观。苏轼《雩泉记》有载，他在登常山时发现泉水，遂命人整理挖掘，并建造了雩泉亭。熙宁九年(1076年)苏轼离开密州之际，还专门登山作诗《留别雩泉》，表达对雩泉、常山乃至密州的深厚感情。后来，苏轼赴登州任时，路过密州常山，又作《再过常山和昔年留别诗》。黄茅岗在常山脚下，苏轼曾于此处率众会猎骑射，提升军事能力兼以震慑盗匪，并创作了著名的豪放词《江城子·密州出猎》。

诸城之外，济南等地也存有一些相关文化资源。苏轼在密州前后，因其胞弟苏辙任职齐州，二人频繁互动。苏轼也曾两次游历济南。笔者曾多次进行实地考察，搜集了相关材料。在留存的物质文化资源方面，今济南长清博物馆所藏的宋真相院碑文堪称海内孤本性文物。《齐州长清真相院舍利塔铭》碑文是元祐二年(1087年)苏轼所书，堪称苏轼小楷的代表作，有很高的书法价值。长清的地宫出土了原刻，极具历史文化价值。此外，济南市博物馆还藏有传为苏轼所书的“读书堂”拓本。“读书堂”为张掞、张揆兄弟两位龙图阁直学士所书，原碑在历城区王舍人附近，现已佚，唯余市图书馆收藏的拓本。济南市博物馆以此开发了书签等文创产品。

(三)苏轼齐鲁精神文化资源及其意义

两度任职齐鲁的苏轼之于精神文化资源贡献也很丰富。来密州是苏轼首任一州军政长官，在这里他获得了许多新体验。知密州前后的苏轼“已逐渐尝尽官场上的甜酸苦辣”，且“由于齐鲁大地的地形、地貌及文明文化完全不同于江南秀致景色，其诗词文等作品、生活态度、哲学思想、处世方式等，也都处于辉煌的转型时期。”[5]而再来齐鲁往登州任职的苏轼，则已经历了“乌台诗案”浩劫，心境更有诸多跃升。总起来看，苏轼在齐鲁期间“政通词美”，在政治上、思想上、文学上取得了较高成就，也为齐鲁大地增添了文化内涵。

其一，苏轼创作了许多流传千古的文学佳作。苏轼在密州期间，创作了《江城子·乙卯正月二十日夜记梦》《江城子·密州出猎》《水调歌头》(明月几时有)和《超然台记》(或简称之为“三词一记”)等名篇。苏轼自抵达蓬莱任职到被召回京，虽称“五日”，但前后大概停留了半月有余，也创作了20余篇文学作品，描绘风物、抒写心情。蓬莱阁是标志性建筑，以蜃景著称，苏轼虽未得见，但也写下七言长诗《登州海市》，蓬莱阁也由此被赋予了新意蕴。途经济南，苏轼游览山水，也留下了佳作。当时任职济南的苏轼之弟苏辙也是一位颇有成绩的文学家，他在济南创作了不少作品。苏辙作《北渚亭》，咏大明湖“西湖已过百花汀，未厌相携上古城”，苏轼在杭州任上唱和，遂有“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”这样吟咏西湖的千古名句。二苏的唱和，联系了齐鲁与江南的名胜水景，增添了“萧洒似江南”的济南(宋代黄庭坚之语)文化底蕴。

其二，苏轼勤政爱民的为政理念对后世政风有积极影响。苏轼在密州遇到严重的民生问题——蝗灾和旱灾，他殚精竭虑，祈雨治灾，且述之以诗文，如“遗蝗入地应千尺，宿麦连云有几家”(《雪后书北台壁二首》)、“去年夏旱秋不雨，海畔居民饮咸苦。今年春暖欲生蝝，地上戢戢多于土”(《次韵章传道喜雨》)。苏轼与密州百姓相处融洽，《超然台记》云“予既乐其风俗之淳，而其吏民亦安予之拙也”。[6]苏轼在登州时间虽短，但仍不忘关注民生。他实地走访调查，发现了当地食盐官营专卖制度的严重弊端，立即上奏朝廷。朝廷吸纳了其建议，废除了该制度。苏轼为政之品行作为，堪为当代廉政教育的好素材。

其三，苏轼超然旷达的心态有较为普遍的启示教育意义。苏轼思想有当代教育价值，他“虽非传统意义上的教育家，但他留下的教育思想遗产，对于当下的教育生态颇具典范意义和参考价值”[7]。苏轼在齐鲁，精神上获得新提升。其超然物外、旷达自适的精神世界在《超然台记》中得到了集中体现，“凡物皆有可观。苟有可观，皆有可乐，非必怪奇伟丽者也”[6]异于他人，颇有新见。不被物所累、恬淡超然的心态，也成为后世重要的精神财富。苏轼在齐鲁留下了这些宝贵的精神文化资源，不仅具备历史文化价值，也具有时代价值。

二、山东开发苏轼文化旅游资源的现状

山东名人文化资源丰富，在文化与旅游相结合方面具备较大优势。当前对儒家文化资源的传承和开发很突出，但对其他文化资源尤其是宋代文人的开发尚有不足。目前对苏轼文化资源的开发主要集中在诸城，以此打造了专门的苏轼旅游景点；济南对部分珍贵资源进行了保护；蓬莱也将苏轼在当地文化资源进行了一定的展现。但苏轼文化资源的旅游开发仍然存在缺乏整体性、知名度不高、精神内涵凝练不足等情况。

(一)旅游资源开发建设成就

山东苏轼相关旅游景点主要在诸城，影响力最大的也属诸城。诸城主要是超然台、苏轼纪念馆、常山、黄茅岗等处的开发建设。超然台在历史上经过了多次重修，因建国前原超然台彻底毁于战火，2007年诸城市在原址上重建超然台，2010年超然台景区建成。超然台景区包括东坡吟咏“明月几时有”的基本建筑，以及台体内建设的苏东坡纪念馆。馆内陈列了诸多仿古碑刻、苏轼字画，展示了苏轼在密州的业绩以及后世文人纪念苏轼的作品。此外，展馆结合文字、摄影图片、声像以及高科技手段，展示了苏轼的生平和典故等。

常山也得到了重点开发，2010年诸城专门将其建设成为旅游景点。山上建有常山文化博物苑，收藏了大量的文物。常山北麓溪谷中的雩泉之上有雩泉亭，现在此处建造了纪念碑。苏轼曾登临吟咏山顶广丽亭现在也是景点之一。此外，常山的东侧的黄茅岗，苏轼吟咏“密州出猎”的大致位置，也专门制作了“东坡狩猎处”碑作为标志。常山风景区既是宗教文化圣地，也是苏轼名人文化展示区，还集合了休闲服务等多项体验，是当前苏轼文化资源开发较为完善的景点。除此，诸城市还加入东坡文化节城市联盟，在全国的苏轼文化传承中占据一席。

苏轼在济南的文化资源并不丰富，开发较少，主要是保存了一些文物。如长清博物馆里收藏苏轼所书《齐州长清真相院舍利塔铭》碑。1965年出土于长清的真相院遗址，今藏长清区博物馆。济南博物馆收藏了《读书堂》的拓本。蓬莱也积极开发利用苏轼文化资源，在蓬莱海市公园建造苏轼像，在景区有一座石碑刻制了苏诗《登州海市》。

(二)旅游资源开发建设不足

旅游景点不够集中。从全国的旅游角度来看，山东苏轼相关旅游景点不够集中，降低了旅游的便捷性和体验感。山东的苏轼旅游景点主要在诸城、长清和蓬莱，长清、蓬莱的苏轼旅游资源开发较少，且与诸城之间没有形成旅游线路。这些点是处于分散的状态，缺乏统一的规划设计以及理念融入，区域之间缺乏联动。景点最为丰富的诸城，交通不够便捷，缺少机场、高铁站等，影响了前往旅游的积极性，较为明显地削弱了其旅游目的地价值。诸城的苏轼旅游景点同样也存在较为分散的特点，超然台与常山位置相距较远，旅游体验感有待加强。

文化内涵挖掘有限。苏轼是宋代文人的典型代表，其诗词文成就突出，在齐鲁的文学作品更不乏经典之作。苏轼的政治品格、思想境界等也值得传承与发扬。当前对苏轼文化的开发与利用主要为对物质文化资源的展示以及对遗址的保护开发，对内在精神文化内涵的挖掘和传承方面较为有限。旅游设计中的一些环节，如遗址、壁画等可使游客了解苏轼在齐鲁的一些创作，并在一定程度上领会其精神品格以及与宋代士大夫情怀，但仍未营造出浓厚的文化氛围。游客在旅游中难以全面深刻感受苏轼的整体精神面貌、感知更广阔的宋代文化背景。

知名度有待提升。当前关于苏轼齐鲁文化资源旅游宣传较少，即便在省内的知名度也不够。相对于其他地方，如海南、杭州、惠州等，山东的苏轼旅游开发和宣传偏少。不仅如此，山东对于其他古代文化名人，如“济南二安”的旅游开发宣传也较少。“二安”即宋代文学家李清照(号易安居士)和辛弃疾(字幼安)。这两位著名词人，分别是词中婉约、豪放派的代表，同为济南人。然而“二安”甚至没有成为济南的文化名片，在全国的知名度更显不足，相比儒家文化资源的开发宣传力度仍存在很大差距。苏轼和“二安”同为宋代文化名人，可以形成协同效应，共同营造齐鲁浓厚的文人旅游文化氛围。

三、苏轼文化旅游资源开发策略

将名人文化资源与旅游相结合是旅游业开发的重要方式。一直以来文化名人与旅游密不可分，诸多地区的相关文化名人已然成为该地的旅游名片。传统文化资源的旅游开发，须立足历史，更要着眼于现在，不应是简单文物史料遗迹的呈现，而要适应现代旅游市场的发展。当今大众旅游对于物质和精神有双重体验需求。因此，契合文旅融合的苏轼齐鲁文化资源开发，也应对物质文化资源和精神文化资源进行双重开发，既对自然、人文景观进行开发建设，也大力发掘、阐发文人精神特质乃至士大夫精神风貌。文旅融合肩负传承传统文化、提升旅游品位、提升游客文化素养等功能，因此应当深入挖掘苏轼文化资源的精神层面，强力发挥“以文塑旅”功能，切实增强旅游的文化内涵。

(一)项目多样化，增强旅游的体验感

体验感对于文化旅游殊为重要。推动文化和旅游融合发展是时代之所需，国家“十四五”规划强调：“打造独具魅力的中华文化旅游体验”，要“改善旅游消费体验”。[1]苏轼文化资源的旅游开发，也应提升品质，尽量满足游客多重需求。因此，应以苏轼相关文化资源为中心，开发多元旅游项目，满足游客的吃、住、行、学、娱、游、购的多种需求。丰富配套设施的建设，完善物质层面的开发。如，选取合适的地点，打造宋代文化旅游街市，其中住宿、茶舍、商铺、东坡美食、文化纪念品销售等都可以作为选项。

当前苏轼旅游景点以遗迹、塑像、展馆等静态方式居多，参与性趣味不高，可增加动态体验式的项目，增添更多创意设计，打造文化项目，真正实现“有文化的旅游”，使旅游项目更加鲜活、富有趣味性。如在景区结合古代礼仪进行相关表演，吟唱苏轼诗词、讲述苏轼故事等，营造浓厚的古典文化氛围。或传统节日设计不同主题的活动，让游客充分感受宋代文化风貌。如在中秋节，以苏轼的《水调歌头·明月几时有》切入点打造宋代主题文化节。以年轻人所喜闻乐见的方式，吸引更多人的参与。如借助年轻人现在对汉服的以及对古代文化的喜爱，使游客可身穿汉服置身于其中，“沉浸式”地体验传统的风味、领略文化的魅力。最终打造一些娱乐、学习、餐饮、休闲全方位的旅游景区，既可以推动相关产业发展，获得更好的经济效益，又可以兼顾社会效益，营造良好的文化风貌。

(二)丰富内涵，提升旅游的文化水准

文化名人旅游开发的核心在于名人的人格魅力和精神感召力的发掘。应当挖掘苏轼文化内涵，在现有物质载体的基础上，加强对精神文化的开发和对精神品格的宣传。

一是记事抒怀、关注人生的经典文学的传承。苏轼首要的身份是文学家，他以文采风流垂芳千古。且其诗词作品中的几首旷世佳作是在齐鲁大地上创作的，这些都值得进行重点的开发运用。如超然台广场上的苏轼雕像，其造型便是以《水调歌头·明月几时有》里面的“把酒问青天”一句为设计理念。

二是心系民生、担当有为的为政理念的发扬。苏轼无论是在诸城期间还是短暂的蓬莱任职期间，都表现出对民生的殷切关注，应当对苏轼的这一品格进行宣传和继承，建设相应的展区，或者以主题宣传片的形式，再现苏轼担任地方官的一些经典场景，更加丰富全面地展示苏轼形象，增强旅游的教育意义。

三是超然豁达、微物可乐的精神境界的推广。苏轼在齐鲁期间完成了人生境界的重要转变，形成了超然物外的思想境界。超然台以及相关诗文作品都是这一思想的重要载体。积极开发利用之，不仅可以提升旅游景点的文化内涵，也是弘扬优秀传统文化的重要路径。

(三)多渠道宣传，扩大知名度

发展名人旅游，扩大其知名度，不仅可以增加旅游经济收入，更可以增强城市文化底蕴，塑造城市美好形象。在宣传中可以与本地其他文化名人旅游资源相结合，形成协同效应。如，将苏轼与“二安”(辛弃疾、李清照)文化资源相结合，形成联动效应，整合打造宋代文化旅游，形成旅游专线，凸显聚集效应。此外，也可以与干部教育相结合，将其作为政德教育的一部分，实现文化效能的拓展。

媒体宣传是提升影响力的重要途径，官方媒体和自媒体等都应该发挥积极作用。可以制作专业的宣传片、广告等，通过官方权威的媒体进行宣传。或以当前传播力比较强的公众号、APP等方式推送苏轼及景点的相关内容，让更多民众便捷地获取信息。当前自媒体的影响力日益显著，以短视频和直播的方式进行宣传，更能实现平民化的推广。

举办文化活动也是重要的宣传方法。如诸城2018年举办的苏轼诗词咏诵会、2019年以网络平台发起的“密州东坡杯”苏轼诗词朗诵视频大赛，都是传播苏轼文化的积极探索。此类活动在传播文化知识之外也提升了山东苏轼旅游的知名度。此外，积极承办苏轼研究会议，吸引学者考察学习，可以营造更为浓厚的文化氛围，也有利于传统文化资源的传承发展。

总之，齐鲁人文荟萃、资源丰富，苏轼于山东虽称不上最为显著的人物，但苏轼齐鲁文化资源却颇具特色。苏轼是非鲁籍却在齐鲁有重要活动和文化贡献的名人典范，其文化影响力、精神品格等均可为山东文化旅游增色。充分挖掘苏轼文化资源，既可以增加旅游的文化内涵和历史底蕴，也可以使传统文化资源得到传承与发展。于山东而言，充分挖掘齐鲁优秀传统文化资源，使之更好地与旅游相结合，能够大力弘扬优秀传统文化、提升山东旅游的文化意义，也是落实省委第十二党会关于“塑造文旅产业新优势”[8]强省建设重点任务的重要举措。