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提升微信公众号传播效果的路径

2022-07-22宋娟

新闻世界 2022年7期
关键词:内容创新阅读量转化率

宋娟

【摘    要】随着信息传播速度加快,受众对内容和阅读体验的要求越来越高,想让融媒作品出新出彩,必须吸引受众参与互动。本文以媒体微信公众号文章为研究对象,分析让稿件提“色”增“鲜”的办法,从音频、视频、SVG互动、海报长图等方面入手,“内容为王”与巧打组合拳相结合,创新内容,让不同样态的产品有机结合,扩大内容传播的力度、广度、深度,增强内容的传播力、穿透力。

【关键词】微信公众号;互动;内容创新;阅读量;转化率

媒体深度融合背景下,各家媒体在新媒体方面的比拼犹如一场没有硝烟的战争。相同的主题、活动,如何做出新意?如何提高粉丝黏性,增加文章的阅读量?本文以多家媒体的实践为研究对象,分析加强内容建设和互动的意义。

一、“内容为王”的新时代意义

2014年8月18日,中央深改组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,开启了中国媒体行业融合发展理念与实务的全面革新。[1]当下,媒体正在推进以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。[2]受众是新闻报道的“阅卷人”“打分人”,新闻报道成功与否,在一定程度上是由受众来评判的。我们一直强调“内容为王”,新媒体语境下,内容更要与时俱进,不断创新。简单的文字+图片已经不能满足受众的需求,在信息爆炸的时代,更需要多些精品意识。

随着技术的发展,微信公众号稿件的呈现形式也已从简单地照搬报纸、网站的文章,到融合音频视频、SVG互動、跳转第三方平台……样态有趣又多元,让微信公众号稿件提“色”增“鲜”,让不同样态的产品有机结合,扩大了内容传播的力度、广度、深度,使内容的传播穿透力更强。专注内容质量,扩大优质内容产能,创新表现形式,可以有效提升内容传播效果。新技术平台赋予内容更为复杂的数据内涵与功能外延,我们更需要厘清媒体传播的内容生产意识、内容结构模式与内容传播策略,理解“内容为王”的新时代意义。

二、互动为传播助力

制造魅力,“皖”美绽放,市场星报微信公众号在2021年世界制造业大会期间,推出融媒体作品 《五个关键字,看懂世界制造业大会!》,37秒短视频+6幅SVG海报,用简洁的文字串接,介绍展会上的“国之利器”“国之重器”,带粉丝一起现场感受中国制造的魅力、线上逛展会,同时也给大家提供了一份家门口的逛会指南,体验在家门口“买全球”。短视频动感明快,6幅海报增加了互动性和趣味性。

在党史学习教育深入开展、中国共产党迎来百年华诞之际,市场星报提前谋划,选取12位共产党人的感人事迹,邀请多位朗读者试音,最终选取10位朗读者的配乐音频,推出的融媒体作品《家书里的初心》以文字+SVG海报+音频的形式呈现,主题鲜明,图文并茂,互动性强,扫海报上二维码可听语音朗读。音频同时发布到市场星报 “喜马拉雅”官方账号里。

春暖花开,万物可期!2022年3月20日,春分日,央视新闻推出AR互动微信《穿越时空!定格古画里的春色》,文内嵌入小程序,将古画花鸟元素与AR技术结合制作小游戏《人间好时节》。在手机屏幕上,粉丝可以近距离观赏花草,还可以与古画合影,点击拍照就可以保存照片,让人耳目一新。

把“老素材”做出“新花样”,同样也是一种创新互动行为。如2022年1月4日,新华社微信公众号发布的推文《期待!期待!期待!》,以手绘长图介绍北京冬奥会上的15个分项比赛,画风清新可爱形象。2022年1月12日,市场星报微信公众号推出的《“皖”若仙境,又双叒叕被安徽美到了……》,通过实景照片+手绘+动画,展现大美安徽如画美景,约粉丝冬天来畅游安徽。

注重与网友、与用户的互动,既能增强参与性和趣味性,也让网友的分享意愿得到提高。

三、巧打组合拳,互动形式更加多样化

互动表达的方式多种多样,一般来说,出现在微信文章中的互动主要有交互SVG、投票、超链接、文末留言、阅读原文等等。

(一)交互SVG排版

微信公众号的图文形式不断地演变,从简单的图文排版到无缝长图再到代码交互。对受众来说,图文排版像早期的报纸,受众只能被动地接收信息,而交互图文改变了受众的阅读方式,让受众可与内容产生互动、与其他人互动。2020年4月8日零时,武汉市解除离汉离鄂通道管控措施,有序恢复对外交通。不少官媒用自己的方式为武汉送去祝福。如武汉“解封”前一天的深夜,人民日报微信公众号推出创意互动产品《今天,发条微信一起点亮武汉》,通过“点击切换”的交互方式(即点A图出现B图),为武汉点出万家灯火璀璨夜景,受众不再是单纯地看,而是直接参与其中。此次新奇而有趣的图文互动获得了大家的一致好评,此条微信阅读量超过2000万、留言最高点赞13.6万次。

SVG交互图文从用户体验和图文效果上来讲要远远优于“静态图文”。2022年1月2日,新华社微信公众号推送的《来吧!加入新年反诈第一战》,通过点击微信内海报,进入互动H5,可以答题、赢礼品;2022年1月4日,其推送的《2022,送你一张船票》,也是通过点击微信内文的海报,进入互动H5,许愿后可生成一张自己的专属船票。这种图文交互,2021年新华社微信公众号刊发过不少,如“共筑‘免疫长城’系列海报《超22亿了!》《23亿!》《24亿!》《25亿!》《超26亿!》《超27亿!》;2021年12月1日刊发的《给他们多点爱,不只在今天……》“关‘艾’”互动海报,都是典型的案例。

“点击切换”的交互方式,有点A图现B图(短图、长图)、连续点击A图切换不同图片等多种形式。2021年4月23日世界读书日当天,新华社微信公众号刊发的《这件事……》,通过点开竹简,引出“读书,不论老少,不论处境,不舍昼夜,书是人类的一道光”的长海报。这种形式其实就是把普通海报做成创意长图,再通过互动点击的形式发布。随着技术的进步,这种长海报也不再局限于静态海报,可以加入音频、视频、动态人物动物等。2022年3月20日晚,姑苏晚报推出《姑苏战疫图》,内嵌很多“名场面”,如“桃花坞里桃花庵,桃花庵里做核酸”“新冠孕妇顺利产子”“向大白鞠躬的少年”“疫情期间女足训练”……引起受众特别是当地粉丝的共鸣,有网友评论说这是“姑苏繁华图之抗疫篇”;2021年9月20日,新华社微信公众号推出的全国爱牙日海报《今天,它有话对我们说……》、2021年5月9日母亲节推出的《想对她说……》文章,都是通过连续点击图片,引出要说的“话”。

还有一种点A图不同地方,即出现B、C、D、E等多图的互动形式,2021年5月18日国际博物馆日,新华社微信公众号推出《今天,送你一张寻宝图!》,通过点A图不同地方,出现B图、C图、D图、E图……令人耳目一新。除了点击图片,排版上还有滑动样式比较常用。这些互动都是通过第三方编辑器,如135编辑器、秀米编辑器等来实现的,微信后台给予的编辑功能远远不够小编们“炫技”。

需要注意的是,如果只是单纯地使用SVG而没有好的内容输出创意,可能会被受众认为是无聊的炫技。一篇好的交互图文,需要结合创意,优质的内容辅以细腻的交互设计,才能够真正打动人心。2022北京冬奥会开幕式上,一朵雪花的故事感动世界。2月5日, 新华社推出《看完开幕式,来领你的专属雪花》互动游戏,粉丝通过填写姓名缩写、手机后四位尾号、选择性别,就能生成自己的专属雪花并保留。

(二)投票

微信自带的投票系统,因受到腾讯公司授权限制,选项数量少、不能添加图片及文字说明,只能做简单的投票互动,而且一个完整的投票,每个粉丝从始至终只有一次投票机会;因不同投票活动,要求不同,新媒体小编有时只能选择第三方平台来实现“定制化的投票活动”。市场星报微信公众号曾做过《谁是安徽“百姓心中的好法官”?他们需要你来加油!》,候选人多达32位,每位都要求有照片、有简介,只得选用第三方投票平台,再把投票链接的二维码接入微信,引导粉丝进入投票页面。第三方投票平台更能满足个性化需求,强制性关注投票是能够快速增粉的方式之一。

(三)超链接

因为微信公众号有订阅号、服务号等不同种类,腾讯授权的后台权限也不同,超链接能链接的内容也不同,如市场星报的微信公众号,只能链接微信公众号发过的内容;一些服务号的超链接功能强大,除了链接微信公众号还可以链接到外部网站、H5网址等。

(四)阅读原文

它是超链接的补充,对一些不能链接到外部网站的微信公众号来说,可以通过阅读原文,把想放置的链接嵌入。但因位置不醒目,使用的频率不是很高。

(五)文末留言

受腾讯后台授权的限制,只有部分微信公众号有留言功能,而且留言需要精选(即审核)才能出现。近来,留言功能逐渐被重视,公众号运营者希望通过它与受众做好互动。今年3·15,新华网·宝藏青年工作室推出《这些话,今天必须说》系列海报 ,“找茬游戏的高阶玩家都硬是没找到弹窗的关闭按钮在哪”“以为自己是霸道总裁?还‘最终解释权’都归你”……说出了广大消费者的心声。文末留言互动也非常积极、有趣。

2022年大年初一开始,中国新闻网以“连续剧式”文案“破圈”。 2月1日,中国男足惨败越南队,多家媒体跟进报道,基本都是直接表述“中国队输了”。中国新闻网却发布了非常规的比赛报道,编辑以《王老师,请支持一下暂时遇到困难的中国足球》为题,只有4句编辑和记者的对话稿件内容,却突破了100万+的阅读量。编辑王姗姗事后总结复盘,这篇微信稿传播效果突出,评论区有一大半的功劳,一共收获了近万条留言。评论区置顶的编辑和体育记者的留言,共计收获2万多次点赞。跟着这波热点,他们又做了《我是王老师,致敬真正热爱足球的每一位》《“王老师……” “发!赶紧发!”》《绝杀!王珊珊点赞王珊珊!》等微信稿,这次的“连续剧”阅读量同样很大,一条100万+、三条10万+, #请支持暂时遇到困难的中国足球#上了微博热搜,阅读量超7.5亿。

再有,中国青年报微信公众号2022年2月14日10时发布了一条微信,标题为《明天:○○○○○》,头图为一张月亮黑白照片,内文更是只有一个“○”!被网友戏称为“天书”。留言内容也是精彩纷呈,有网友说“如此简洁的推文发表背后不知道写了多少字的说明策划”;还有网友说“看不懂,但我大受震撼”“开局五个〇,内容全靠猜?”……因其是在元宵节前一天发文加之头图是“月亮”,很多网友的留言都和“月亮”靠边。果不其然,第二天,圆圈出了续集《今天:○○○○○》。“〇”到底是在预告什么?最终,“圆圈体”揭开谜底:用嫦娥发来的月球照,邀请网友一起在元宵节画月亮,引出“天下共元宵”H5!中青报自称这种风格为“圆圈体”,随后各种标题“圆圈体”也纷纷来了。

还有从后台网民留言引出的海报、作品等。2019年5月,人民日报刊发《中方关于美方正式实施加征关税的声明》一稿后,有一位网民在人民日报客户端留言“谈,可以!打,奉陪!欺,妄想!”后来这一留言被制作成海报。2022年3月20日晚,央视新闻微信公众号推了一篇夜读文章《少俠,你要的回复来了》,文章开头解释为什么是这个标题,因为在前几天《夜读》推送关于父母之可爱形象的文章后,一位名叫“young少侠”的网友在后台留言:“小编能不能出一期爷爷奶奶的,我好想他们。”所以,小编推送了这篇内容,致我们的爷爷奶奶、姥姥姥爷,“有你们守候的故乡,才是我们真切怀念的所在。”微信推出不到一个小时,阅读量就达到10万+,文末留言再次戳中大家的泪点,引发大家的怀念。

四、内容创新的5个趋势

(一)内容品质化

生活化、人格化、有谱、有料、有识、有趣、有情,符合受众需求的内容才是好内容。如人民日报新媒体中心2020年3月31日策划推出的纪录片《生死金银潭》,这部28分钟的作品,全景式记录隔离“红区”的故事,拍摄团队深入“红区”连续跟拍36个日夜,制作团队前后准备49天。一经推出,刷屏网络,社会反响热烈,并产生一定的国际影响。这个纪录片贵在真实,令人感动,在全网播放总量超过1亿。

(二)创新思维

围绕传播和内容分发来组织内容,使内容转化为新的生产方式、新的表达方式,如人民日报推出的“军装照”“民族照”等H5作品。

(三)共情传播

新媒体需要有温度的传播,情感与情绪催生传播的化学反应。人民日报2020年2月13日推出的《热血出征!》MV,全网超过4.3亿的播放量;2020年3月20日推出《英雄回家》后,仅微信公众号底部的“在看”一度就达到45万。

(四)从“懂我”到“有我”

如人民日报微信公众号2020年4月15日推出《中国抗疫图鉴(完整版)》,几分钟内就实现了阅读量、在看双10万+。当年9月8日,又推出了视频版《中国抗疫图鉴》,图鉴里的不少人物,就是对我们和身边人的真实描述。

(五)打造可触摸的IP

线上与线下联动,参与者也是传播者。如人民日报的“时光博物馆”,2018年下半年在北京三里屯、上海长宁区、深圳南山区以及国家博物馆举行了线下活动,线下参观人数超50万,微博、微信、客户端、抖音等全网讨论近30亿。

结语

在全媒体时代背景下,从单一渠道到全渠道,从“懂我”到“有我”, 从个人创作到智能+人工,从仪式化到生活化、个人化……新媒体是新载体,更是新逻辑,需不断强化“内容为王”理念,加强互动,提高传播穿透力。

注释:

[1]光明日报.构建中国全媒体传播体系的三个重心,http://theory.people.com.cn/n1/2019/1203/c40531-31486406.html.

[2]中国新闻网微信号“庖丁解news”2022年2月10日《4句话100万+!王老师是怎样做到的?》,https://mp.weixin.qq.com/s/WG_DSzNZK2xI72NUy599JA.

(作者单位:市场星报社)

责编:项贤勇

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