□文/ 刘 洋 俞杰龙

（嘉兴南湖学院 浙江·嘉兴）

［提要］ 随着互联网的发展，数字营销逐渐成为一种新的营销模式，它以大数据、5G、区块链、物联网、虚拟等技术改变各行各业的生产和销售方式。汽车销售行业面临着销售方式转型、销售观念转变的历史机遇。本文探究数字化营销背景下汽车销售行业现状、存在的问题和营销策略，为汽车销售行业的数字营销转型提供可行方案和借鉴。

从4G 到如今的5G 时代，信息传输销量不断增强，信息化、智慧化、智能化等数字科技也在随之快速发展，数字经济在这场信息变革中无疑是最耀眼的成果，它推动了社会经济的发展，不断推进国家治理体系和治理能力现代化、智能化，在满足人民群众对美好生活的需要方面发挥着越来越重要的作用。电商、手机短视频和网络直播、游戏行业、微博和微信等新业态在互联网企业的推动下迅速扩张，逐步形成了新交互模式和新商业模式。它们彻底改变了人们的生活方式，同时也带来了庞大的互联网用户。数字化经济的发展冲击着各行各业，汽车销售行业也不例外。将数字营销与产品结合，并拉近与客户的感情，提高市场占有率是汽车营销的必然发展趋势。

一、汽车销售服务的发展阶段

（一）计划经济统一分配阶段。20 世纪80年代初期之前属于国家专营，在计划经济的调配下，汽车由国家物资部统一分配。而汽车为国家重要物资之一，与钢材、粮食等都是按国家定好的计划进行生产，统一调拨规格和数量；以中汽贸、中汽销为主的汽车销售渠道也完全由政府进行控制，汽车的生产和消费也是在严格的管理下进行监督；当时的政府部门会对第二年的汽车产销量进行“预测”发言，而第二年的销量与“预测”结果总是极其相符，其主要原因是产销量早就在前年的规划中定好了，销量根本不是由市场所决定的。所以，在这个阶段中根本谈不上营销。

（二）市场经济复苏的阶段。进入20 世纪80年代后期、90年代初期，我国全面进入了经济复苏的阶段，经济体制也逐步从计划经济转为市场经济。随着中国建设的大力发展，对于汽车的需要逐步增多，汽车的销售量也由下降趋势逐步出现缓慢上升的态势，1981年总共销售了16.5 万辆。车企逐步开始自己建设销售公司，各家汽车厂商的观念也由坐商变为行商。同时，经政府的指导，着手开办了交易市场，国家实行了计划、市场双轨体制，逐步允许企业生产超出的部分开始自销。此时，中间人出现了。大部分的资源掌握在了少数人手中，用计划的价格购进，再用很高的市场价卖出去，价格被炒得很高。这些“中间人”利用权利等优势控制了资源，在“倒买倒卖”中赚得了高额的利润同时还带动了对汽车的投资热，造成了畸形的市场繁荣场景，“汽车市场营销”的萌芽在此被遏制了。

（三）多种汽车销售模式并存阶段。中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。1996年开始，汽车市场基本放开，汽车的价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车市带来了强烈震荡，第一次价格战开始。1998年后，汽车营销模式现代化不断发展，再加上中国人民银行批准国有商业银行开办汽车信贷服务，汽车销售向适应国民经济和社会发展市场需求的方向发展。在此期间，汽车营销网络开始编织，品牌专营店、连锁营销等有形市场吸引了众多的民营和个体经销商，初步形成了多种汽车销售模式并存的局面。

（四）汽车信贷、汽车租赁及汽车置换阶段。2001年前，汽车营销逐步向品牌营销转换，在这个过程中，汽车销售的范围和外延也在不断扩张，逐步完善了新车交易、汽车信贷、汽车租赁以及汽车置换等多种方式，同时加以组合利用。

（五）后WTO阶段。2001年加入WTO 后，我国鼓励国外车企在中国合资建厂，坚持对进口车的关税，进口车价格高、销售压力大，所以后面就有很多外国车企在中国建厂，随着国际汽车跨国公司和中国企业合资合作的项目增加，国外的汽车营销模式也随之被带到了中国的汽车销售市场。4S 店这种经营模式在中国汽车市场得到了推广。特别是在2003年时，对于汽车的需求急速增长，这更加促使了国内销售经营者对4S 店的投资热情。4S 店的规模不断扩大。至2002年，中国对于乘用车的内需大约为140 万辆，在整个汽车市场份额中占36.5%。从发展速度上看，2002～2007年期间乘用车每年都保持着20%以上的增长速度，尤其在2002年和2003年增速更是超过了60%。2008年，受到世界经济危机的影响，发展增速下滑。但2009～2010年，在国家的政策刺激下，汽车市场又出现了“井喷式”的发展。

（六）汽车高速发展阶段。2010～2017年是中国汽车高速发展的阶段。随着社会经济的发展，人均收入水平也得到了快速的提高，同时供给侧产品也不断丰富，在政策因素的加持下，中国乘用车销售市场得到了高速发展的机遇。2012年全国共新增汽车4S 店2，000 多家，总量达到2 万家左右。在2017年时，销量量达到2，700 万台，成为市场的最高峰。

（七）汽车销量拐点出现，销量下滑阶段。在政策调整时期，受宏观经济增速放缓的影响，需求预支、市场热度都出现明显的下滑。2018年成为新车销量变化的拐点，销量不断下降；至2020年，新冠肺炎疫情在全世界肆虐，社会总资产的下滑无论对于汽车销售市场还是消费者，消费热情都受到了极大的挫伤。消费者变得保守，二次购买新车的热情冷却，使得新车销量的下滑更加明显。

汽车销售大体历经了以上7 个发展阶段，目前汽车销售行业的经营模式正在向着数字化、存蓄化方向转型。

二、汽车销售服务存在的问题

为了更好地了解汽车销售行业现状，科学合理地展现目前销售行业的服务现状，通过亲身体验嘉兴汽车4S 店（车型价格主要以23.99万元以下的汽车品牌为主），并通过线上收看了4S 店内的短视频及直播。对嘉兴汽车销售的现状总结如下：

（一）汽车销售人员销售素质不高。通过体验嘉兴汽车4S 店，发现大多数汽车4S 店的销售人员综合素质不太高，对顾客提出的问题，无法给出专业的回答，特别是对顾客提出的产品方面的疑问以及与同类产品的差别时，销售人员给出的回答往往很难达到顾客的满意。甚至销售人员的一些回答会损害品牌形象，同时很难拉近与客户的“距离”。在与嘉兴的汽车4S 店的经理交流过程中，他们中的大多数表示很难招到汽车营销专业的学生，社会招聘的人员需要经过较长时间的培训，最重要的是培养后的销售人员流动性强，很难形成稳定专业的团队。

（二）新媒体运营没有头绪，线上线下融合效果不佳。线上线下团队资源融合效果不佳。虽然线下销售的团队相对成熟，但是纯线下渠道来店的客户正在不断减少。汽车销售企业希望线下团队可以逐步熟悉和掌握线上的引流方式和渠道管理，帮助汽车销售企业转型。但是对于线上的需求，线下的团队往往要么不去响应，要么消极对待。例如，汽车企业原本希望通过销售人员兼任直播主播，但是一线人员却对不会操作互联网直播，同时管理者不配合、不支持、不理解，使得销售人员只能每天坐在店里等客户自己上门。另外，线上流量对接还要另外安排人员岗位进行客户后续服务，线上销售人员引流成功后不知如何安排后续工作，由此形成了一个死循环，如图1 所示。（图1）

图1 循环图

（三）没有建立良好的客户维护机制。从潘鹏等的相关实验报告中得出，老客户维护体系也是很重要的一环，占比达到43.3%，如表1 所示。（表1）

表1 客户来源占比一览表（单位：%）

通过线下实地询问也可以得出类似的结果，可以看出客户在有第三人引荐的情况下，购车的成功率要比单销售顾问卖力的效率高得多。甚至很多销售顾问都会遇到“把心窝子掏出来”都得不到顾客信任的尴尬局面。如果企业还没有建成一个相对完善的售后舆论导向以及良好的售后服务体系，那么提高销量是困难的。

（四）销售人员对于型号多样的车型了解程度不同。当前，嘉兴市汽车4S 店内的销售人员各有所长，销售人员了解的车型具有针对性，有的擅长讲述家庭类的SUV，有的则对于设计激进的车更加熟悉。不同销售人员擅长不同，如果面对自己熟悉的车型款式，销售人员介绍得更加具体，但是面对自己本身就不喜欢的车型，介绍则变得很不自然。

三、汽车销售行业数字营销策略

（一）明确车型需求，搭配合适人设。消费者的收入水平是不均衡的，购买汽车使用的场景也有很多不同。使用数字营销方式时，直播人员应该提前把车型进行分类。个人需求是买车的欲望来源，而从本质上来看，不同人群对于车辆对使用需求不同。在宣传以实用性为主的车型时，建议请年龄偏大的销售人员来做线上宣传，这样在一定程度上可以拉近与客户之间的距离，介绍时也应该带入用车场景真诚介绍。对汽车爱好者和享受驾驶乐趣的消费者来说，需要一些懂得汽车专业知识的销售人员来介绍，通过专业的汽车知识打动这类消费者。可见，每一类消费者需求都不同，汽车销售企业应在线上宣传之前培养不同人设的销售人员，以便使用直播等方式时可以更好地进行宣传。

（二）在组织内建立独立的线上团队。可以在汽车销售企业内建立独立的线上营销小组，独立处理车企所有的线上资源并进行引流。对于这只独立的营销小组，企业也应该采用不同的考核方式来运营，比如可以提高实地引流到店人数、抖音或某线上App 的粉丝增长量，或视频的播放量来进行量化考核。线下可建立若干小组，以小组的形式，组间相互PK。在竞争之余，线上团队也要和线下团队相互配合，建立平台化机制，连接不同个体和组织，使其协同合作，同时建立各种机制，促使全局利益优化。线上线下相互配合，合作创作汽车企业的短视频，以求更高的播放量，创造更多的价值。

（三）使用数字营销手段。通过调查可知，消费者主要通过网站上产品的图片和视频形式进行了解。那么，汽车企业可以在网络上建立企业的网页，当有意向的消费者在搜索栏中输入关键字、查找想要的内容时在网页上都可以得到反馈，同时还可以在线上与客服进行交流，为其提供最大的便利，节省时间，提高了效率。汽车企业还应结合多种形式进行产品宣传，例如公众号推送等，在营销传播工作上增加趣味化、新颖化的内容，引起汽车消费者的共鸣，提高知名度。在拍摄过程中，要以更加符合拍摄车辆气质的方式去拍摄，尽量不要使场景变味。

（四）“超级用户思维”。从“流量思维”到“产销者思维”再到“超级用户思维”，就是从市场补贴型的外部新用户获取转为向内而生的对已有用户关系的深度化经营，再将运营指标的重点从拉新率和留存率转变为人均用户价值的创造。已消费的用户再加入会员是一种信任转化的方式，当老客户加入会员体系，形成了转介绍和购物的良性交付逻辑，并成为品牌的口碑扩大者和连接新用户的渠道。

（五）利用售后服务提高销量。作为汽车经销商，应该不断提升售后人员的专业技能、综合素质，提升车辆一次修复率，缩减车辆维修时间，让售后维修人员发自内心地替着客户着想，最终提高客户的满意度和回头率。同时，严格执行客户回访制度，并且对流失客户进行分析，不断改善服务流程。售后经理应每月形成客户流失回访问题的清单，针对回访不满意的情况进行记录，并及时调整，改进服务工作中的缺陷，以防问题再次发生。

当老客户来店时，线上营销小组可以通过数字化的方式将老客户的真实用车情况用镜头转播到网上，这样不仅可以增加短视频的真实性，同时也可以提高品牌知名度，进一步活跃线上账号。拍摄组还可以拍摄纪录片式的短视频，如客户来店做保养的感受、跑了1 万公里的老车主的使用情况，询问老客户在使用产品的过程中有没有发生什么有趣的事情，以及在开这辆汽车时的驾驶感受、朋友看到的评价等这些，都可以记录下来剪辑制作成短视频，提高账号的粉丝量。

四、结论

数字化的世界比以往更为开放，更懂得承担责任，更懂得去分享，更加透彻。汽车企业如果想在这股潮流中得到更大的发展，需要引进先进的价值体系、先进的文化。面对数字营销热潮，汽车销售企业更应该静下心来，冷静布局，维护企业自身口碑，树立强大的企业文化，不断加大自身宣传。与此同时，做好售后服务，通过设立会员制度、老客户礼品等方式建立强大的售后网络，进一步提高企业知名度，扩大销量。