□文/ 王 涛 张家泰

（徐州工程学院 江苏·徐州）

［提要］ 伴随新冠肺炎疫情的爆发以及疫苗对病毒的非阻断性，直至如今疫情依旧呈现点多面广的态势，人们对健康品质生活有了更深的认识和理解，越来越重视个人体质的增强与身心健康。其中，“轻食”饮食作为一种主张科学、健康、均衡的饮食理念，以提倡纯净、生态饮食，追求简单健康、无压力的生活为宗旨，在国内外逐渐受到广泛的认可。在研究相关文献基础上，本文采用实地调研、个案分析等方法，对徐州大学的轻食餐饮市场进行调查，并对大学生轻食餐饮服务市场发展提出建议。

近年来，随着经济的不断发展和全民迈入小康社会，人们对生活品质追求也随之提升。同时，新冠肺炎疫情的爆发导致的居家隔离和如今防控的常态化，为轻食带来新增长点。轻食与传统烹饪如油煎、油炸和爆炒有明显的区别，传统烹饪通常重油、重盐、重糖，而轻食采用主要生食、蒸、煮等方式，强调低脂、低糖、低盐。“轻食”可以概括为简单、适量、健康、均衡四大关键词，轻食的“轻”字，符合当代年轻人对美的追求，女性都希望自己轻盈好身材，男性也希望自己清爽不油腻，特别是一些年轻消费群体已经开始追求高品质好看的并且低脂低糖、少盐、少油、富含高纤维营养的食物。在如今零糖零脂概念风靡的时代，轻食已经不局限于某一类食物，更是引领一种生活方式——简单、均衡、自然、健康，轻食逐渐成为一大批年轻人新的饮食风潮，伴随着人们消费观念升级和大众追求健康需求的旺盛，这股风潮迅速崛起。层出不穷的各类轻食门店和外卖也成为年轻人消费的新阵地，某种程度上，轻食已经被赋予一定的社交意义。

本次样本调查的主要对象为徐州高校师生，内容包括徐州市高校轻食市场现状和轻食产品的消费需求状况两个方面，以线上问卷和线下访谈的方式共发放问卷500 份，回收问卷451 份，获得有效问卷400份，有效问卷回收率为80%。线下采用校园随机采访方式，线上通过软件制作问卷、QQ、微信、微博等推送方式。此外，还对高校附近的商家和轻食餐厅的顾客进行访谈，以了解商家对轻食行业现状的看法和消费者对食品种类、价格的满意程度。通过调查发现，大学生对轻食的需求量很大，尤其是健身减脂塑身人群。

一、徐州轻食行业经营困境

（一）徐州轻食市场产业化发展水平相对较低。徐州作为苏北地区的代表性城市，相比南京、苏州等城市较为成熟的轻食市场，徐州发展极为落后。通过软件平台搜索以及实地调查，我们发现徐州市的轻食店大多采取线上线下共同经营。轻食店面主要集中在大学城周围，以及各商业街等商铺地区，且商铺偏僻，面积较小，分布呈现零星的状态。通过对一些轻食餐饮店负责人的深度访谈了解到，目前大多数轻食店铺都是由店长或店主负责购买食材的，每天要4 点起床，开车去附近批发市场，可选择性小，通常只能在固定的几家进行采购，几乎每天都要去采购。人员、时间成本都不低，考虑到受疫情影响导致的物价上涨、市场价格的不确定性等，采购食材一直是令商家头疼的问题。

徐州的轻食产业密度不大，行业标准化和产业化偏低，品牌相对于其他餐饮品牌竞争力不强。与其他标准化运营的传统食品行业相比，轻食行业创新能力较低，多数轻食餐饮商家所售的产品只是简单地把混合了蔬菜水果等原材料，轻食食品质量安全标准尚未达成统一规范的现状，也很大程度上增加了经营商家操作的随意性。轻食食材搭配不仅要符合营养均衡结构，也要符合消费者的口味，同时还要满足年轻人的视觉追求。然而，大大小小轻食品牌市场同质化严重，菜单和食谱相差不大，口味也差别不明显，而且选择轻食餐饮的消费者都带有一定的需求，如减脂瘦身、增肌塑形等，如果产品无法做到合理控制热量与配餐，则无法满足消费群体的需求。所以，轻食餐饮看似制作简单、门槛低，其实对从业人员的专业度要求非常高。然而，相比于具有标准化和规范化的产业技术的传统食品行业，生产运营流程普遍较乱，规模、营销、盈利能力、管理水平都有较大的差距，轻食行业人员的素质也有待提高。

（二）产品质量参差不齐导致行业竞争力较弱。据实地调查高校附近的几家轻食餐厅，餐厅轻食食材种类较少，因为徐州的蔬菜、水果、生鲜有部分源于周边的山东、河南，甚至源于南方，这也导致了如果疫情严重，物流一旦受阻，新鲜的食材就会遭遇断货。所以，有些轻食餐饮商家会用冷冻肉、合成肉或半成品肉制作轻食，并非是其门店所宣传的新鲜肉和原切肉；还有部分轻食店图省事，不清洗蔬菜直接制作给顾客，甚至在有的产品里能发现已经坏了的水果和蔬菜，这些做法都违背了轻食的理念和消费者选择轻食的初衷。我们还发现，不少轻食店是蔬菜和水果沙拉店。目前，轻食餐饮行业的品类还停留在相对初级的阶段——沙拉，这样使得行业没有较大的竞争力，因此行业仍需要去探索和创新。

徐州轻食行业的另一个特点是轻食品牌无法呈现规模化、品牌化，且缺乏特色，同质化严重。多数餐厅都是浮于表面，食物品种很单一，如出一辙的沙拉套餐和鸡胸肉套餐使得顾客减少了消费欲望，产生了消费疲惫。因此，商家应该积极探索新的减脂套餐，形成自己的品牌竞争力。

由于饮食健康的专业知识缺乏，有些产品不像宣传的那样低脂低糖。而且当前行业的统一标准存在缺陷，产品品控时常出现问题。低质量和低价格覆盖水果品种、店铺卫生状况不达标等现象也充斥着轻食市场。这些都很大程度上使得消费者对品牌的信任度和满意度降低，从而造成消费者的流失。

（三）价格策略不当导致大学生消费群的忠诚度较低。调查发现，轻食餐饮线上渠道的产品销售价格大多要高于线下渠道。以一份水果沙拉为例，在线下渠道“门店”的销售价格为15 元，在线上渠道例如“美团”外卖平台的销售价格为24 元，相较于门店，高出了9 元，且消费者还需额外支付6 元的配送费。线上线下同样的产品价格差异较大，这使得消费者在消费过程中的感知风险增加，对品牌的信任度降低，消费者购买行为受到一定影响，造成部分客户群流失和顾客满意度与忠诚度的下降。

大学生通常一周消费两次，说明轻食并不是主食。主要是因为与学校餐厅相比，轻食餐品价格仍然过高，一些大学、健身房附近的轻食店，甚至存在商家故意抬高销售价格的情况。学生的生活费大多在1，000～2，000 元之间，这部分人接受的最高单价大多在10～30 元之间。由于疫情导致的物价上涨，大多数学生一般不能经常消费。

二、疫情“常态化”背景下徐州轻食行业可持续发展对策

（一）以产品多元化、个性化为突破口提升品牌竞争力。随着近几年二三线城市生活品质的提升以及人们健康饮食需求的增加，轻食市场在二三线城市发展潜力巨大。徐州作为新二线城市，轻食行业之所以处于初级发展阶段，深入分析，是因为轻食行业在市场营销活动中没有凸显产品的差异化价值，差异化价值的竞争意识没有在行业中形成。更关键的是，推行市场营销战略也没有以差异化竞争为基础以及没有充分地把握好差异化营销工作。特别是市场同质化程度高的情况下，行业只有选择差异化竞争的市场营销战略，才能在市场中存活。从轻食行业可持续发展的角度来说，差异化的市场营销战略，能够让行业获得更高的利润，具有十分重要的意义。

在多元化方面，轻食行业需要在市场中推进与落实多元化的业务，丰富产品种类和加快完善运营体系，使得产品与服务更加“健全”。在个性化方面，要创新产品品类，并不断更新营销战略，提高客户满意度和忠诚度，提升竞争力，实现行业的长期可持续发展。产品差异化，立足于市场经济发展的特殊情况，合理规划市场，满足不同层次客户的多样化需求。在推行差异化营销战略的过程中，深入分析不同消费群体的消费需求，运用大数据等相关技术，根据收集数据和反馈的结果及时调整和优化营销策略，满足不同消费群体的需求。

面对日益激烈的市场竞争，消除产品同质化，打造品牌护城河是关键。轻食产业的核心竞争力是品牌。只有当产品的质量和研发能力，产品的升级频率在市场处于整体领先位置，才能不怕随大流，始终保持品牌竞争力。轻食投资者应当从自身的文化建设、技术建设等方面入手，追求长期的价值取向，提升产品差异化效果，使得行业在市场竞争中处于优势地位，实现可持续发展。在大学生市场上，我们可以集中精力开发各种休闲轻食食品，推广轻食文化理念，创造积极的轻食文化氛围，吸引青年大学生的活力，形成具有自身特色的品牌文化。

（二）紧扣大学生消费心理完善定价策略。在问卷调查中，我们分析轻食消费者的年龄结构分布，调查数据如图1 所示，轻食消费群体主要是“95 后”和“00 后”，这些群体往往是大学生。因此，高校轻食市场具有巨大的发展潜力和空间。大学生对价格敏感程度更高，消费能力普遍不高，大学生可接受的消费单价往往是10～30 元。通过对徐州市大学生食用轻食食品的调查，发现大部分大学生对食用轻食食品有很强的认识，一半以上的学生都会选择回购，甚至一些人每周消费5次以上，其中多数是女孩。“95 后”和“00 后”的女性消费者是轻食消费的主力军。这种消费群体往往对身材要求较高，消费需求明显。（图1）

图1 徐州高校师生轻食消费年龄结构图

价格是在营销组合中产品能够盈利的唯一因素，其他的因素都代表着成本支出。适当的定价策略往往决定了产品是否为市场所接受，这直接影响到产品的竞争力和市场占有率，关系到行业的发展。现阶段，轻食行业应该采取消费者导向定价方法，即紧扣大学生消费心理，完善定价策略，确定最合理的定价策略的方法。具体来说，就是假定在竞争者的产品成本相同的情况下，商家通过定位产品特性对接消费者偏好来进行定价。只要商家可以实现消费者的高满意度，即有机会实现产品的利润最大化。

当前，由于疫情的常态化，线上销售显得尤为重要。线上线下价格的统一则可以有效降低渠道冲突的水平。当前的价格体系中，线上渠道的产品定价比线下渠道的产品定价高，再加上配送费，使得线上渠道同样产品的订单价格相较于线下渠道最少高出十几元。导致部分消费者在线上渠道下单过程中产生犹豫，对产品的信任度降低，购买意愿下降，转而选购其他食物。轻食行业可在考虑渠道成本、消费者需求等影响产品定价的因素后，对产品价格进行适当的调整，缩小线上线下渠道产品价格的差距。

消费者对价格的心理反应是各不相同的。在实际的市场营销过程中，要根据不同产品和不同消费群体的实际情况，制定符合消费者心理变化趋势的价格，来保证营销战略的顺利进行。大学生不仅看重物美，还更看重价廉，所以价廉是吸引大学生消费的关键。鉴于这一特点和轻食的年轻化消费程度较高，建议高校市场采取低价格渗透定价策略，既能增加市场份额，又能最大限度地竞争，增加产品销量。

（三）完善产品标准和监管体系。在疫情防控常态下的大环境下，野蛮生长、价格不一致、质量参差不齐等都阻碍了轻食行业的发展。如何在如今市场中抓住年轻群体的消费敏感点和高效构建盈利模式仍然有待寻求。轻食食品质量安全标准尚未达成统一规范的现状，很大程度上增加了经营商家的操作随意性。对于产品，虚假广告需要更严格的监管以此作出相应的标准。对于产品虚假宣传违法现象，只有监管得力，处罚到位，消费者的合法权益和饮食健康才能得到切实保障。例如，明确轻食产品中各种营养素的含量标准，确保轻食产品营养充足；加强轻食产品网络销售平台的管控，将轻食产品纳入网络食品监管体系；严格落实商家以及平台第三方的责任，建立线上和线下标准化协同的监管机制。以政府为代表的公共部门在食品质量安全的监管上处于核心地位，其开展监管的活动也被称作核心监管。对于监管部门来说，需要及时更新监管理念，同时积极推动信息公开，不仅是其职责所在，也是提高监管能力的重要举措。

此外，消费者不要盲目跟风、相信某些商家的宣传噱头，应保持理性、健康、合理消费。对于这个新兴市场，必须及时立规矩，使得商家有序竞争，满足消费者多样化的健康饮食需求。轻食产业是绿色的，也必须是科学的、诚信的。

（四）加强渠道沟通以满足多元化需求。与大多数餐饮企业一样，轻食的销售渠道也是从线下门店到线上平台以及商超等。由于超市的保质期不易控制，目前轻食的销售主要集中在线下门店和线上平台。加强渠道沟通，为渠道成员之间以及渠道和环境之间接收和发送信息提供了基础。通过搭建沟通机制，加强线上线下渠道的沟通频率，对彼此的营销策略和销售计划进行说明和理解，有助于双方进行信息交换，使得线上线下渠道都能清晰地表达自己的目标与期望，从而缩小线上线下渠道之间的感知差异，降低渠道冲突的水平。例如，盒马鲜生通过App 推送、店铺粉丝运营等方式搭建自己的供应链和物流体系，线上线下相结合，力求实现场景之间的无缝对接。

当前疫情防控常态化下，普通的线下销售不能满足轻食产业的发展。据调查，市场上发展较好的轻食品牌几乎采用线上线下共同经营。考虑到高校的特殊性，高校市场更适合线上经营，注重网上产品销售渠道的开发与应用，以减少不必要的接触和负担，如第三方配送平台、微信小程序等，积极开展网上销售是轻食市场快速发展的重要途径。另外，可以与线上电商融合，直播带货是疫情期间催生的电商新业态，极大地满足了居家办公、学习的消费欲望，满足消费者被疫情抑制的旺盛购买需求，一定程度上能够整合营销，促进轻食产业爆发式发展。

三、结论

通过调查研究发现，轻食市场具有广阔的发展空间，随着年轻人对轻食消费需求的不断增大，一定会有更多品牌入局。但是，要在市场占有一席之地，轻食行业需要从产品品质、价格、营销等方面下功夫。轻食是为人们提供健康、快捷、便捷的饮食体验的食物，更是顺应时代潮流的健康理念。在产品方面，要监控产品质量、口味，开发除沙拉之外更多的菜品，提升服务、避免与其他轻食餐厅同质，以产品多元化、个性化为突破口提升品牌竞争力；在价格方面，紧扣大学生消费心理，完善定价策略，保持线上线下价格的一致性，根据不同产品和不同消费群体的实际情况，在确保产品质量的前提下提高产品性价比，刺激消费；在营销方面，需要以线上线下相结合的方式运营餐厅，与互联网相结合，顺应时代潮流，实现多元化发展。