□文/高 玥 段美琦

（西北大学 陕西·西安）

［提要］ 在“文旅融合”背景下，探讨红色旅游产业如何有效应对竞争、创新融合具有重要的研究意义。本文以全国15 个3A 级以上红色景区及网络旅游热榜前11 个网红景区为案例地，选取网络游记和点评为样本，运用文本分析法研究游客感知的旅游目的地形象特征，通过对感知因素的总结和提炼，分析现阶段红色旅游景区开发情况与所存在的相应问题，提出红色旅游研究新思路。

《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，要把优秀传统文化融入生产生活，大力发展文化旅游，推动休闲生活与传统文化融合发展。“文旅融合”可以让消费者在旅游的过程当中体味当地文化，体验民风民俗。在“文旅融合”过程中，红色旅游产业的兴起和发展将发挥出巨大作用。红色旅游的开发，不但可以为革命老区当地带来可观的经济效益和辐射带动力，有效解决当地的就业问题和经济困境，还因本身特点可以为旅游者和相关从业人员带来思想政治教育。

“十四五”规划提出了推进红色旅游创新发展的要求。但就现状而言，红色景区自身所存众多问题有待解决，在传播方面表现为内容陈旧、形式传统、路径单一和受众需求严重偏离等问题，使得民众对红色旅游的了解止步于课本，大大阻碍了红色旅游的开发与兴起。因此，本文欲探索红色景区与网红景区给大众呈现的感知形象差异，为红色旅游打破固化形象、在保护其原有文化内涵深度的基础上进行旅游商业化提供思路借鉴，利用社交媒体的创新发展，赋予红色景区“网红效应”，拓宽其宣传广度，促进红色景区与民众的双向互动，激起民众对红色文化的兴趣，由此更好地带动红色旅游产业的发展，改善老区的发展问题。

一、文献综述

近年来，随着红色革命文艺作品的涌现和振兴红色旅游景区政策的感召，学者逐渐将研究视角聚焦于红色旅游。在研究广度上，有对全国红色旅游景区的系统研究，也有针对个别革命圣地（延安、井冈山）或者以重要历史革命事件（长征、五四运动）为主题进行的相关研究。

社会经济的发展带动了需求品质的升级，人们的消费水平也不断提升，相当多的消费者开始追求差异化的体验，而“网红旅游”就是依托网络社交平台迅速聚集人气形成的“爆点”目的地，这种现象经济对当地相关产业完善形成推动力，进而成为地方经济增长的新引擎。网红旅游景区是随着社交媒体平台的传播在短时间内迅速流行的旅游目的地，因此它的发展比较晚，以至于现在多数“网红”身影是出现在媒体新闻上，而相关的学术研究并不多。研究方法基本因循传统的网络文本分析法，如文捷敏（2019）选取重庆洪崖洞景区为案例地，利用网络游记和在线点评的内容分析，探究游客感知的“网红”旅游地的形象特征。

在关于旅游景区传播机制的实证研究中，一个关键问题是如何测度旅游目的地形象感知水平。在早期阶段，问卷调研为最常见的测度方法，但由于其开展时限长、耗费人力大，且很难兼具客观时效性，并没有由此深入完善关于形象感知的机理研究。而近年来在线旅行社（OTA）的兴起，产生了大量真实且有效的在线评论、游记，因此应用网络文本来评估旅游目的地成为相关领域研究的通用方法。国内众多学者在此领域取得了较为丰富的创新性成果。在研究方法上，刘雨潇（2021）通过凝视理论，以官方宣传与游客评论、游记等文本作为研究对象，对杭州天目月乡村落景区旅游形象投射和感知进行定性比较研究；李萍（2017）以携程网、百度旅游等旅行评论，对北京市典型城市的旅游社区进行质性评价，阐明旅游社区认知形象、感知形象和总体形象感知；谢双玉（2019）通过结构方程模型，定量探究城市形象感知与游客满意度之间的作用关系与机理。在研究视角上，李桂莎（2019）基于旅游宣传片视角对巴厘岛案例进行实验探索；郭伟锋（2020）则从导游情绪角度出发，研究其对游客感知目的地形象的跨层影响；徐菲菲（2018）从感知目的地维度的层次性出发，研究得出目的地形象维度的重要性存在显著差异。

总地来看，目前对国内红色旅游的学术研究多侧重于局部研究，从整体视角对红色旅游相关发展模式和历程的研究尚不完善；对于网红旅游，学术界的关注尚不够，且未有涉及网红旅游和红色旅游融合发展模式的研究出现，本文研究的边际贡献也体现于此。本文试图探索红色景区与新兴网红旅游产品各自的形象感知特征，首先对“网红”相关模糊概念进行界定，其次通过文本分析法对两者的特点和发展模式进行对比分析，力图通过对内涵共性的提炼与总结，分析现阶段红色旅游产业开发现状与所存在的问题，提出了红色旅游研究的新思路，为探索红色旅游与网红旅游的融合路径建言献策，充分挖掘当地旅游核心资源价值，从而选取相应的形象管理战略，有利于红色文化的传播，促进红色旅游产业的可持续发展。

二、“网红”相关概念界定

在以往的研究中有关网红旅游主题的比较少见，而且学术界也没有对网红旅游相关概念进行权威解释和界定，因此本文通过了解网红经济和网红景点的一般现实生活概念后，综合前人的理论研究，尝试对相关概念进行界定，以防后续研究发生歧义。

（一）网红旅游。网红旅游包括“吃、住、行、游、购、娱”多环节的文旅服务体验和消费场景的打造，将特色打卡、网红直播等作为宣传名牌，以满足游客差异化的旅游预期，通过更新快、流量大的社交传播媒介，迅速吸引几何爆炸式的关注度，促进当地景区游览量的大幅提升。

（二）网红旅游产品。网红旅游产品是指以某个网络红人的推荐或某个热门事件为契机，短时间内聚集大量网民关注，热度通过社交平台传播不断发酵，通过多元化的商业运作模式，利用人的猎奇心理、投射心理和从众心理，将其迅速转化为当地经济效益的一款旅游产品。

三、数据来源

在互联网日益发展的今天，随着在线旅行社（OTA）的兴起，越来越多人习惯将旅游后的感受上传网络，产生大量真实有效的在线评论、游记等网络文本。网络资源信息量大，方便获取，为充分了解游客对旅游地的认识情况提供了信息来源。对一些热门旅游网站上的游客评论进行分类分析，是获得游客对旅游目的地形象感知情况的有效途径。

关于旅游虚拟社区的选定，本文根据旅游网站的点击量、受众范围及影响力挑选出较有分析价值的网站：马蜂窝。马蜂窝是中国排名靠前的旅游交易网站，得益于“内容+交易”的核心优势，马蜂窝更理解年轻人的偏好。目前，马蜂窝累积已使用用户1.2 亿人次，平均每天上传游记 3，000 余篇，每天新增 10 万个“足迹”、1 万个“点评”，每月则新增30 万的“问答”，提供全球范围内60，000 多个旅游目的地的多元旅行信息，包括出行、食宿、游乐、购物等信息以及预订产品的服务。因此，基于对游客对红色景区与网红景区的形象感知差异分析的需要，本文选取马蜂窝网站的用户点评与游记记录为本文的数据来源。

本文选取全国15 个3A 级以上红色景区及网络旅游热榜前11 个网红景区为研究案例，运用Python 技术对网站内各景点的点评数进行高频词提取，选取每个景点点评高频词的前八位，在表1 呈现。

表1 网红景点与红色景点高频词提取一览表

为有效提取高频特征词，把相似文本做同义替换，如“11F”“11层”合并为“11 层”，“44”改为“44 米”（宝塔高度），“12”改为“12 月”（古田会议召开时间），“2 号线”“二号线”合并为“二号线”。

需要说明的是，仅从马蜂窝一个网站上中选取样本，在一定程度上限制了样本来源的全面性；而原始资料来源于网络的研究结果缺少实地调研数据的佐证，这也是本研究的欠缺之处。

四、形象感知分析

（一）文本挖掘结果。本文将提取出的高频词中的语气词、数词及连词进行过滤，也将与本研究无关的高频词进行过滤，最终得到与本研究相关的有意义的高频词如下：网红景点：小吃、美食、夜景、网红、打卡、拍照、赞赞、味道、很多、天空等；红色景点：历史、红军、教育、生产、烈士、缅怀、参观、观光车、展出、门票、红色等等。详细结果见表1。（表1）

（二）数据分析

1、网红景区数据分析。对网红景区的点评高频词进行归类，并摘取网站提供的点评归类词条及其词条提及次数，做如下分析。将游客对网红景区的最高关注度大致归为三类：

（1）美食。洪崖洞民俗风貌区，459 人提及“有小吃”；磁器口古镇，311 人提及“有小吃”；鼓浪屿，322 人提及“有小吃”；永兴坊，118 次被提及“吃的很多”。永兴坊、磁器口古镇这类小吃街越来越受到游客的喜欢，来这里的游客大多是以品尝当地特色小吃为目的，近年来越来越多的游客涌入这类景点，导致爆火现象。

（2）网红打卡。单轨李子坝站，296 人提及“网红打卡”；洪崖洞446人提到“打卡地”；沙坡尾，41 人提及“打卡地”；茶卡盐湖，220 人提及“网红景点”，222 人提及“网红打卡”；永兴坊“网红打卡”被提及62 次。由此可见，来网红景点的很多游客是抱着“打卡”的目的，此处“打卡地”是指在网络上受到热议或是经别人推荐的地方，打卡寓意“我已到过此处”。

（3）美景拍照。洪崖洞“夜景很美”被提及436 次；鼓浪屿“适合拍照”被提及296 次；沙坡尾，91 人提到“适合拍照”；茶卡盐湖“适合拍照”被提及 244 次；洱海，155 人提及“景色很美”，245 人提及“适合拍照”。在科技发展迅速的今天，人们更想用相机记录下美好的瞬间，景点给人的直观感受是美的，美的东西会带给人心灵的治愈，游客去此类景点会感到放松身心，在压力愈发加大的现在，越来越多人会选择去这类景区释放压力，放松心情。

由此可见，当今游客游览网红景点的最大的目的是休闲、品尝美食、打卡。进一步细究游客对网红景点青睐度高的原因，现流行的短视频平台的碎片化传播与持续推送形式能够激起游客打卡旅游的欲望。博主与红人的旅游景点推荐以短视频形式呈现，视频时间往往很短，能够简洁明了地体现主旨，大众可以随时随地进行浏览，成为大众喜闻乐见的“种草”方式。且大数据背景下，数据监测到每个个体的爱好会持续推送类似内容，多次种草或以不同风格在大众面前展现，且各短视频平台默认自动循环视频的方式，使得大众在重复多次地观看视频后会在脑海中形成深刻印象，而在选择旅游地时也会倾向于选择已有印象或较为感兴趣的旅游点，这种宣传方式会引起人们想去打卡的愿望与诉求。加之旅游地的特色美食与独特风景，对景区宣传起到锦上添花的作用。

2、红色景区数据分析

（1）红色旅游的认知构成主要分为以下六个方面。①相关事件：高频词中体现出游客对相应景点发生的红色事件的关注度较高，如高频词中：古田会议、遵义会议、12 月、1950、1938、1947、1941（数字代表对应历史事件发生的年份）。②相关人物（团队）：红军、烈士、毛泽东、将军、特务、周恩来、八路军、国民党、三五九旅。③旅游活动：主要旅游活动通过“参观”“爬山”“缅怀”等来体现。④旅游设施及服务：“观光车”“门票”等直接反映了游客在景区内对旅游设施服务的需求。⑤旅游吸引物：纪念碑、烈士陵园、陈列馆、展出、窑洞、礼堂、展览馆、别墅、香山、监狱。⑥情感与评价：红色、历史。综上，可以看出游客对红色景区的目的主要是体验红色文化，回顾红色历史。

（2）对网站15 个红色景区总计4，200 余条评论进行整理分析

①积极感知因素：感受红军的奋斗史。红色文化资源广泛分布在一些历史遗址和纪念馆中，这些是新时期培养爱国主义的重要阵地。红色旅游是学习红色文化的外在表现形式，游客可以通过游历红色景区来更好地吸收红色文化，受到红色熏陶，使人民群众的思想意识、信仰、道德观念、文化诉求、内心情感不断得以完善。正如网友“bioyzt”对古田会议旧址的评价：感受下那一辈人的奋斗吧，现在的生活不是那么容易的；网友“奕殊君”对遵义会议旧址的评价：红色之旅的发端处，到遵义必打卡之地；以及“中小猪”对遵义会议旧址的评价：爱国教育基地，值得一去，了解当年红军长征的意义，以及今天幸福生活的来之不易。

②消极感知因素。景区同一化。很多红色景区都是以纪念馆、展览厅为主要的建筑，加以最普遍的讲解员生硬的默诵式介绍，使得追求新鲜感的游客难以找到众多红色景区的独特之处。网友“咸柠七”说道：“环境一般，没有特色，主要是历史遗留。”

经济水平较低。红色革命基地大多分布在基础设施不发达的偏远农村和山区，这些景区的基础建设不够完善，景区所在地交通不便利，在这个“高铁时代”，游客对连高速都还没有通的小城市望而却步。正如网友“华舟”点评道：“从中国革命近代史的角度出发，古田会议旧址无疑是值得一去的红色旅游景点。这里当地特色鲜明，风光也很棒，就是公共交通不是很便利。”

展出形式单一，不够吸引游客。景区红色文化氛围不够，空有建筑，却少文物，只看到“一块牌子、一张纸”，只有静态陈列，而少见动态展示，没有借助电子影像、现场歌舞剧等形式把革命战争显现出来。正如网友“轻松生活”说到：延安革命纪念馆面积很大，但展出的内容多为图片，实物并不多。

过度翻修，遗失历史色彩。对于王家坪革命旧址，网友“虫横死海”点评道：“太过人为的整修，不能反映历史风貌，不能想象到当年红军战士的艰难奋斗”；以及网友“六分”说道：“红色的记忆，显得些许沧桑。人工的装饰与历史的结合不免有些诧异”。

此外，部分旅游景区的展馆中存在大量重复性的照片、军帽、冲锋号、农具等展品，让游客在游览时产生了虚无感，无法真正融入展品带来的历史性场景。因此，红色旅游要可持续发展，还需要从内容和形式上不断创新，通过科技化手段让游客更容易进入到特定的历史情境，更容易随着讲解词的引领不断思考和体验当时伟大英雄与人民群众的所思所想，进而形成情感上的认同。

总体来说，网红景区的点评总数远大于红色景区，各个高频词提及数也远大于红色景区。由此可见，网红景区的游客青睐度是远高于红色景区的。红色旅游属于文化旅游，对历史的兴趣、对先烈的缅怀引得越来越多的游客选择此类景点，这成为红色旅游最独特且深厚的文化底蕴的优势所在。而大多数红色旅游景点都是一个风格，没有体现当地特色，再加之宣传不到位，导致民众对红色旅游的兴趣不高。红色旅游与网红旅游景区火爆的因素有许多契合之处。因此，本文提出红色旅游与网红旅游的融合。

五、红色旅游景区开发情况与相应问题

（一）红色旅游景区开发情况。在红色旅游的开发理念上，红色文化作为红色旅游的基本依托，是红色旅游发展的关键，其能促进红色旅游业内部的升级优化，使得参观者找到文化认同感，缅怀先烈，激励自身，从而为红色旅游创造更大能量。中央出台促进红色旅游与红色文化融合发展的指导性文件，如在《第三次红色旅游发展规划纲要》中，文旅融合的概念为红色旅游的发展指明方向。各地政府也积极响应中央文件，有些地区由当地政府策划推出一些内涵丰富、具有故事性的节事活动、文化旅游会等宣传活动，这都体现了我国红色旅游开发中从中央到基层对文化底蕴的重视。

从资源开发的角度来说，旅游资源的开发目标主要由当地特色决定，其开发的实质是寻求不同区域独特化的自然环境与生活习惯。对红色旅游资源开发而言，应当首先明确当地的红色资源主题，其次围绕该主题在红色景区的周围地理区域寻求与主题靠拢的资源，并按照真实性、整体性、传承性原则对红色资源进行有效整合，从而为大众提供更好的回顾历史、体验先辈艰苦奋斗生活的环境氛围。井冈山风景名胜区以红色文化的传播为主题，以点带面，有效聚拢资源，与黄洋界、旧居、茅坪、会师广场等知名景区联动发展，借助便利的交通网络构建点线面结合的无障碍旅游区，丰富游览内容，开创了“红色”“古色”“绿色”资源共存的旅游区，使得井冈山旅游区成为极具开发潜力的复合型旅游景区。

从旅游教育的角度来说，红色文化是马克思主义中国化的历史形态，它包含着早期马克思主义领导中国工人、农民进行革命运动的精神，如五四精神、井冈山精神、长征精神等，这些精神展现了我党在新时期的路线和方针，是激励人们不断奋斗、积极进取的伟大精神支柱。因此，提升红色旅游的传播效果，对扩大红色文化的影响力、发扬红色文化的时代价值具有举足轻重的作用。而红色文化需要有一定的载体和传播形式来展现，红色文化资源广泛分布在一些历史遗址和纪念馆中，这些是新时期培养爱国主义的重要阵地。红色旅游是学习红色文化的外在表现形式，游客可以通过游历红色景区来更好地吸收红色文化，接受红色熏陶，使人民群众的思想信仰、文化诉求、道德观念不断得以完善。

（二）红色旅游景区融合发展具体问题

1、传播模式陈旧，展览方式单一。红色景区的宣传多在地区内传播，影响力较小，所能吸引到的游客也多为本地游客，而少有外来游客。其宣传方式多为传统模式，利用当地的户外广告或电视频道进行宣传，没有很好地利用新兴互联网工具——短视频平台进行宣传，且红色景区的官方网页运营不佳，使得游客的旅游咨询没有归宿。景区多为陈列式展览方式，形式单一，游客无法获得参与感与新鲜感，体验感不佳，无法满足追求多元化的游客的游览需求。现代科技手段运用较少，没有很好利用人工智能、全景影像、三维影像以及VR、AR 等科技手段，景区缺乏科技感与虚拟感，以及因为保护文化的需要使游客无法参观而留下遗憾，使得游客的体验感不强。

2、发展模式同质，资源融合欠缺。红色景区发展呈现同质化趋势，各地红色景区主题内容、建筑风格趋同，不能体现差异化。很多红色旅游景区盲目追求现代化的高端建筑，更甚是翻修重建，使其丧失建筑原有特色，另有景区之间相互模仿，使得游客审美疲劳，无法产生更多兴趣，甚至产生“游一当十”的心理，不利于红色旅游产业的向好发展。

红色旅游与其他旅游资源的融合欠缺。韶山、井冈山等经典红色旅游目的地因地制宜实施红色旅游融合发展策略，但其他地区盲目效仿，未能真正利用好当地特色资源，旅游资源融合过程缺乏科学规划，融合资源之间存在间隙。

3、资金投入有缺口，投融资管理不善。由于红色旅游的社会效益属性，其营收能力不足，资金投入很难转化为现金流流出，使得现有的资金投入较难满足其未来发展，导致景区发展动力不足、员工工作积极性差。各级政府对红色景区投入资金虽逐年上涨，但社会投资相对缺乏，并未建立行之有效的多元投资体系。我国现有红色旅游产业开发主体仍为政府，且目前尚未成立专门的旅游投融资公司，社会资金和外商资本很难直接进入红色旅游产业开发建设。

六、网红旅游产品对红色旅游景区的创新应用途径

（一）制订完整合理的营销方案，提升红色品牌价值。文化旅游产品与品牌存在局限的基础区域，品牌价值的实现度较低，如一系列红色文化电影的走红，作品的高品质、高口碑、高传播力并未形成当地旅游的高转化率，旅游接待人次与旅游收入水平仍处于较低的位置，这存在宣传力度不足和一定的匹配失灵问题。

借鉴与学习重庆成功的经验，重庆找到了自己独特又吸引年轻人的文化符号，加之在综艺节目等公众传媒平台以及“抖音”等短视频平台，运用明星及网红达人的“吸粉”效应加大宣传，使这些文化符号成为公众的热议对象。在数字经济背景下，充分利用大数据的红利，制定了符合当地特色的营销方案，借助社交平台、新型媒体打破传统的宣传方式。

红色景区应完善营销策划方案，利用其独特且深邃的文化底蕴，依据历史事件与场景，打造具有特色的某一历史事件的红色旅游点。结合当地特色小吃或民俗习惯，实现与红色旅游景区的融合发展。红色旅游景区的发展不是刻意模仿，而是要挖掘深刻的文化底蕴，提升品牌价值，构建系列品牌，要利用好大数据、云计算等工具，更进一步分析消费者需求，依据市场进行供给侧改革，提升旅游产品本身的产品价值，以现有产品为基础，建设以体验式为主的旅游新产品，打造具有独特风韵的文化旅游景点。

（二）建立红色旅游打卡体系，吸引游客前来打卡。红色旅游吸引游客需要打卡这一形式助推。正如网络上的网红打卡点，红色旅游景区应灵活运用打卡这一形式来吸引外来游客。随着人们生活水平的提高，人们的需求也在不断改变，根据马斯洛的需求层次理论，打卡这一行为可以理解为最后层次“尊重”和“自我实现”在游览方面的表现。大众在生活中耳濡目染或留下深刻印象的场景，会在心中牢牢刻下印记，产生想去打卡的想法。“不到长城非好汉”就是一个典型的例子，长城在每一个中国人心中都是神圣而不可忽视的存在，甚至认为只有登上过才能算是真正的好汉，“长城”与“好汉”形象的长期捆绑使得越来越多的人会选择去长城打卡并在社交媒体分享，象征着自己一个小目标的完成。

红色旅游以红色文化为依托，借助景区的陈设与陵园进行文化传递，其拥有的神圣感与使命感与打卡理念不谋而合。因此，红色旅游应更加注重日常生活中的营销与宣传，对人们进行潜移默化的影响，逐渐使得大众产生打卡情结。由此，红色旅游才能更好地进入大众内心，成为大众打卡地的首选。

（三）利用多媒体平台传播，进行高效推广。传统红色景区的宣传模式，多是依赖主流媒体，如发布景点宣传片公益广告。而在5G 时代的今天，对红色景区的宣传方式更为灵活，借助数字技术，能够更好地实现产品信息和形象打造，做好品牌推广。譬如抖音、快手这样的短视频平台已成为大众观察记录日常事件、反映生活、表达心情的一种习惯。而旅行经常是大众表达情绪的重点，当独具特色的红色景区宣传视频在平台上播出，或能抓住大众眼球，借助短视频平台的传播速度，红色景区的宣传也将达到不可估量的效果。短视频平台的宣传如同鲜花，散发阵阵芳香，引得人们驻足观赏，而平台的转发扩散如同大风，将花粉吹至各个角落，最终达到全民共享的效果。

传统的营销模式需要进行市场调研，大众的喜好随着时代潮流的更迭而发生改变，因此市场需求在瞬息间就会发生变化，大量的人力、物力及财力的投入具有极大的不确定性，传统的以市场调研为基础的营销方式需要不断更新。而短视频营销的优势在于其可以利用大数据使得公众的兴趣爱好直观地显示出来，耗费降到了最低，且营销效率大大提升。

非官方的个性化展示角度给景区形象塑造提供了多样化可能。普通大众对红色景区的独特见解与感受与官方发布的经过沉重的包装渲染的景区宣传片比较，显得更形象灵动、接地气。并且因为每个游客游览景区侧重点的差异，景区才能被游客二次开发，充实了景区的内涵，增加可塑性，是景区多元化发展的载体，激起游客再次游玩与探索的兴趣。

（四）打造个性化旅游服务，拓宽文旅产业链。融合发展需要以现有旅游资源为基础，进行“文旅+”多元化融合，突出创意创新，将各种创意和因素有机整合，推出更多新式、新颖、新型的个性化旅游服务，如体现特色文化的纪念品、携带特定文化基因的手工制品等。随着文化旅游产业链的拓宽，可以实现文化产业和旅游产业的延伸，从而获得更高额的经济利益，完善个性化旅游服务，促进自身的可持续发展。