基于IPA分析法的旅游城市夜间旅游满意度研究

2022-07-14郭峦巩丽朵王诗琪

创新 2022年3期

郭峦巩丽朵王诗琪

[摘要] 近年来，我国夜间旅游发展非常迅速，只有不断提升夜间旅游服务质量，才能释放夜间旅游经济的巨大潜能。文章以桂林市为研究区域，运用IPA分析法，对旅游城市夜间旅游的游客满意度进行研究。研究发现，游客对桂林市夜间旅游的满意度处于中等偏上水平，大部分测量指标的重要性与满意度存在显著差异，桂林市夜间城市卫生、夜间特色美食、夜间服务人员态度和旅游厕所等方面有待改善。建议从打造城市特色夜景、完善城市基础设施、丰富夜间旅游活动、健全旅游管理体制等方面提升夜间旅游满意度。

[关键词] 旅游城市;夜间旅游;满意度;IPA分析法;桂林

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8616（2022）03-0044-09

在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下，扩大内需成为我国经济发展的立足点[1]。夜间旅游是夜间特定时间范围内的休闲娱乐活动，是对日间旅游活动的补充和延续。近年来，我国夜间旅游发展非常迅速，《夜间旅游市场数据报告2019》显示，被调查游客中有夜间旅游体验的超过九成，夜间旅游消费约占全日消费的三成，夜间旅游将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能[2]。正因为如此，国家和地方十分重视夜间旅游经济的发展。《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《文化和旅游部办公厅关于开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知》等文件明确提出大力发展夜间文旅经济。全国各个城市也相继出台促进夜间旅游发展的政策，新建和优化夜间旅游项目。只有不断提升夜间旅游服务质量，才能释放夜间旅游经济的巨大潜能[3]。游客满意度是衡量旅游业服务质量的重要指标，对全面提升旅游业服务质量具有重要的参考价值。因此，夜间旅游游客满意度研究，对找到夜间旅游服务质量提升的突破口、促进夜间旅游经济发展具有非常重要的现实意义和理论价值。

一、文献综述

随着城市夜间文旅消费规模的扩大，夜间旅游经济的相关研究也随之增多。截至2021年10月17日，在中国知网数据库中以“夜间旅游”为主题词可查询到244篇文章。按照文献数量，有关夜间旅游的研究可分为三个阶段。第一阶段是初始阶段（1995—2009年），这一阶段总发文量为17篇，每年的发文量在5篇以下，发文年份有间断，研究多为对夜间旅游现象的描述和理论的探索;第二阶段是上升阶段（2010—2018年），此阶段的发文量有了明显提升，总发文量为73篇，在2011年和2015年出现局部小高峰;第三阶段是迅速发展阶段（2019年至今），这一阶段的文献数量有了爆发式的增长，总发文量达到154篇，占文章总数的63.1%。

在研究内容上，已有研究主要集中在夜间旅游的定义[4-8]、夜间旅游的产品类型[4，6，8]、发展夜间旅游的意义[6，9]、夜间旅游存在的问题及应对策略[8，10]等方面。近年来，学界对夜间旅游的研究由夜间旅游经济[5]、夜间旅游产业[11]、夜间旅游产品[7，8，12]等理论研究开始转向夜游游客行为[13]和夜间旅游时空特征[14，15]等描述性研究。从研究区域来看，研究主要集中在华东[16，17]、华中[6，18]和华南[14]地区，其中长三角地区为重点研究区域。从研究方法来看，质性研究和理论研究较多，定量研究和实证研究较少。从研究的城市类型来看，大多为经济发达的一线城市或是历史文化旅游发展较好的旅游城市。

就夜间旅游的定义来看，学者在夜间旅游的时间界定上尚未形成统一意见。一些学者对夜间旅游的时间长度进行了界定，如文彤提出夜晚出游除去所必需的交通时间，旅游活动时间通常是傍晚到深夜约5小时的时段内[4];于萍认为夜间旅游除去所必需的交通时间，活动时间通常在2～3小时[5]。也有学者界定了夜间旅游具体的时间点，认为夜间旅游一般指游客在19点到24点的旅游活动[6]。同时，有学者认为不同地区和不同季节，昼夜长短各不相同，因此按照日出日落来界定夜间旅游的时间，认为城市夜间旅游发生在从日落到第二天太阳升起的时间内[7，8]。但学界普遍认为以下两点是夜间旅游应该具备的属性：一是夜间旅游的主体不仅包括外来旅游者，还包括当地的居民;二是夜间旅游是休闲活动的一种，其活动主要以休闲娱乐活动为主。

总体来看，现有文献对旅游城市的夜间旅游研究较少，对夜间旅游满意度的研究较少。但是，随着旅游城市的转型和游客消费的升级，越来越多的城市需要发展夜间旅游以保持活力，在此过程中游客的满意度也显得尤为重要。基于此，在城市夜间经济蓬勃发展的背景下，本文以桂林市为研究区域，通过构建22项测量指标对夜间旅游的游客满意度进行调查，结合IPA分析法，总结出桂林市夜间旅游的优势与不足，以期为深化城市夜间旅游的理论研究、科学量化夜间旅游满意度、有效促进城市夜间经济发展提供参考。

二、研究方法与指标体系构建

（一）研究方法

本文使用的研究方法是统计分析法和IPA分析法。统计分析法是通过收集数据、整理数据，根据样本数据推断和预测出总体的特征，再做出决策。IPA分析法是对问卷调查中每一项指标的重要程度和满意度进行量化分析，以游客夜间旅游满意度为横轴、夜间旅游影响因素的重要性为纵轴，以二者的总均值的交点为分界点，划分出重要性和满意度得分都高的优势区、重要性得分高而满意度得分低的重点改进区、重要性和满意度得分都低的低顺位区、重要性得分低而满意度得分高的维持区四个区域，每个指标根据其重要性和满意度得分放入对应的区域中。

（二）夜间旅游满意度指标体系的构建

夜间旅游满意度指标体系构建过程如下。首先，通过梳理城市夜间旅游、游客满意度等方面的文献，寻找适用于城市夜间旅游的满意度测评指标体系，文章最终借鉴邢权兴等[19]和董观志等[20]的评价体系。同时，结合桂林市夜间旅游的特點，遵循因子敏感性和代表性的原则，初步构建出夜间旅游满意度指标体系。其次，调研组在前期实地调研时发现，桂林市酒店类型较为丰富、条件较好，满意度区分度低，因此剔除了住宿条件。最后，结合预调查的结果，并多次向专家征询后，得出了最终的夜间旅游满意度指标体系。该体系由三个层次构成：目标层为游客夜间旅游整体满意度;评价指标层包括城市夜间整体环境、夜间产品和服务、公共基础设施三个维度;评价因子层是为测量第二层维度而细化出的具体测量指标，共22个（见表1）。

三、研究区域与数据来源

（一）研究区域概况

桂林市位于中国南部、广西东北部，因山水秀美而闻名世界，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，是中国对外开放国际旅游城市。市区著名的旅游资源有两江四湖、象鼻山、东西巷、靖江王城等。桂林市旅游发展起步较早，以境内绝美的山水风光享誉于世，20世纪90年代初，桂林市旅游业已经有了很高的声誉和影响力。桂林在21世纪初开始发展夜间旅游，市区夜游产品较为丰富，有休闲街区类（东西巷、中心广场、正阳步行街、西城路步行街、尊神庙夜市）、景区夜游类（两江四湖、象鼻山）、民俗节庆类（春节、三月三歌圩节）等。夜间旅游的发展丰富了桂林的旅游产品，但同时桂林市夜间旅游产品创新动力不足、夜间旅游配套设施建设不完善等因素，也制约着桂林市夜间旅游的发展。

（二）数据来源

笔者考察了桂林市区的夜间旅游景点环境、夜间旅游产品和服务、公共基础设施等情况，于2020年3月1日采用线上发放问卷的形式，对本地居民和外地游客进行调查，于2020年3月28日回收问卷337份，其中有效问卷325份，利用SPSS26.0软件对整体数据进行分析，得到样本统计信息（见表2）。

调查样本主要特征：第一，调查对象中女性比例略高于男性，男性占40.62%，女性占59.38%;第二，调查对象偏年轻化，19—24岁和25—44岁两个年龄阶段的游客共占被调查对象的85.86%;第三，调查对象的受教育程度普遍较高，本科学历人群最多，占比为57.54%;第四，调查对象以在校学生、企业员工、事业单位人员为主，分别占被调查者的32.62%、25.23%、18.77%;第五，调查对象中低收入人群较多，占比最高的是月收入水平在3000元及以下的游客，为39.08%，其后依次是月收入水平为6001～10000元以及3001～6000元的游客，分别占28.62%和25.85%，这三类人群共占93.55%;第六，调查对象中本省份的游客占比大，广西区内的游客占44.31%，其他省份中以广东、四川、山东的游客为主。

（三）信度与效度分析

将以上指标按李克特5点量表设计问卷，并要求调查对象对每一项测量指标的重要性及满意度分别做出评价。借助SPSS26.0软件对测量指标进行效度分析得出，Bartlett的球形度检验的观测值为8370.052，相应的P值接近0，且KMO值为0.937（见表3），可知问卷测量的指标适合进行指标分析。对调查数据进行效度分析可得重要性量表、满意度量表以及重要性-满意度总量表的信度测量结果如表4所示，Cronbach's a系数值分别为 0.930、0.947、0.957，均大于0.9，表明研究数据信度质量很高，测量误差值小，可用于进一步分析。

四、桂林市夜间旅游的游客满意度分析

（一）游客行为特征分析

本研究从游客对桂林市夜间旅游的熟悉程度、到访次数、出游的交通工具、游客在桂林夜游的时长、游客会选择的夜间旅游活动和重游意愿6个方面刻画了游客特征。第一，在对桂林市夜间旅游的熟悉程度方面，一般了解的游客占39.38%，很少了解和不了解的游客共占28.31%，由此可知桂林市夜间旅游的知名度还有待提升。第二，在到访次数方面，重游游客群体与初次到访游客群体的人数趋平，所占比例分别为52.31%和47.69%，说明桂林市存在很多潜在游客。第三，在交通工具的选择方面，共享单车、自驾车和步行占主流，占比分别是26.15%、21.85%和24.31%。第四，在夜游时长方面，多数的游客在桂林市夜游的时长为1～3小时。第五，在夜间旅游活动方面，最受欢迎的活动是享用美食和乘船观光，占比分别为74.77%和67.38%，其后是夜间演艺活动，占比为53.54%。第六，在重游意愿方面，调查对象对桂林夜间旅游有较强的重游倾向，有67.69%的游客选择还会再来。

（二）测量指标的重要性、满意度量表描述性分析

首先，为了解量表的22个测量指标在游客心中的重要程度，对测量指标的重要性评价进行检验（见表5）。各测量指标重要性的平均值范围是3.65～4.36，重要程度偏高;标准偏差范围在0.71～0.92之间，波动幅度较小。游客感知到的最重要的三个测量指标分别是“安全防护措施完善”“到达景区的交通便捷”“城市干净卫生”，其中前两个测量指标都涉及公共基础设施，这说明在发展夜间旅游经济的过程中，要注重公共基础设施建设。

其次，为了解量表的22个测量指标在游客心中的满意程度，对测量指标的满意度评价进行检验（见表5）。桂林市夜间旅游的游客总体满意度为3.73，处于中等偏上水平;各测量指标平均值的范围是3.67～4.00，平均值波动不大;标准偏差的范围是0.67～0.86，偏差较小。游客满意度评分最高的三项测量指标分别是“夜间景观特色明显”“夜间景观迷人”“到达景区的交通便捷”，其中前两项涉及城市整体环境，这说明游客对桂林市夜间旅游的整体环境较为满意。

最后，为了解量表中22项测量指标的重要性与满意度的差异是否显著，对各项测量指标的重要性与满意度进行配对样本t检验（见表5）。“夜间购物店商品丰富”和“夜间购物店开放时间较长”这两项测量指标的重要性和满意度差异性不显著，其他测量指标的重要性与满意度差异性均显著，说明游客的满意度低于期望，桂林市在发展夜间旅游的过程中仍有不足，在夜间旅游方面的潜力和优势尚未得到充分发挥。

（三）游客满意度IPA分析

由重要性-滿意度的单样本t检验结果可知，22项测量指标中除“夜间购物店商品丰富”“夜间购物店开放时间较长”这两项指标外，其他测量指标的显著性均小于0.05，表明重要性和满意度之间存在显著性差异，适合进行IPA分析。

以夜间旅游测量指标满意度为横轴，重要性为纵轴，重要性总均值（M=4.09）与满意度总均值（M=3.79）的交点作为坐标的分界点，将22项测量指标放入四个象限中，结果如图1所示。

IPA分析显示，桂林夜间旅游整体满意度良好。位于第一象限的有8个指标，其重要性和满意度得分都较高，这些要素主要涉及城市夜间整体环境和公共基础设施。城市夜间景观是城市夜游中最重要的因素之一，会影响夜游游客的感官体验，而公共基础设施是夜间旅游的基础保障，能够提高游客的安全感。桂林因山水秀美而闻名天下，夜间景观是其发展夜游的核心吸引力，游客对此感到满意，再加上完善的基础设施配套，在一定程度上反映出桂林市夜游发展水平较高。

位于第二象限的有4个指标，其重要性得分高而满意度得分低，分别是“城市干净卫生”“旅游厕所夜间干净整洁”“夜间美食特色突出”“夜间服务人员态度良好”。首先，笔者在考察过程中发现，桂林市夜间清洁人员人数少、效率低，卫生质量尤其是旅游厕所卫生难以得到保障。其次，就夜间美食来说，问卷结果显示桂林市夜间美食丰富多样，但缺少特色，如正阳步行街上有大量的餐饮商铺，但经营的大多是全国都有的食品类别，或是连锁的、同质化的特产商店，很少有体现桂林特色的桂林米粉、啤酒鱼等食品。最后，游客对景区、商店的工作人员在夜间的服务态度满意度较低可能是由于服务人员因工作时间较长而容易产生疲劳感，从而在夜间工作时缺乏热情等。管理者应格外关注重点改进区的各项指标，努力提升桂林夜间旅游的质量。

位于第三象限的有7个指标，其重要性和满意度得分都较低，这些指标主要涉及夜间旅游产品和服务。游客对夜间活动和夜间购物活动重视程度较低，可能是因桂林市以山水风光闻名，游客更加注重感官体验，从而对购物体验要求不高，同时也反映出桂林市在夜间文旅产品的创意研发上仍有不足。

位于第四象限的有3個指标，其重要性得分低而满意度得分高，这些指标主要涉及当地居民态度和城市灯光。桂林人民热情开朗、乐于助人，与游客相处和谐。桂林市的城市灯光设计较为合理，与周边环境相协调。虽这些要素并没有引起游客的重点关注，但仍然是桂林夜间旅游的加分项，需继续保持。

五、结论与对策及建议

（一）结论

文章运用统计分析与IPA分析法，综合调查了桂林市夜间旅游的满意度，得出以下结论。第一，女性、中青年和中高等收入水平的游客是城市夜游的主要群体，共享单车、自驾车和步行是城市夜游的主要出行方式。第二，城市的景观环境和公共基础设施受到夜游游客的高度重视，城市的景观环境质量和公共基础设施的完备程度在很大程度上会影响夜游体验。城市夜游游客更加追求有特色的旅游产品，无论是民俗风情特色还是城市景观特色，都会对夜游游客产生较大吸引力。第三，桂林市夜间旅游的重要性与满意度差异性显著，桂林市夜间旅游的满意度仍有提升空间，其中需要重点改进的方面有提高旅游厕所的卫生程度，保持夜间的城市卫生，重视夜间特色美食的本土化，改善夜间服务人员的服务态度。

（二）对策及建议

第一，打造城市特色夜景，突出地域文化和景观氛围。夜间景观直接反映一个城市的夜游发展水平，城市管理者应在城市已有资源的基础上，规划、打造特色夜景，实现资源利用效益最大化。首先，设计引人注目的城市地标，增加有代表性的城市地标无疑会加深游客对城市的印象，并有利于城市的对外宣传。其次，夜间照明在亮化城市的同时应兼顾美化装饰的功能，与周边自然景观相协调，烘托城市整体的氛围。最后，在打造城市夜景时要融合当地文化和地域特色，增加夜景的辨识度。

第二，完善城市基础设施，重视夜间交通运营和旅游厕所卫生。城市基础设施不仅会影响当地居民的生活便利程度，也关系到外来游客的旅游体验。首先，夜间交通是游客较为重视的因素，景区内外部交通的通畅性，都会影响夜间游客的决策。其次，旅游厕所是文明旅游的标志，是地域文化展示的重要窗口。就桂林市而言，夜间游客对旅游厕所卫生满意度较低，桂林市应加强对夜间旅游厕所的管理，具体措施有：增加公共厕所的数量，优化男女厕位比例;在夜间增设专人进行清洁打扫;将科技应用于厕所管理，在公众号上显示公厕的位置及实时空闲厕位，建设智慧厕所，等等。

第三，丰富夜间旅游活动，提高产品和服务质量。城市夜间景观是吸引游客前来夜游的动因，而产品和服务则是吸引游客再次到来的核心因素。首先，挖掘民间美食，设置特色美食城，吸引城市特色美食商户入驻，将享受当地美食作为夜游的重要补充。其次，适当安排夜间演艺项目，艺术表演可在较短时间内传达城市的精神内核，彰显城市文化。最后，提高夜间服务人员素质，要加强对夜间服务人员的培训，提高服务人员的表达能力和沟通能力，实行表扬、奖励等激励制度，激发服务人员的服务热情。桂林市并不缺少特色美食，如桂林米粉、啤酒鱼等，但调查发现游客却觉得桂林夜间美食缺少特色，因此政府可帮扶本土特色小吃企业，助力其走上品牌化、产业化道路，以提升桂林本地特色美食的知名度。另外，桂林的大型夜间演艺项目都分布在阳朔县，可在市区适当增设夜间表演活动。

第四，健全旅游管理体制，加大夜间监管力度。首先，设置专门的夜游管理部门，安排专人负责夜间旅游管理事务，保证夜间投诉通道畅通，24小时处理旅游突发事件。其次，制定夜间旅游管理条目和规章制度，如夜间环境卫生作业管理标准、夜间旅游客运安全制度、夜间照明标准等。最后，发挥旅游行业协会上传下达、协调内外的作用，通过会议培训等方式培养夜间营业商家企业的服务意识，树立诚信经营的良好形象。

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