张志君

【内容摘要】传播逻辑即大众传播所遵循的内在规约，这种内在规约往往可以约束相关传播主体及其所在的传播机构以及他们的传播行为，直接或间接左右他们的思想或行动，对这些传播逻辑加以研究，不仅可以解释不同的传播主体千奇百怪的传播现象，而且还可以预测相关媒体的未来传播走向。本文对中国本土新媒体传播逻辑进行了历时性梳理，指出了其在建构的过程中存在的相关问题，提出了相关建议。

【关键词】新媒体;传播逻辑;建构;关系

一、引言

所谓传播逻辑，指的是大众传播所遵循的内在规约。这种内在规约往往可以约束相关传播主体及其所在的传播机构以及他们的传播行为，直接或间接左右他们的思想或行动，借用一句经济学术语加以表述的话，就好比“一只看不见的手”，换言之，这些传播逻辑往往隐藏在具体的传播行为和传播作品背后，“寻常看不见，偶尔露峥嵘”。对这些潜藏的传播逻辑加以研究，不仅可以解释不同的传播主体千奇百怪的传播现象，而且还可以预测相关媒体的未来传播走向。

二、中国本土新媒体传播逻辑建构、解构与重构的历时性描摹

中国本土的新媒体传播逻辑先后经历了“野蛮生长”期、“资本逻辑”建构期、资本逻辑的解构及新媒体传播逻辑重构期等几个不同的发展阶段。下面分别展开略加阐述。

（一）“野蛮生长”期

这一时期起于20世纪90年代，结束于21世纪初。虽然“新媒体”这个概念早在20世纪60年代就已经在美国问世，但作为“新媒体”最早雏形的互联网直到20世纪90年代的1994年才传入当时的中国，而那个时候的中国几乎没有一个人认识到这种连接速度极其缓慢，上网费用极其昂贵的“新玩意”具有媒体属性，这一点不仅当时的普罗大众是如此，就是当时的新闻宣传行业管理部门也一度是如此。曾经长期担任国家新闻出版总署领导职务的柳斌杰先生就曾经为此专门写文章进行深刻反思，认为“互联网进入中国后，相当长的时间内没有合法地位，不承认它是新的传播载体。后来才被确定为一种媒体。如果当初互联网进入中国的时候，我们能够因势利导，主动参与，加强管理，趋利避害，就不至于丧失了管理主动权”。①所以，这一时期中国本土的新媒体虽然实际上行使了媒体的某些职能，但却没有被视为媒体，所以，这一时期也就谈不上有什么“新媒体传播逻辑”。

（二）“资本逻辑”建构期

这一时期起于21世纪初叶，大致结束于2012年前后。随着互联网电商平台的崛起、网上交易，无论是参与人员的数量还是交易的份额，均逐渐超越了线下，挟此之威，新兴的互联网电商平台因利乘便，逐渐建构起自己的运作逻辑。这种运作逻辑后来逐渐演变成为以互联网电商平台为基础建构的新媒体的运作逻辑，也就是人们通常所说的“资本逻辑”。这里所说的“资本逻辑”，顾名思义，就是以追求资本最大化为目的的逻辑。为了资本的最大化可以不择手段、不顾后果，当社会效益与经济效益发生矛盾的时候，可以不重视甚至完全忽视社会效益，在局部利益与整体利益，小团体利益与社会利益发生矛盾的时候，可以只顾前者而罔顾后者。马克思曾经说过，当利润达到100%时，资本家敢于践踏人间一切法律。马克思所说的“资本家”指的还是19世纪时的资本家。进入到21世纪初叶，互联网平台资本逻辑的建构者们，他们比19世纪的资本逻辑的建构者更聪明，为了达成资本最大化的目的，他们往往不惜花重金邀请所谓的“专家”，为他们赤裸裸地最大化地攫取资本利益大唱赞歌，将充满铜臭味甚至血腥味的资本追逐行为包装上各种动人美丽的外衣，这些动人美丽的外衣具有相当大的欺骗性，使得很多人在不知不觉入其彀中而浑然不觉，久而久之，必然会对中国本土的新媒体运作产生不良影响。

（三）资本逻辑的解构及新媒体传播逻辑重构期

党的十八大以来，主流话语层对于一度长期存在的新媒体领域“资本逻辑”左右“宣传逻辑”的不正常现象给予了高度关注。经过认真观察，主流话语层认为在新媒体传播领域确实存在着所谓的“资本逻辑”，这些所谓的“资本逻辑”对于体制内的传统媒体一向严格遵循的新闻宣传逻辑构成了某种程度上的威胁，导致很多新媒体的从业者根本不知道有传统媒体所遵循的新闻宣传逻辑的存在，或者虽然知道，但是对于这些新闻宣传逻辑往往采取视而不见、听而不闻的态度，认为与自己所从事的工作毫无关系，这样做的直接后果就是导致了新媒体传播领域乱象频生、鱼龙混杂、泥沙俱下。针对这种情况，有专家一针见血地指出，“在网络舆论导向中，资本逻辑越来越多地影响和控制舆论话语权和社会心理动向，需要引起高度重视”。②中共中央宣传部的有关领导在2019年9月更是旗帜鲜明地提出要“坚决防范资本操纵舆论”，不能让资本逻辑左右宣传逻辑。③从那个时候开始，中国本土逐渐进入了对新媒体传播领域的资本逻辑进行质疑、解构乃至颠覆并在新的起点上开展重构的新的历史发展时期。这其中有一些标志性事件，比如阻断相关互联网巨头赖以飞扬跋扈的“吸金”路径，或者干脆叫停其进入资本市场的行动，等等，包括但不限于这些举动从不同的侧面消解了资本逻辑在新媒体传播领域的基础地位，使得它们逐渐从一度的飞扬跋扈变成了现在至少在表面上的蛰伏乃至销声匿迹。

三、中国本土新媒体传播逻辑的解构与重构的相关启示

在认真回顾了中国本土新媒体传播逻辑的建构、解构和重构之后，笔者经过认真思考，得出以下几点启示。一是新媒体传播有其内在逻辑;二是这个逻辑如果我们不去发现和建构，肯定也会有其他人去发现和建构;三是新媒体传播逻辑的建构往往是以对此前相关逻辑的解构乃至颠覆为基础和前提的;四是在解构乃至颠覆此前相关逻辑的过程中，必须妥善处理好相关的关系;五是必须树立动态观念，新媒体传播逻辑应该是一个开放的系统，应该不断与时俱进，这样才能够确保新媒体传播的可持续发展。

（一）新媒體传播是有其内在逻辑的

这里所说的“内在逻辑”，包括但不限于新媒体传播的技术逻辑、内容逻辑、运营逻辑、道德逻辑等等，下面分别展开，略加阐述。

首先，我们来看“技术逻辑”。所谓“技术逻辑”，指的是新媒体传播在技术方面往往特别重视以下几个原则，一个是“快”的原则，一个是“解构乃至颠覆”的原则，一个是“整合”的原则。所谓“快”的原则，是指新媒体传播在技术方面的更新换代速度非常之快。20世纪60年代，时任美国仙童半导体公司研究开发实验室主任的摩尔曾经提出过一个观察发现，认为“集成电路上可以容纳的晶体管数目大约每经过18个月便会增加一倍”，其后这个观察被称为“摩尔定律”，④这个18个月的迭代在当时觉得很快，但是现在新媒体技术领域的情况却是“江山代有才人出，各领风骚没几天”，有人更是套用武侠小说中的“武功招法”称新媒体技术领域“唯快不破”;所谓“解构乃至颠覆”的原则指的是新媒体所应用的新技术，往往都是在对此前相关技术的解构乃至颠覆的基础上问世的，有人形容这种现象是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”;所谓“整合”的原则是指新媒体所使用的新技术往往都是采取拿来主义的态度，对以往前人留下的相关成果或者同时代人的相关成果进行“为我所用”式的改造之后的产物。这里所说的“内容逻辑”，指的是新媒体内容的海量化、来源的来者不拒化，质量的鱼龙混杂、泥沙俱下化。其中，信息的海量化，指的是新媒体平台上所承载的信息是一个非常庞大的数字，这个数字是前新媒体时代的人难以想象的，借助无远弗届的互联网和相对海量的存储空间，新媒体平台可以将人类此前所有的知识与文化积累全部存储起来，成为新媒体平台传播的内容。“来者不拒化”指的是新媒体遗留下来的一种习惯，在刚刚成为一种媒体的初期，新媒体由于自身缺乏信息采集来源，所以只能以“海纳百川”的姿态去敞开怀抱接纳所有的信息。所谓“质量的鱼龙混杂、泥沙俱下化”，指的是由于缺乏必要的把关人和必要的把关制度设计，所以新媒体的内容往往是鱼龙混杂、泥沙俱下。这里所说的“运营逻辑”，是指新媒体运营主体的泛在化、运营方式的多样化、运营理念的多元化、运营效果评估的多维化。运营主体的泛在化，指的是借助无远弗届的互联网和非常便捷的数字化新技术，使得新媒体平台的运营，从理论上说人人皆可为，所谓“个个都有麦克风，人人都有广播台”，说的就是这个意思。运营方式的多样化，指的是新媒体传播运营领域打破了以往的很多规矩和规则，运营手段和方式日趋多元。所谓运营理念的多元化指的是随着新的技术、新的理论的不断涌现，新媒体传播的运营理念也随之而日益多元。所谓运营效果评估的多维化，指的是以往传统媒体运营的效果评估，往往相对简单，尺度和标准都比较单一，而新媒体运营却存在着多种效果评价的方式和尺度。所谓“道德逻辑”，是指新媒体传播的道德逻辑上的“宽松化”“擦边化”和“假痴不癫”化。所谓“宽松化”，是相对于传统媒体的道德逻辑而言的，相比传统媒体，新媒体传播在道德逻辑方面，无论来自外部的道德他律还是来自内部的道德自律，都相对比较宽松，至少与传统媒体相比要宽松得多。所谓“擦边化”，指的是这些相关行为主体往往打一些“擦边球”，去钻一些大家习焉不察、司空见惯的道德他律方面的“空子”，从而为自己的传播寻找传统媒体没有涉足或者不能涉足的空间。所谓“假痴不癫”化，指的是相关行为主体在进行新媒体传播的过程中，在道德方面，对于社会上公认的公序良俗，往往假装不知或者视而不见、听而不闻，常常采取某种意义上“装疯卖傻”的态度，来为自己的新媒体传播开路打掩护。

（二）新媒体传播逻辑建构事关新媒体是巨大的增量，还是巨大的变量，如果我们不去积极建构，其他别有用心的人可能就会抢先建构

习近平总书记指出：“互联网已经成为我们党长期执政所要面对的‘最大变量’。如果我们过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。⑤作为一种新兴的传播利器，新媒体如果运用得法，乃是治国理政、维护社会和谐稳定的巨大增量，而如果运用不得当的话，则有可能会成为治国理政、维护社会和谐稳定的巨大变量。化“变量”为“增量”，使新媒体成为治国理政、维护社会和谐稳定的巨大增量，说起来容易，做起来却很困难。之所以这样说，是因为新媒体传播至少存在着以下三个方面的特点：这三个方面的特点是“快”“杂”“高”。所谓“快”有以下几个维度的含义：一是新媒体理念更新得快，各种各样的新理念、新观念、新思路如雨后春笋，层出不穷;二是支撑新媒体传播的新技术更新换代快，各种各样的新技术也如雨后春笋，层出不穷;三是与新媒体相关的新业态出现得快，各种各样的新业态也如雨后春笋，层出不穷。所谓“杂”，是指有兴趣、有意愿、有能力参与新媒体传播逻辑建构的相关行为主体的构成非常庞杂。从总体上说，我们可以将这些行为主体大致分成“看得见的手”和“看不见的手”两大类。这里所说的“看得见的手”既包括人们通常所说的政府，也包括以往的一些文章中没有直接提到的政党，还包括一些其他的相关社会组织、团体、机构等等。这些社会组织、机构或者团体由于种种原因，往往对于参与新媒体逻辑的建构具有非常大的兴趣，而且它们自身也由于技术赋能和社会赋权而拥有相当大的话语权，至少在影响舆论方面，它们往往具有某种意义上的不可或缺的作用。除了“看得見的手”之外，“看不见的手”也非常重要，这里所说的“看不见的手”包括但不限于我们以往通常所说的技术的力量，以及隐藏在技术力量背后的资本的力量，或者说资本与技术合流而形成的让很多人觉得神乎其神的力量。这些力量往往以资本为依托，假借技术的名义，对于新媒体逻辑的建构或重构发挥重要的影响。这里所说的“高”，是指“高门槛”。这些“高门槛”，至少包括但不限于以下“门槛”，一是参与新媒体传播逻辑建构的行政部门的行政级别足够高，否则他们就无法拥有相应的话语权;二是参与新媒体传播逻辑建构的相关社会团体的社会影响力和知名度相对较高，否则他们就无法在政党和政府之外，作为“看得见的手”深度参与新媒体传播逻辑的建构;三是隐藏在技术力量背后的资本的拥有者所拥有的资本额度足够高，否则的话，他们在众多资本拥有者中就不可能拥有相应的话语权。正是由于包括但不限于上述所说的“快”“杂”“高”，使得新媒体传播的逻辑建构相当不容易。但是，我们不能因为新媒体传播逻辑建构存在着上述困难就畏缩不前，“躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋”，而是应当努力去参与或者主导新媒体传播逻辑的建构，从而确保新媒体在国家治理能力和治理体系现代化的过程中发挥不可或缺的独特作用。

（三）新媒体传播逻辑的建构往往是以对此前相关逻辑的解构乃至颠覆为基础和前提的

这里所说的“解构乃至颠覆”又有“表层”和“深层”之分。所谓“表层”的解构乃至颠覆，就是指技术和业态方面的解构和颠覆。这种解构和颠覆有很多具体表现，让人们可以非常直观地一眼就能够看出来哪些是被解构和颠覆的，哪些是新建构的。比如5G技术对于4G技术，4G技术对于3G技术，3G技术对于2G技术，586电脑对于486电脑，486电脑对于386电脑，386电脑对于286电脑等，这些往往是在对此前的相关技术和业态的解构和颠覆的基础上问世的。这种解构乃至颠覆因其直接服务于社会，所以也更容易为普罗大众所熟悉和了解。这里所说的“深层”的解构和颠覆，指的则是潜藏在“表层”背后的另外一些解构乃至颠覆，具体来说包括但不限于理念、思路、观念、逻辑等方面的解构乃至颠覆。这些解构乃至颠覆并不直接作用于某一具体的业态或者技术，而是具有基础性、战略性、全局性、前导性的意义和价值。打个不太恰当的比方，这种解构乃至颠覆就相当于经济领域的生产关系发生的重大变革。我们知道，生产关系对于生产力的革命性变革，往往具有重大作用。纵观人类历史，凡是重大的生产力变革，其背后往往都能够找到生产关系变革的影子。比如1978年以后，中国经济取得了历史性的发展乃至跨越，要解释这些历史性发展乃至跨越有很多种维度，但包括实行“联产承包责任制”“社会主义市场经济”等在内的生产关系的革命性变革在其中发挥了重要作用则是任何人都不能否认的事实。明晰了上述原理，在新媒体传播逻辑的建构和重构的过程中，我们就要不仅重视“表层”的解构乃至颠覆，更要重视“深层”的解构乃至颠覆。在“深层”解构乃至颠覆的过程中，一定要树立大局意识、政治意识、责任意识、核心意识，不能也不应被具体的技术和业态迷花了眼，而是应当“不为浮云遮望眼”，在对既往的新媒体传播逻辑进行解构乃至颠覆的过程中，应当充分考虑到新建构的新媒体传播逻辑是否符合执政党和政府部门的相关诉求，是否符合相关的法律法规，是否符合社会的公序良俗，是否符合人类的普适价值，等等。只有这样，新建构起来的新媒体传播逻辑才能获得可持续的生存与发展的环境，而不会仅仅因为只满足了新的传播技术的要求而变得孤芳自赏，不为大多数的人尤其是不为主流话语层所接纳。在解构与颠覆的过程中，应当特别注意，不能为了解构颠覆而解构颠覆，不能像恩格斯所说的那样，只是因为洗澡水脏了，就连澡盆里的孩子也一起倒掉！古人所谓“木屑竹头，皆为有用之物;牛溲马勃，可备药石之资”，化腐朽为神奇，点石成金说的都是这个意思。

（四）在解构乃至颠覆此前相关逻辑的过程中，必须妥善处理好相关的关系

这里所说的必须妥善处理好相关的关系包括但不限于“破”与“立”、“新”与“旧”、“一时”与“长远”、“局部”与“整体”、“经济效益”与“社会效益”、“建构”与“践行”之间的关系等。

首先要妥善处理好“破”与“立”之间的关系。“破”是手段，“立”是目的，“破”是起点，并非终点，“破”是“立”的基础和前提，这都是确凿无疑的。但是，具体究竟应该采取什么样的“破”的方式，却颇有学问。从理论上说，既可以采用硬性的“破”的方式，又可以采取比较柔性的“破”的方式。前者又可以进一步细分成借助或依靠相关的法律法规和相关文件所作出的硬性的“破”和不依据相关的法律法规和相关文件所进行的硬性的“破”。借助或依靠相关的法律法规和相关文件所作出的硬性的“破”往往是借助相关的强力部门来进行，这些强力部门在“破”的过程中一般都是有法可依的。而不依据相关的法律法规和相关文件所进行的硬性的“破”，则一般往往都是借助行政部门的相关行为主体来进行。这里所说的柔性的“破”，则是指借助一定的意见领袖或舆论领袖进行相关的议程设置，借助媒体在全社会营造一种旧的传播逻辑必须打破的文化氛围，紧接着再辅之以其他的相关手段达到“破”的目的。硬性的“破”和柔性的“破”其实并没有一定之规，必须根据具体的外部情况来决定究竟采取哪一种方式。在条件比较充裕的情况下，从理论上说，应当先采取柔性的议程设置，营造一种相关的文化氛围，在此基础上，借助相关的法律、法规或者相关文件，依法对既有的已经不合乎现实要求的相关逻辑进行解构乃至颠覆，这样比较稳妥。当然，在客观情况不允许或者外部情况非常严峻的情况下，也不妨采取“紧急叫停”的硬性“破”的方式来对既往的新媒体传播逻辑进行解构乃至颠覆。

其次是要妥善处理好“新”与“旧”的关系。“新”与“旧”是一对矛盾统一体，离开了其中的任何一方来界定另外一方，都是不符合逻辑的。尤其是“新”，因为其本身就意味着它至少在特定时间、空间所构成的场域内是前所未见的，这可能也就往往意味着其在充满了新鲜与活力的同时，也可能存在着很多不完善之处。对于这些不完善之处，应当做辩证的解读。我们既要注意到“新”可能存在的种种不完善和有待改进之處，同时也应该注意到其是否代表了事物的未来发展趋势和发展方向。如果确实代表了未来的发展趋势和发展方向，那么就应该大胆地去拥抱这个“新”。当然，我们同时也不应当对于“旧”采取一概排斥或者摒弃的态度。而应当像杜甫老先生《系为六绝句》中所说的，“不薄今人爱古人，清词丽句必为例”。⑥

三是要妥善处理好“一时”与“长远”之间的关系。“一时”与“长远”是从时间维度上区分出来的两个不同的概念。经济学上有一个专有名词，叫作“路径依赖”，⑦说的是相关行为主体，对于自己所熟悉的事物往往会产生路径方面的依赖，为了证明自己的正确性，相关行为主体可能要想方设法通过自己或者借助他人来证明自己所依赖的路径是正确的。这种现象经济学上也有一个名词，叫作“自我强化”。“一时”与“长远”之间的关系，也存在着“路径依赖”与“自我强化”的问题。由于包括但不限于“看得见的手”和“看不见的手”等的综合作用，新媒体传播的逻辑往往自身拥有很强的“自我强化”功能，相关行为主体在进行新媒体传播逻辑新的建构的过程中，就要妥善应对这种为了一时的自我需要而采取的“自我强化”或者“路径依赖”方面的种种问题，从而确保新建构的新媒体传播逻辑能够取得比较长久的可持续发展。

四是要妥善处理好“整体”与“局部”的关系。从理论上说，人们一般認为“整体”与“局部”可能有三种组合，即“整体”等于“局部”之和，“整体”大于“局部”之和，“整体”小于“局部”之和。其实，除了这三种组合以外，笔者认为，“整体”与“局部”之间还存在着第四种组合，那就是“整体”既大于又小于“局部”之和。这话是什么意思呢？话还得从处理好“整体”与“局部”关系时，必须妥善处理好“加法”和“减法”说起。我们都知道，任何一个社会都是由一个一个的“圈子”构成的，这些“圈子”，从文化学的角度可以将其视为是各种各样的“亚文化圈”，⑧从新媒体的角度可以将其视为是一个又一个的“圈层”，从传统的阶级分析的角度，可以把将其视为是不同的“阶层”。“亚文化圈”也好，“圈层”也罢，“阶层”也罢，其实都说明一个社会在整体之下是存在着各种各样不同的组合的。这些组合往往或者是因为某种缘分而聚集，比如血缘、亲缘、地缘、学缘、师缘、业缘等，⑨其实除了这些各种“缘”的聚集划分之外，这些不同的团体、不同的组合之间，诉求也往往并不完全相同，甚至完全不同。在这种情况下，如果仅仅是照顾到了其中的某一个组合的利益，而忽略了对其他组合的相关诉求的观照，那就有可能使得所制定出台的相关“游戏规则”沦为少数团体攫取利益的私器。为了解决这一问题，先哲们动过很多脑筋，想过很多办法。这些办法其实无非就是使得所制定的“游戏规则”，能够尽可能满足尽可能多的团体的诉求。要想满足尽可能多的相关团体的诉求，就有必要做好“加法”和“减法”。这里所说的“加法”和“减法”，实际上是指要妥善地处理好不同的组合之间的相关诉求的关系，就是既要充分尊重不同组合的正当合理诉求，也不能不加限制地完全满足他们的所有诉求，而是应当通过一定的制度设计来寻找各个不同的组合之间的在相关诉求方面的“最大公约数”，在此基础上做一番超越和提炼，然后才能够制定出相关的“游戏规则”，这种“游戏规则”实际上就是要使所有人都能够有一部分诉求得到满足，有一部分诉求作为在更大圈层里面生活的一种权利方面的让渡而不能被加以满足。这是一个社会得以全面、协调、可持续发展的基础和前提。面面俱到制定出来的“游戏规则”，可能是看起来似乎大家都满意，实际上却就有可能因为互相之间的诉求存在着某些矛盾而导致大家全都不满意。所以，妥善地处理好“整体”与“局部”的关系就是在寻找“最大公约数”的基础上来画出“最大同心圆”的过程。

五是妥善处理好“经济效益”与“社会效益”之间的关系。如何妥善处理好“经济效益”与“社会效益”之间的关系，对于一个相关行为主体而言，从理论上说，至少有以下三种选项：一种是只顾“经济效益”，不顾“社会效益”;第二种是只顾“社会效益”，不顾“经济效益”;第三种是兼顾两种效益。下面分别展开略加阐述。所谓只顾“经济效益”，不顾“社会效益”，指的是相关行为主体在新媒体传播逻辑的建构过程中，只重视这种传播逻辑是否有利于帮助其以及其所代表的利益集团获取最大的经济效益，当“经济效益”与“社会效益”发生矛盾的时候，这些行为主体往往会想方设法舍弃“社会效益”，而只顾“经济效益”，这一点在很多通过疯狂攫取普罗大众的资金而“一夜暴富”的互联网平台的所有者中非常常见。所谓只顾“社会效益”，不顾“经济效益”，则是指对于“社会效益”的无限扩大化，认为只要有了“社会效益”就可以不顾“经济效益”。最典型的例子就是十年“动乱”期间流行的一句话，叫作“宁要社会主义的草，也不要资本主义的苗”！这种情况实际上是一种低级红、高级黑的行为。第三种选项也就是兼顾两种效益，这无疑是合乎辩证法的。但是，这种“兼顾”又有两种选项，一是重视经济效益，兼顾社会效益，但是对于“社会效益”的兼顾往往采取“虚化”的方式。就是在口头上把“社会效益”的口号喊得非常响亮，但实际上却并不将对其的追求落到实处。当“经济效益”与“社会效益”发生矛盾的时候，会想方设法地采取所谓的“遇到红灯绕着走”的方式规避自己应该承担的社会责任。兼顾两种效益的另外一种选项，则是在强调经济效益的时候通过相应的制度设计将社会效益真正落到实处。这里所说的相应的“制度设计”，包括但不限于由相关立法部门制定出台相关法律、法规，由相关党政机关等强力部门制定出台相关文件，由“意见领袖”们进行精英宣传，在全社会刚柔并济，营造出一种将社会效益不仅说在嘴上，而且贯彻到行动上的文化氛围。很明显，最后一种选项才是妥善处理好经济效益及社会效益的正确的选择方式。

六是必须妥善处理好“建构”与“践行”之间的关系。一种新媒体逻辑没有“建构”是不行的，仅靠“建构”又是不够的，还必须有相应的“践行”予以贯彻落实。“建构”与“践行”二者之间实际上是“理念”与“实践”之间的关系。在“建构”的过程中，必须要考虑两个问题，这两个问题分别是“应然”和“可然”。所谓“应然”，指的是从理念上说应该是如此;而所谓“可然”，则是指围绕着相关理念所建构的相关逻辑是否具有可行性。一种理念在考虑“应然”和“可然”之间的关系时至少存在着以下几种可能：一种可能是既具备“应然性”，又具备“可然性”;一种是只具备“应然性”，不具备“可然性”;还有一种是既不具备 “应然性”，又不具备“可然性”。如果一种理念只具备“应然性”，不具备“可然性”，那么，这种逻辑的建构就要慎重，因为包括新媒体传播逻辑在内的相关逻辑的建构就是为了用来指导相关实践的，如果不具备可行性，那这种理念再“新颖”，也难以得到大多数人的欢迎。除了妥善地处理好“应然”和“可然”之间的关系之外，相关行为主体在开展新媒体传播逻辑建构的过程中还应该妥善地处理好“原则性”和“灵活性”之间的关系。一种逻辑的建构其目的肯定是要确立某种意义上的“游戏规则”。这些“游戏规则”当然需要有一定的原则性，但是，强调原则性，并不一定就意味着排斥灵活性，如果过于强调原则性，就有可能会令人望而生畏，如果只强调灵活性，又有可能失去“游戏规则”的本初含义。正确的“打开方式”应该是“大事不虚，小事不拘”，在画出几条“底线”或“红线”观念的基础上，给予相关行为主体一定的自主权，允许他们在法律、法规、政策文件以及社会公序良俗允许的范畴内有一定的自主权。古人所说的“运用之妙，存乎一心”说的就是这个意思。

注释：

①柳斌杰：《新媒体发展的现状与趋势》，《传媒》2006年第12期。

②陈联俊：《警惕资本逻辑影响网络舆论导向》，《红旗文稿》2018年第9期。

③张章：《“坚决防范资本操纵舆论”新提法意味深长》，《济南日报》2020年12月17 日。

④刘浩：《摩尔是个什么定律》，《机电信息》2018年第25期。

⑤王斌：《习近平关于网络意识形态安全建设重要论述的四个维度》，《广西社会科学》2020年第3期。

⑥吕家林：《不薄今人爱古人，清词丽句必为邻——谈谈杜甫诗歌的叠字修辞》，《贵阳师专学报（社会科学版）》1994年第3期。

⑦傅沂：《路径依赖经济学分析框架的演变——从新制度经济学到演化经济学》，《江苏社会科学》2008年第3期。

⑧颜世杰：《网络空间中对话亚文化圈层的策略研究》，《新闻采编》2021年第5期。

⑨潘国刚：《社会关系的演进：亲缘、业缘与趣缘》，《长江丛刊》2016年第22期。

（作者系中国教育电视台三级研究员、教育部、中宣部高校与新闻单位互聘交流“双千计划”中国政法大学特聘教授、“闽江学者”讲座教授、享受国务院政府特殊津贴专家）

【特约编辑：李艳华;责任编辑：谢 敏】