易 能，辛 欣，朱舒悦，罗海蓉，梅雪莹，周建涛，苏国东

（1江苏省农业科学院休闲农业研究所，南京 210014；2中国旅游协会休闲农业和乡村旅游分会，北京 100122）

0 引言

休闲农业和乡村旅游是依托农业生产设施、田园景观、农村生态、农耕与民俗文化、农家生活等资源，进行科学的创意开发和资源要素重组，为社会提供观光、休闲、度假、体验、教育、娱乐等等多种服务的新型产业形态[1-5]。近年来，全国各地以农业供给性结构性改革为主线，以农村一二三产业融合发展为路径，加强规划引导，加大投入力度，因地制宜发展各具特色的休闲农业和乡村旅游，取得了积极的成效。2018年全国休闲农业和乡村旅游接待游客已达30亿人次，比2012年增加22亿人次；营业收入超过8000亿元，比2012年增加5600 亿元。休闲农业和乡村旅游已成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要选择，是乡村振兴的重要内容。

随着社会经济的发展和生活水平的提高，现有的休闲农业产品及其服务的品质已难以满足人们日益增长的美好生活需求，为适应于当今品牌经济时代[6-7]，休闲农业的竞争逐渐由经营内容的拓展演变成品牌竞争。作为一种识别标志、精神象征和价值理念，品牌更是品质优异的核心体现，是企业最重要的无形资产。1960年美国营销学会(AMA)将品牌定义为：品牌是将企业的产品或服务与竞争者区分开来的一种名称、符号、标记或设计，或者他们的综合体系[8]。品牌建设研究在商业领域已经趋于完善，休闲……