贾文婧 文莅莅

奥运会作为人类伟大的体育盛事，彰显了全球文明进步和社会发展，冬奥会开幕式记载着时代更迭的烙印。正如尼尔森·古德曼所说，表现人类情感的艺术风格，因地而异，展现出各国及各自的特点，每个国家可以通过艺术即文化符号来表明民族身份。奥运会开幕式作为一场全球媒介仪式，是举办国一场盛大的民族叙事，也是全球文化交流、民族交融的世界平台。

迈克尔·海姆曾说，想要触动大众，就要尽可能地引入感官知觉。当下，一场视觉革命正在进行，图像已经成为一个巨大的文化传播方式，潜移默化地影响着我们的文化意识与思考模式。本届冬奥会开幕式就以“数字科技”为技术支撑，以“传统与创新结合”为立足点，充分运用听觉、视觉等多重感官，运用视觉元素向世界讲述新时代的中国文化故事。本文以北京冬奥会开幕式这一盛大的媒介事件为研究对象，从视觉传播理论来分析冬奥会开幕式的视觉呈现，为我国运用视觉元素构建“可信、可敬、可爱”的中国形象提供参考。

超视觉：数字技术赋能开幕式视觉传播

视觉是人类获得感受最直接的认知方式，自视觉技术出现就影响着整个社会的发展。如国际奥委会主席托马斯·巴赫所说，数字技术早已渗透、影响到奥运会，北京冬奥只会加快这一趋势。以“数字科技 + 人文美学”为出发点的北京冬奥会开幕式，就通过融合裸眼3D、人工智能、5G、AR、等多种技术，实现了异彩纷呈的技术奇观。

首先是裸眼3D，“五环破冰而出”是全球首次使用360度裸眼3D技术。历届奥运会开幕式上，五环展示都是组委会展现新意的重要环节，本次北京冬奥会开幕式，通过激光雕刻呈现的“冰雪五环”堪称科技感与艺术感的完美结合，而要实现这一视觉盛宴，裸眼3D技术必不可少。

其次是LED屏，由四万余块屏幕组成，面积超一万平方米的超大地屏在北京冬奥会开幕式亮相。它不仅取代了传统的地屏投影，而且也是目前世界上最大的地屏。与地屏垂直的是一块近1200m²的LED屏，名为冰瀑布。在五环展示环节，LED屏上一滴中国水墨缓慢晕染，逐渐幻化为奔腾的河水，铺满地屏，为全世界大众带来“黄河之水天上来”的视觉盛况。这也并非简单的流水特效，而是经由机器进行图像处理算法，从而生成风格化的中国传统水墨图像。

最后是最强AI辅助。不管是《雪花》中上百位小朋友每走一步，脚下都化作一朵朵雪花;还是风雪特效跟运动员、演员天衣无缝的配合，都呈现出一个更高效、更科技的AI实时视频特效。基于技术的辅助，北京冬奥会开幕式创造了世界上首次对超过600人集体实时AI动作捕捉的历史，带给大众强烈的视觉冲击。

北京冬奥会开幕式作为一场超前的探索，是一次充满数字技术的国际盛会，也是一次壮观的技术驱动的视觉表演。北京冬奥会开幕式正燃烧着智能、创新、环保的数字技术之光，在“润物细无声”中彰显我国的视觉艺术和人文力量，向世界大众呈现了一场数字技术加持下的视觉饕餮盛宴。

超文本：视觉符号建构新的意义内涵

视觉传播，是以图形技术为核心元素、以视觉媒体为主要传递工具、通过灵活运用视觉符号来建构思想和传播意义的各种传播方式。“与其说人是政治的动物，不如说人是符号的动物”。根据卡希尔所言，符号作为社会性的产物，国家行为需要借助其进行国家价值的传递，受众也需要依靠其来认识他国的文化和形象。冬奥会开幕式作为全球性的体育盛事，是发扬本民族历史文化和历史故事的平台，也是展现国家形象的主要仪式。

符号学家索绪尔认为，能指与所指两部分是符号的内涵，能指是具象的，以语音或形象的方式存在，而所指是以符号传递的意义存在;符号的能指与所指構成了传播的基础要素。奥运会开幕式上出现的各类符号数量众多，而冬奥会开幕式作为全球性的媒介仪式，它的意指表达必须面向全球不同民族、地域、文化的受众，因此将希望表达的信息进行符号化处理，便成了在开幕式上进行意义呈现的创新方式。因此根据视觉传播的理论和冬奥会的性质，将能指的所指分为以下几种情况：作为历史的符号、作为体育的符号和作为价值的符号。

作为历史的符号：民族历史文化的视觉呈现

丹尼尔·贝尔曾言：“音响和画面（特别是后者）构成了美学，指导着观众”，2022年冬奥会开幕式“二十四节气倒计时”充分调动了多种视觉符号，有助于降低文化折扣，促进民族文化的认同。

作为承载情感信息的符号，通过声音来塑造环境，可以调动大众的感情，带来更大的视觉冲击。“二十四节气倒计时”利用动感和有节奏的音效，给大众带来更生动、直接的听觉感受，增加了倒计时短片的艺术效果和感染力。视觉呈现则是通过恰当的符号选择和图片组合成“真实”的画面，一方面借助文化符号带来感性的表达，“二十四节气倒计时”在对每一节气进行呈现时，都伴以一句中国经典诗词，如“小暑-minor heat”就借用了唐代孟浩然的《夏日南庭怀辛大》中“荷风送香气，竹露滴清响”，彰显着中华五千年深厚的文化底蕴;另一方面展示着中国的地理风貌、人民精神面貌，代表着中国古老智慧的故宫和长城、代表着中国速度的高铁和大兴机场等，以更直观、极具感染力的方式诉诸于大众的感官，帮助大众形成关于中国整体风貌的清晰、直观的认知。

最后在展示方式上也力求古今相通、别出心裁，每一个节气选择的具体意象都不只是单纯的凸显中国文化，而是配以或唯美动感的冰雪画面，力求节气的风物意象与冬奥会紧密相连。如“处暑-end of heat”中展示的炎热麦田和儿童训练中挥汗如雨就有某种相同之处，伴着“春种一粒粟，秋收万颗子”，更是体现了自古以来中国人勤劳、拼搏的精神底色。

综合来看，这些文化符号的视觉叙述，不仅向世界凸显了我国作为五千年文化大国的璀璨历史，也呈现了我国向世界敞开大门的大国形象以及中国人民欢迎世界人民来中国做客的热情基因。

作为体育的符号：体育精神和民族精神的融合

作为一项体育赛事，虽然奥运会开幕式表达本国特色的历史文化必然重要，但是体育作为奥运会的核心内容，其内涵的展示也至关重要。奥运五环和火炬点燃在开幕式均有相应的环节进行呈现，可见其重要性和特殊性。奥运五环的呈现已经在视觉技术中有说明，因此这里主要介绍火炬台。

首先火炬台的设计在展示奥运会内涵的同时，也对民族精神和内涵进行了呈现。2022年北京冬奥会的火炬台是由印着全部参赛国家和地区名字的“雪花”组成，小雪花漫天而下，在空中汇聚成雪花形状火炬台。各国、地区小雪花聚集带来“燕山雪花大如席”的视觉盛况，体现了古老中国的文化自信和包容不同“雪花”的大国风范，也彰显了体育无国界的奥运理念。

除此之外，火炬台“雪花”的设计也充满奥运色彩，雪花台的外围是由橄榄枝组成，象征着体育超越国界、团结一起向未来的奥运精神。总之，本届开幕式力求将奥运会的体育精神与民族精神相融合，从而更好地展示两者的崇高内涵和理念。

作为价值的符号：跨越民族、国家界限

奥运会开幕式是面向世界大众传播的，决定了其要做到跨文化、跨民族的传播。施拉姆曾提出“共同经验范围”，指的是传授双方需要对使用的符号意义有着类似的认知。因此，利用可以普遍引发共鸣的视觉符号来建构共同经验范围，从而跨越意识形态不同造成的局限，在一定程度消解跨民族、跨地域、跨文化带来的矛盾和冲突。

2022年北京冬奥会开幕式作为一场弘扬奥林匹克精神、倡导团结合作、促进和平发展的国际盛会，在视觉呈现上主要包括展现中国对于世界和平的追求和向往、展现奥运会的理念和宗旨以及展现“一起向未来”的愿景和期待，不仅聚焦全球性难点、焦点问题，而且采用了大量通约性的文化符号。

首先开幕式展示了中国作为大国追求和平、绿色发展的理念。在奥运五环的呈现上，冰球撞向“冰立方”，随着冰立方分崩离析，冰雪五环破冰而出。“破冰”象征着跨越障碍和隔膜，彰显出打破隔阂、世界一家的价值理念。同时点火仪式使用的不再是熊熊燃烧的奥运之火，而是使用雪花般圣洁、灵动的小火苗，这种微火的方式打破了过往奥运会的主火炬呈现方式，小火苗传达低碳环保理念，凸显了可持续发展的中国智慧。其次是“spring”的烟花、蒲公英迎风飘扬等，多次呈现“春”的视觉元素，这些通约性的符号虽然是外在存在的，但是可以给大众带来精神震撼，激发大众的情感投入，正如大卫·佛里德里伯格所说，视觉符号唤起了大众的恐惧、敬畏以及希望。这些“春”的符号契合了大众对于春天的渴望，呈现出超越政治紧张气氛、摆脱疫情压抑的希望，向世界人民传达了中国“一起向未来”、铸就“人类命运共同体”的愿景和期待。

超仪式：开幕式的视觉说服

ACTS模式包括吸引注意、引向内容、展现主题和积淀为符号，是学者宁海林以符号学理论为基础，以阿恩海姆的“视知觉形式动力”为主要支撑提出的阐释图像视觉说服的机制，本文借鉴宁海林的ACTS模式对北京冬奥会开幕式的视觉说服进行分析和探究。

吸引注意

冬奥会开幕式作为重要的媒介事件是展示国家形象的重要舞台，需要通过“焦点效应”在短时间内获得世界大众的关注。拉扎斯菲尔德曾说，没有哪种媒介比人更能打动其他人，北京冬奥会开幕式热场环节就最大限度地强调了人民性，开场的不再是主持人和表演者，而是身着各种样式服装、上至75岁老年人下至5岁孩童在开幕式场地舞动，突出每个年龄段的激情、喜悦，同时使用《万疆》《我在草原望北京》等脍炙人口的音乐，渲染、营造了喜庆、热情奔放的氛围，让世界大众在“春风化雨、润物无声”中被中国的激情感染。

引向内容

ACTS模式的引向内容主要包括整体构图和个体元素。首先开幕式在整体构成方面，尽管连接不同的表演和呈现方式，但是整个开幕式都是连贯和顺畅的。同时多次采用航拍的方式，从空中展示奥林匹克中心区的全貌，使得整体的呈现大气磅礴。

其次在个体元素呈现来看，热场环节除了开幕式场地的表演，还对其余10个城市进行了展示，包括深圳、上海、张家口、阿勒泰以及哈尔滨等，同时还出现永定门、天安门、长城以及首钢滑雪大跳台等特写，在向观众展示历史悠久的中国智慧和现代技术的同时，使得观众可以更加清晰和直观地感受到画面的内容。

展示主题

本尼迪克特·安德森认为民族主义是一种想象的政治共同体，民族的组织性离不开认同性来进行维系;而民族特色和感情，会激发起人们的归属感和认同感，这样就形成了想象的共同体。因此通过展示带有民族性的视听符号，可以更好的使受众群体建构出想象的共同体，从而激发大众对于民族文化的认同感，增加民族归属感和自豪感。

国旗入场环节，伴随着《我和我的祖国》小号声，由56个民族和各行各业的代表等手手传递国旗，中国人民和中国国旗的深厚情感得以展示。此次开幕式不仅凸显了民族的凝聚力，而且展示出世界一家的氛围。伴随着歌曲《让世界充满爱》，70余名中国大学生和外籍留学生横穿鸟巢，他们的脚步变幻为由世界各国大众的笑脸组成的画卷，画卷两侧还飘拂着寓意团结的中国结飘带。之后画卷幻化为一起向未来，阐释着中国此届冬奥会是属于世界大众的奥运，释放出中国与他国一起开拓未来的愿景和平视世界的心态。

沉淀為符号

根据ACTS理论，大众看完一些图像并了解其内涵后，这些图像内容就会在观者心中积淀为情感符号，当下次看到相似的符号时，不仅可以引起他的关注，还可以快速唤起情感并将其带入到新的图像中。北京冬奥会开幕式就创造性地使用了“雪花”这一视觉符号，以中国古诗“燕山雪花大如席”和西方俗语“世界上没有两片雪花是相同的”为文化依托，雪花作为融通中外的桥梁，成为符号在全球大众头脑中沉淀。使得大众在看到雪花时，想到的不只是北京冬奥会，还是中国作为大国的责任担当意识，有助于重塑他国对于我国的认知，从而更好地建构国家形象。

结语

自北京冬奥会开幕式举行，多国主流媒体报道并称赞此次开幕式的视觉呈现，“雪花火炬台”“二十四节气倒计时”也在海外媒体YouTube、Twitter等广泛传播。综合来看，正如弗雷德里克·詹姆逊所说，整个文化正经历着以语言为中心转向以视觉为中心的革命性变化，北京冬奥会开幕式力求突破价值观的“说教”和民族文化平铺直叙的呈现方式，注重选择具有共鸣性的视听符号，把民族特色符号和世界符号相串联、体育精神和现代中国发展理念相结合，打破传统的自我诉说，将目光定位在“我们”的世界，突出这是一届属于全世界人民、人人都参与其中的冬奥盛会，因此其传播效果显著。同时通过对于北京冬奥会的分析，在未来的国家形象建构中，国家主体需要加强视觉元素的运用，选择那些天然富有人文色彩和民族特色的符号进行开发，以注重“情感卷入”的个体故事消解跨文化、跨意识形态、跨价值体系的壁垒，实现共情、共振传播，从而加深世界大众对于中国历史文化、认知理念的认同感。