戴李敏 王龙 王昕

自媒體，指由公众个人或团队独立运作，用以发布、分享具有一定公共价值的信息传播载体。从传播主体来看，自媒体可分为个人自媒体和企业机构自媒体。自媒体具有大众化、平民化、个性化、传播快等特点。

如今，各类自媒体平台蓬勃发展，自媒体已经渗透到人们的工作及日常生活中，我们都会有意识或无意识地接触到自媒体信息。与此同时，中法往来日益密切，经济文化交流与合作更为频繁，自媒体平台在企业品牌推广以及文化输出中发挥着越来越重要的作用。

研究现状及研究设计

自媒体发展十分迅速，基于此展开的研究也逐渐增多。无论是中国还是法国，都分别有不少学者对自己国家所使用频率较高的自媒体进行着数据统计与分析。白冰茜对中国自媒体平台的发展过程和特点进行追溯，将目光着眼于自媒体时代的经济发展。也有学者对西方自媒体平台进行研究，如凌惠惠就针对Instagram和Pinterest这两个平台进行图片社交的相关分析。关于中西方对比研究中，大多数研究都是从中西方媒体出发，探索其面对不同事情时的不同角度。而对于中西方自媒体平台本身特点的对比研究尚缺乏。笔者参与了四川贫困地区农产品外宣手册的大学生创新创业项目，在小组进行该国家级大创项目的过程中，小组成员分别运用了中法两国的自媒体平台进行宣传推广。其中中国的平台包括微信公众号、抖音、微博等，法国的平台包括Instagram，Facebook，Twitter等。

在推广过程中，小组成员注意到了两国自媒体平台在推广模式、受众群体等方面的差异。基于此，本文首先收集了中法两国各自的自媒体平台的资料，进而根据研究需要进行筛选，再将所收集数据进行分类汇总，通过查阅、总结、分析两国关于其自媒体平台的统计数据，以折线图、柱状图的形式更直观地呈现两国自媒体平台各方面的差异与相同点。因此，本文试研究中法两国自媒体平台的发展现状，将其种类，受众群体和盈利方式进行对比分析。

中法自媒体平台种类与内容类型分析

中国移动互联网快速发展，网民数量不断增加，由此促进了自媒体的兴起。目前来看，从产出形式上，国内自媒体平台主要分为图文内容类、直播类、短视频类和音频类。图文类平台中最具代表性的是微信公众号、微博、百家号、今日头条等;直播类平台以斗鱼、虎牙、花椒为主;用户数量最多，知名度最高的短视频类自媒体平台则包括抖音、快手、火山短视频、好看视频等;音频类平台有荔枝FM、喜马拉雅、蜻蜓FM等。自诞生以来，自媒体平台的内容创作均以图文形式为主。而近年来，音频自媒体迅速发展，同时，短视频行业也迎来发展新风口，视频内容丰富多样且更新迅速。从产出内容上，每个平台的内容也十分多样，可分为美食、科技、时尚、游戏等领域。每个领域又可以细分为很多门类，比如科技领域就包括科普、探索、物联网、通信、数码、软件等类别。本文主要涉及国内主流的图文类和视频类自媒体平台：微博、微信公众号、今日头条、百家号、抖音、快手、小红书。

中国自媒体的发展十分迅速，且都为中国本土研发的平台。然而法国作为欧洲国家的一员，国内热门流行的自媒体平台是西方国家相对通用的平台。法国自媒体种类主要是图文类和视频类。法国自媒体的传播渠道为法国热门的一些社交平台，现如今使用频率较高的主要有以下五种：推特，TikTok，Instagram， Youtube，Facebook。

中法自媒体平台受众群体分析

根据上文提到的自媒体种类，本节将从男女比例和年龄分布来具体分析中法两国自媒体平台的人群属性。

男女比例分析

在自媒体平台受众男女比例方面，中法呈现细微的区别。根据统计结果显示，法国自媒体平台的男女用户比例总体均衡;而在中国的自媒体平台使用用户中，多数是男性用户高于女性用户。法国自媒体平台男女性用户占比均在50%上下。其中TikTok和Instagram平台女性用户略高于男性用户比例，Twitter， Youtube 和Facebook中则是男性用户高于女性用户的比例，但总体来说，差距不大，基本均衡，男女比例的差距和所涉及的平台属性有关，以TikTok和Instagram 为例，这两个平台更偏向于娱乐化、生活化，同时还会有涉及如美妆、服饰、明星等一系列的热门话题，在这两类平台上的女性用户数量高于男性用户，可以说明，相对而言，女性用户更偏爱轻松休闲、分享日常。而中国的自媒体平台中，多数都是男性用户高于女性用户。在B站、抖音、今日头条、百家号中，男性用户占约七成;在微信公众号、快手中，男性用户占比约六成。小红书用户则为女性比例高于男性。原因是小红书定位在于主要为女性群体服务。根据《第48 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 6 月，我国网民男女比例为 51.2：48.8，与整体人口中男女比例基本一致。这也说明了中国大多数自媒体平台男性用户高于女性用户的原因。见图1、图2。

年龄分布对比

无论是中国的自媒体平台，还是法国的自媒体平台，在用户的年龄调查分析中，结果表明，两国的自媒体平台用户总体来说都呈年轻化趋势，即18-34岁的群体几乎是所有平台的主力军。但是我们仍可以发现其中的区别。对于TikTok这样的以短视频为主的社交平台而言，其年轻化的趋势较其他平台而言非常明显。虽然西方国家自媒体发展的历史很久，但是在网络发展和创新上，没有中国更新的速度快。所以TikTok的引入，掀起了一阵新风，尤其也吸引新时代的法国年轻人。在法国的自媒体平台中，只有Facebook在往老龄化的方向发展（图3）。而中国的自媒体平台年轻化趋势更为明显，使用人群集中在20-39岁，即青年群体。自媒体平台的使用和智能手机密切相关，同时也和文化程度有一定的关系，对于年龄较大的人而言，他们的文化水平不够，识字有困难，因此对自媒体的接受程度较弱。此外，由于自媒体平台上活跃的博主也主要是年轻一代，因而他们所吸引的粉丝群体自然也就是年轻的群体，这也是中国自媒体平台呈现年轻化趋势的重要原因。

盈利方式對比

中国自媒体平台广告特点

在如今的移动互联网时代，自媒体行业发展迅速，平台多元化的优质内容不断涌现。自媒体创作者引流能力强大，各类自媒体平台都有可能成为新的流量入口，随之广告必然会介入其中。

第一，在视频中植入广告。这种方式是大多数短视频创作者增加盈利的主要方式。比如知名网红papi酱在视频中，曾插播婴幼儿相关产品的广告内容，用幽默风趣的语言推广产品。但这样的插播本质依旧是广告的一种，是一种营销获利模式。这种将商品广告融入自媒体创作的短视频内容中，传播效果是很可观的。

第二，微电商模式。自媒体平台主要集聚与自身垂直细分领域的粉丝。自媒体账号的运营者根据这类特定的粉丝群体输出内容，提供适合粉丝需求的产品和服务，吸引粉丝在平台下单，从而实现微电商模式的变现。以抖音为例，有很多中小型商家入驻抖音，根据自身的领域定位来创作视频吸引粉丝，同时开直播带货，粉丝可以在相关抖音账号的主页“橱窗”里下单购物。商家通过抖音的微电商平台上销售商品。比如抖音上有很多穿搭类创作者，他们可能是某一服装商家的带货博主，或者拥有自己的服装品牌。他们通过分享日常潮流穿搭，吸引年轻的男性或女性粉丝，然后引导粉丝在主页的橱窗里下单购买视频同款，从而实现一定量的销售额。

第三，以自媒体平台为基础，作为广告主来接品牌推广软文广告。自媒体的号召力十分强，并且拥有相对固定的粉丝群体。通常是在某一领域有特别吸引人的部分。以小红书为例，该平台上的广告主带货能力非常强，他们通过图文的形式分享个人的产品使用心得或产品实用指南，向粉丝“种草”产品。有很多产品图片上甚至都加上了生动的产品描述。粉丝群体看到这种博主的个人私藏分享，会有一种亲近感，并且产生想拥有和知名的博主同款的产品的欲望。这样，产品的推广效果比网购平台的官方广告的更好。“种草”一词便成了广告成功盈利的代名词。

第四，平台提供广告资源。拥有极大阅读量的自媒体，可以接平台的广告资源，通过点击的次数来计算盈利，以获取平台分成收入。在我们日常生活中，通过这种方式盈利的典型例子就是微信公众号、头条号等平台的广告。这些平台都为自媒体提供文章下的广告资源，自媒体通过输出内容，并在内容中插入相应的广告，引导读者点击广告链接，从而获取盈利。以微信公众号为例，微信公众号开设起来门槛非常低，运营难度也较小，只要能够输出有效并且有吸引力的内容，就能够获得相应的粉丝群体，然后接平台广告来增加收入。这也是很多普通自媒体从业者的谋生手段之一。

法国自媒体平台广告特点

法国自媒体平台以投放广告作为典型模式，但不同平台之间仍存在差异。其中，Twitter和Facebook的性质十分类似。它们都通过自身的社交平台将大量用户连接起来，并根据用户的喜好，持续投放符合用户需求和喜好的内容。这两家公司会通过抓取用户注意力的方式，收集用户数据，明确喜好，从而使得广告商有机会寻找到潜在用户，以此来达到盈利的目的。

Instagram也是通过以投放广告来盈利的平台。此平台的广告类型十分丰富，其中颇具特色的是其轮播广告，Instagram轮播广告让图片式广告更有深度。图片是一种简单的叙事方式，在移动互联网时代，图片能够适应社交网络的发展趋势，以其直观多元的形式，满足公众在多种场合下的社交需求。在同一个广告中使用多张精美的照片和一段文字来输出一个故事，从多角度宣传产品，能够让用户对产品有更加清晰地了解，增加其购买欲望，也能为相关产品的购买网站带来更多流量。

Youtube所投放的广告种类十分丰富。Youtube是一个视频社交平台，因此他的广告投放形式也是以视频的方式呈现。通常，当我们观看一个平台上的视频时，首先弹出来的部分便是各种广告视频，时间长度不等。其中有的是不可跳过广告，有的是5秒后可选择跳过广告。对于不可跳过广告而言，点击次数越多，盈利也就越多。对于可跳过广告而言，其精华便在于最初的5秒钟，因此非常适合品牌宣传，能够通过短暂的时间让人们记住这一品牌，并留下印象，从而达到宣传的目的。再者，由于该广告可跳过，用户通常会认真观看这5秒钟，不会产生厌烦的情绪，对于广告宣传来说也有很好的效果。

TikTok没有专门投放广告的模块，他采取的是去中心化，直接根据用户的喜好进行个性化的推送。这一模式能够避免用户对广告产生厌烦的情绪，同时也能于无声无息之中达到推广和盈利的作用。例如，如若用户平常习惯观看美食视频，大数据就会给用户推送一个关于制作酥肉美食的视频，用户的喜好被掌握，在观看视频后便极有可能想要动手尝试做，这时，TikTok便会在左下角就会弹出视频中的酥肉制作所需的原料购买链接，从而达到盈利的效果。

中法自媒体平台与电子商务的关系

自媒体重在制造内容、创造流量和分享商业经济;电商重在获取流量、形成订单和获取利益;自媒体对应的是一种传播途径，而电子商务则是一种商业运营模式，一个是创造流量而另一个是获取流量。两者相当于上游和下游的关系，是紧密相连，相辅相成的。自媒体借助自身输出内容的影响力，宣传推广电商平台的商品或自营一些商品来变现。

根据QuestMobile 2020年4月的数据报告显示，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博的平均带货转化率为9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

根据相关资料和数据显示，目前TikTok还没能建立起电商生态，很多用户都不知道通过TikTok可以直接点击去商城，购买到视频中的商品。所以TikTok电商带货的转化率比较低。视频曝光和主页直链的点击转化大概是千分之几，进入网站后，最终下单的转化在3-5%;Youtube上大部分描述栏中的链接只有收到总体转化率的0.1%- 5%的点击，用户在全屏观看时往往更加愿意自己去谷歌搜索产品名称，进而直接在官网或者Amazon等购物上下单购买;60% 的 Instagram 用户会通过 Instagram 频道发现并寻找全球最新品。

结论与分析

中国自媒体平台种类更加丰富，内容划分更加细致。国内自媒体平台的类型丰富，有图文内容类、直播类、短视频类和音频类。每个平台的产出内容也十分多样，可分为成美食、科技、时尚、游戏等领域。每个领域又可以细分为很多门类，比如科技领域就包括科普、探索、物联网、通信、数码、软件等类别。而法国的自媒体主要集中是图文类和视频类，内容划分更加宽泛，没有形成系统的划分和搜索体系。

平台用户呈年轻化趋势。法国自媒体平台的使用情况中，青少年与中老年所使用的平台有一定的分化现象，这一现象尤其体现在TikTok的使用中，TikTok是基于移动互联网的短视频创作社区，其涉及的主要对象是青少年群体。因此，根据图表3显示，老年人几乎不使用该社交平台，然而年轻人中使用频率非常高，尤其是未成年人。从柱状图中我们可以看出，对于TikTok和Instagram这样以分享日常和生活的平台来说，他们对年轻用户的吸引力远大于老年用户。反之，对于如Facebook， twitter等传统平台，对中老年用户仍保持着一定的吸引力。中国的老年用户相对使用各种社交媒体都偏少。

盈利方式以广告投放为主，但相同盈利方式上呈现出不同的特点。综合中法两国的自媒体平台情况，中法两国的自媒体平台都通过广告方式盈利，且广告形式多样。但是中国下游更加成熟，与上游的关系更加紧密，其自媒体平台的盈利方式更加多元，与电子商务平台的关系更加紧密，商品链接点击率更高。带货转化率高于法国。目前，全球总人口约为75亿，上网人数突破40亿，使用社交平台上的人数已超过30亿。越来越多的网民选择在社交媒体平台上获取信息，以及在电商平台上购物消费。在法国，电商市场发展空间大，超过3700万的法国人有网购习惯。中国的跨境电商平台也在法国取得巨大成功，比如阿里巴巴旗下的全球速卖通（Aliexpress）已经覆盖全球200多个国家和地区。全球速卖通（AliExpress France）在法國的月访问量超过1800万，是法国访问量最高的电子商务平台之一。因此，将社交平台和电子商务相结合，输出优质内容，推广优质产品，吸引粉丝在相关合作的电商平台消费，是很多商家的绝佳选择。

结语

全球进入数字化全媒体时代，自媒体的传播内容与受众的生活更接近，它的传播方式更自由和及时，影响力也越来越大，自媒体营销的市场规模也不断增长。通过中法自媒体平台的比较研究，得出中法两国自媒体平台的不同特点和发展现状，希望通过这种比较分析，深入了解中法两国的自媒体受众群体和自媒体行业的发展，为中国文化的对外传播和“中国产品走出去”提供新思路新想法。

本文是《近代法语期刊与“中国西南表述”研究》（项目编号：18BWW019）课题的阶段性研究成果。同时也受“四川师范大学‘大学生创新创业训练计划’项目资助”，是国家级大学生创新创业训练计划项目的研究成果;项目名称： 《四川贫困地区外贸产品线上外宣多媒体手册（法语版）》;立项编号：202010636033。