杨帅

关键词：情感化设计 敦煌飞天 情感表达 三层次理论 文创设计

引言

敦煌，丝绸之路中西文化艺术交流的重要枢纽城市，因敦煌壁画而闻名天下，是我国壁画艺术的最高成就，吸引了成千上万的游客去观光和膜拜。在敦煌壁画艺术中飞神图像元素是最为常见的，她是佛教飞天与道教飞仙在艺术形象上的融合体。敦煌莫高窟492个洞窟中几乎窟窟有飞神，后来不做细致区别都统称为“飞天”。飞天，也成为敦煌壁画的标志和象征。飞天与洞窟创建同时出现，始于十六国，盛于唐代，至元代进入衰落时期。然而，敦煌研究院前院长段文杰先生在《飞天在人间》一文中说，“她们并未随着时代的过去而灭亡，她们仍然活着，在新的歌舞中，壁画中，工艺美术中，到处都有飞天的形象[1]”。她们应该永远活在人们心中，不断给人们以启迪和美的享受。那么，在当下情感营销的时代，如何更好地运用现代艺术表现手法传承千年敦煌文化，解锁千年敦煌在当代的多元表达;如何更好地满足消费群体个性化、情绪化的需求就显得尤为重要。由此，本文从情感化设计的角度引入三层次理论，探究敦煌飞天文创设计路径，并进一步提出设计展望为敦煌文化的现代化转化总结新思路，寻找新路径。

一、敦煌飞天文创设计开发现状

敦煌飞天是敦煌壁画中的典型艺术形象，由于朝代的更替，政治、经济、文化的变化，飞天形成了具有特色的演变发展历史，分为兴起、创新、鼎盛、衰落四个时期。各时期飞天的艺术特征有所不同，见表1和表2。鼎盛时期的飞天形象是使用率最高的，修眉细眼，身体轻盈，姿态优美舒展，装饰华丽而别致。唐代诗人李白以“素手把芙蓉，虚步蹑太清。霓虹曳广带，漂浮升天行”描述的神女飞天形象即是盛唐时期飞天意象的写照[2]。

截至目前，市面上除了敦煌博物馆研发的系列文创设计深受大众好评外，其他人设计作品大部分是视觉元素直接复制粘贴，简单粗暴贴“文化”标签，丧失了文创最核心的文化功能。与此同时，在当下情感营销时代，单纯凭借各种产品载体和图案标签式的文化传递已经不能满足消费者多元化消费需求，应由外而内、内外兼施地进行文创衍生设计，将工艺、文化、情感有效的交织与融合，更好地拉进与消费者的距离，促使消费者想把敦煌飞天带回家的需求，同时拓展出更加广阔的市场。

二、情感化设计的相关理念

（一）情感解析

情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理反应，是由需要和期望决定的[3]。人類的情感非常丰富，当人产生这种需要和期望并得到满足后，就会产生愉快、喜悦、振奋、欢乐、满意的情感，反之则悲伤、苦恼、妒忌、厌烦、沮丧。情感会影响认知也会影响我们的行为，特别是一些比较鲜明的、强烈的情感，会对我们的认知产生很大的转变。如一个失恋的女孩，经历了失恋的痛苦后可能会认为天下男人没有一个好东西的念头，并对以后的恋爱甚至是婚姻不报美好期望。又如，疫情期间医院安装的红外测温安检门，如果是体温超过37℃的用户通过检测门，就会报警提示，让周围人顿时产生紧张的情绪。只有体温在37℃以下的用户，才可以顺利通过并没有报警声，这样安检门就完成了它的使命，简单而有效。

（二）情感化设计概念

“情感化设计”最早出自于美国心理学家唐纳德诺曼的《情感化设计》一书，在日本和韩国一般称为“感性工学”[4]，是一种设计心理学概念，指的是带有感情的设计，它的提出解决了产品实用性和视觉性的重要矛盾。诺曼在书中提出了“情感化设计层次模型”将用户的认知处理分为三个层次：本能层、行为层、反思层[5]。本能层是情感加工的起点，反应快，通过产品刺激用户的感官，例如消费者看到一个杯子后情不自禁地说“哇，好漂亮”这便是本能层的影响。本能层反映在敦煌飞天文创设计上便是产品的造型是否吸引人，颜色是否鲜明，元素是否运用的美观。行为层是通过用户的使用之后出发的情感，如获得的成就感或者挫败感，它受功能性、易用性、易理解性和感受四个要素影响。行为层在敦煌飞天文创设计中体现为是否飞天的造型、服饰、色彩等要素体现出实用性，且能被消费者理解或者易消费者操作。反思层是最高水平的层次，基于前两种层的作用下产生的更深度的情感，与用户个人经历、文化背景、对事物的理解、意识等因素都有关系。反思层在敦煌飞天文创设计中体现为通过对飞天的造型、结构或构图的设计，将其融入到文创产品中，使消费者使用此产品时，激起其民族情怀、对传统文化保护的反思或是民族自豪感等文化感情。

（三）情感对文创设计的意义

首先，人类是感官生物，都具有情感诉求，在文创产品中注入情感辐射出强烈的感染力，这本身就具有很好的推广效能。德国青蛙设计公司创始人艾斯林格提出，他认为顾客在购买一个产品的真实目的往往不是产品本身或功能，而是购买的价值，甚至是背后带来的不同的情感或体验[6]。可以试问自己最近购买决策是怎么做出来的，你会发现好像是用一些理性的原因告诉自己，因为它在打折促销，或者是因为其比较方便，比较喜欢它的某一个颜色等，但最终发现，我们是先以情感去做决策，然后用很多理性的理由来说服自己选择这个东西的。

其次，情怀牌是文创设计的一张王牌。文创产品在建立一个品牌时，文化和情感的本质至关重要。因为随着每一年的技术革新或者商业上不同的需求，产品细节可能不断有功能上的推陈出新，但是长期的情感关系是一种品牌的承诺，甚至是一个品牌差异性精神的代表。一旦建立起用户与产品之间的情感互动，可以使产品更加深入人心，同时为传统文化带来新契机。

三、情感化设计手法融入敦煌飞天文创设计策略

（一）对视觉信息上创新化，迎合情感需求

视觉信息是指传递给人的相关信息，包含了图像、色彩、文字、材质、造型等方面，是情感化设计的本能层，也是最基础的层次。敦煌飞天文创设计充分考虑消费者的心理需求和情感需求，通过有效信息图形创意、色彩搭配、文字设计、材质选择上建立消费者与敦煌文化之间的情感纽带。譬如，一款贴纸设计对飞天人物造型与服饰造型进行了全新设计应用，眼睛戴墨镜，手持自拍杆，脚踏滑板，斜弯身躯伸展双臂，再配合绚丽的色彩，简单抽象的线条，完全打破敦煌壁画中飞天的固有形式界限，只为表达我们当代年轻人眼中相同的自由与倔强，见图1。还有一些文创设计结合了很多有趣元素，通过这些元素刺激人类的本能情感[6]。

（二）对行为过程上人性化，提升情感体验

行为过程是指用户使用产品具有的某种功效和性能后对产品的反馈和评价，包含了产品的互动性、体验感，以及消费者对使用产品后的行为习惯和反馈评价[7]，这是情感化设计的行为层。目前飞天文创设计普遍适用于各种生活用品，推出了“伎乐天系列”文创产品，有印章、滑板、手机壳、麻将、冰袖、鼠标垫等。功能性与消费群体的使用需求密切相关。其中，“王一博同款”滑板，最受广大青年消费者的追捧和喜爱，见图2。该系列滑板最亮眼的是板面上的胡旋舞和反弹琵琶飞天造型，运用现代手法将古典艺术与现代极限运动创新性结合，美与力的碰撞，重彩勾勒的线条给轴与轮的坚硬增添了一份柔和的巧妙，可谓是别具一格。王一博收到滑板后发微博号召更多的年轻人一起来保护传统文化，踩着滑板到敦煌体验丝路之魅、祖国之美。在万物互联的时代，每个用户在生活中的每个行为都会被记录，敦煌博物馆借用这种形式有效调动广大消费者的兴趣，找到消费者之间共同的情感共鸣，进而带来不同的行为情感表现，可谓是明智之举。

（三）对宣传方式上多样化，强化情感关怀·

宣传方式是实施宣传工作的具体形式，通过产品设计的文化符号等内容引起自身对相关经验或情感的联想和共鸣，从而感知产品中的文化意象，进而决定是否再次体验，这是情感化设计的反思层，也是三个层次中最高的、最复杂的层次。该层次一方面要考虑消费者本身，另一方面要重视产品蕴含的文化意义。

情感关怀是情感化设计进一步延伸，也是社会发展的需求[8]。在文创设计中需要分析不同人群的特点，同时结合不同的设计语言和方法，来达到产品设计者和使用者情感的共振。针对不同国家、不同民族、不同年龄段的人群推出系列化、多元化、高质量的数字创意文化产品，弘扬敦煌石窟蕴含的人文精神和价值理念，让千年敦煌与时代接轨。譬如，“云游敦煌”小程序、敦煌动画剧、《一事一生·一人一窟》短视频等系列创新项目，获得了社会的广泛认可和高度评价，让敦煌文化走进千家万户，成为国内外具有影响力的文化名片和品牌，见图3。

四、情感化设计在敦煌飞天文创设计中的实践路径

进入21世纪的数位科技世界，以“人性”为本的设计更为重要，好的设计讲求的是愉悦性的设计，好的产品关注的是其功能和情感。因而，情感对产品的影响至关重要。在敦煌飞天文创设计过程中利用好情感来影响和引导用户，达到情感上的共鸣，对敦煌飞天文创设计的帮助可想而知。

（一）视觉维度上的转译

对敦煌壁画中飞天形象在物质层的视觉设计转译。从各时期不同的飞天形象中筛选出具有代表性的图案，根据造型特点和色彩寓意确定符合文化主题的视觉要素进行文化转译[9]。飞天是天宫的精灵，选取元代莫高窟3窟的飞天形象，一只手握长茎莲花，一只手托莲花花盘，衣服随风飘扬，巾带随风舞动，飞舞的花朵，旋转的彩云，整个画面动感十足。运用流畅的线条，复古简约的色彩，詼谐的艺术表现形式，对飞天形象进行卡通化、幽默化设计，使其不在高冷古板。在《飞言飞语》文创设计中，飞天面部丰满圆润，神情活泼可爱，手持可乐，表情淡然，状态松弛安逸，让人不由自主地放下当时焦虑的情绪，再配合安抚式的网络用语，起到缓解烦躁不安的内心情绪的作用，见图4。构图形式上，采用孟菲斯构图方法，将贴合主题的设计元素进行打散重组，不失传统文化美感与内涵的同时使其更具有现代艺术的审美价值。背景和配色上，添加复古海报元素，呈现出柔美、幽雅、宁静的绘画意境，给人以赏心悦目的审美感受，进而激发人们精神上的愉悦和情感上的满足，见图5。

在视觉维度的转译中，飞天的视觉特征与文创产品的视觉要素相关联，时尚潮流的设计和情绪语言的表达，使敦煌飞天文化的意义外延，做到真正顺应时代、创新传统文化、融入年轻的社会。

（二）体验维度上的转译

对敦煌壁画中飞天形象在行为层的交互设计转译。敦煌壁画受到时间和空间的限制，尤其在疫情时期，使省外、国外的游客无法去到当地身临其境地感受其独特的艺术魅力。与此同时，敦煌旅游业也受到严重影响，游客数量呈现断崖式下跌。面对此现状，敦煌文旅部门、敦煌研究院、敦煌博物馆积极商讨策略，试图通过各种线上或线下培训提升旅游数量。

在国家文物局指导下敦煌研究院采用线上“云游”方式供用户欣赏。如联合抖音、快手、今日头条等短视频平台，推出在家云游博物馆直播活动，360度全景逛展;借助虚拟现实技术、增强现实技术、三维技术、全息影像技术等展示互动手段，摆脱时间和空间限制，以数字化“云展览”形式同步开展，为大众用户提供更多的展品、更丰富的场景;推出H5互动小游戏，通过测评、答题等环节，学习传统文化和遗产保护知识。敦煌研究院与腾讯联手打造的“云游敦煌”微信小程序，将敦煌壁画、彩塑、石窟等艺术风采展现大众眼前。浓厚的色彩、流畅的线条、生动的意趣，加之精美的文字赏析，让人足不出户便可畅想遨游在敦煌文化艺术的海洋。敦煌研究院还与360画报联合打造线上敦煌概念艺术展，以线上交互式展陈新形式，带用户穿越敦煌文物展、敦煌买手店、敦煌艺术宴三个展区，在深厚的文化内涵和美学价值中完成东方美学与当代时尚的碰撞，完成千年古文明与后现代主义朋克的碰撞，让更多的年轻人感受敦煌之美，感受千年文化之美，见图6。这些多样化的传播形式与互动方式不仅赋予用户多方位的体验感，而且增加用户对敦煌文创设计的好感度，使其更加深入人心。同时，还可以转化为推动社会物质、文化各方面建设的重要力量[10]。

（三）精神维度上的转译

在以人为本的时代，用户的关注并非仅有产品功能，还有产品带来的意义体验[11]。以顾客体验为核心，透过产品、服务、活动与场域满足消费者的生活主张，营造一种独特的生活品味，形成消费者认同的生活性能。敦煌飞天文创设计“意”的体验，是对飞天文化、飞天精神的转译。“飞天”之“飞”不仅是飞翔的含义，还有歌舞或飞舞的意思。“天”也不在于天神，因为无论乾闼婆还是紧那罗，都不是严格意义上的天神，而是半人半神、类似于精灵一类的存在[12]。基于此，“飞天”的意义并不是在天空中飞行的神，而是天庭的舞女，即天女或仙女。借用天女柔美、善良的特性，敦煌博物馆与合生元联合推出星耀敦煌礼盒，以飞天女性柔软的双手比拟母亲的呵护与关怀，延续母爱，激活每一个宝宝天生的保护力;必胜客联合敦煌博物馆设计主题餐厅，餐厅设计以及室内所有的产品、色调、造型、装饰都围绕飞天主题，向顾客营造出置身于与敦煌、与飞天共餐的氛围，在享受美食的同时了解敦煌文化，沉浸式感受飞天群舞的艺术魅力，见图7、8。这种结合自身文化背景与生活经验对飞天“意”上的转换，带给人们前所未有的敦煌体验，让其有所思、有所感、有所悟，颠覆了人们对于敦煌飞天文化的固有印象，增强了对敦煌飞天文创的情感黏性。

结语

敦煌飞天以独特的美征服了千百年来的朝圣者，是中国特有的民族精神与独特审美形式的伟大结晶[13]。古人云“攻心为上”“感人之心，莫先乎情”。情感因素的融入必将提升敦煌飞天文创设计的附加值，促进消费者购买欲望的产生。商品背后无形的感性价值已逐渐超越商品的使用价值，成为影响消費者购买行为的关键因素。因而，在接下来的设计实践中，我们要继续突破传统文化认识的局限，结合情感化设计三层次理论，从实用性到追求功能与美观的结合，再到情感融入，应用现代科技、现代艺术呈现和延伸敦煌飞天之美，打造更高层次的与消费者需求密切联系的艺术枢纽、情感枢纽以及文化枢纽，引导和构建适合消费者心理需求的桥梁，使敦煌飞天换发出新的活力，走进更多人的视野！