焦扬 段涛 郭磊 梁科文

随着社会经济的快速发展，建筑施工企业对于市场管理方面特别看重。面对日益严峻的市场环境，为了在激烈的市场竞争中获得生存与发展，企业要加强自身的营销管理能力，建设工程企业也不能幸免。毕竟，在激烈的市场竞争中，如果不加强营销管理，就很难在竞争中生存下去。本文从对建筑施工企业营销特征的分析入手以及策略分析还有战略组合等方面内容。建筑企业家必须注重营销管理，才能加快创建企业的品牌。

国家在发展，企业在快速进步。目前国内大部分建筑工程公司的营销管理模式比较单一，主要是在一般的招标阶段，管理人员缺乏经营理念、营销战略，营销队伍缺乏凝聚力，无法及时掌握当前的社会发展状况，对今后的发展趋势进行预测。因此，建设单位应提高管理意识，制订合理的营销战略，增强团队凝聚力，把握市场机会。文章对建设工程企业的市场营销管理作了简单的分析与探讨。在一个快速发展的社会里，企业家的市场意识往往是企业能否存活下来的重要因素。建筑施工单位因其特殊性，其特点决定了其营销手段的差异。所以，采取相应的营销战略。只有这样，我们才能在激烈的市场中占据一席之地。而建设工程企业的品牌建设，更需要在营销活动中获得更多的信息。

建筑施工企业市场营销定义

营销学一般是指营建商在工程市场上取得工程项目的承揽主导权而采取的一系列措施。建筑施工企业的营销生产与交易是不可分割的，它贯穿于建筑企业的全过程。而施工企业的营销工作则分为六个方面：进行市场调查、搜集市场数据、制定最终目标；针对业主的不同需要，制定合理的运营模式，目前最常用的是 BT、BOT、项目招标等；采用招标的方法来决定合同的签订；与承包人谈判，签署合约；负责具体的工作，如签证、工程索赔；有关工程建设的中期结算及竣工结算。

建筑施工企业的营销战略

规模化营销战略

建设工程企业实施规模经营策略，以提高自身的实力，在一定程度上提高市场竞争能力。由于施工产品施工分散，不能进行批量生产，因此，扩大生产规模不能有效降低成本。建设单位的扩张主要包括两方面的因素：

1.竞争扩张

目前，国内建设项目的主要方式是争取市场份额和扩大业务规模，对国家固定资产、基建投资的依赖性很强。我们可以看到，在我国近几年的积极财政政策下，在宏观经济环境下，固定资产投资和基础设施建设规模不断增长，具有很强的市场竞争力的建筑企业，其产量也在快速增长，比如中国铁路建设总公司，1999年的建筑产值不足26亿，而在2003年，建筑产值已突破700亿元。但在激烈的市场竞争中，开发商的垄断条款、政府的不规范，使得他们不得不采取降价、通过让利、预付等手段，拓展市场占有率。它的特点是对市场的服从和无能为力，使得整个行业的利润水平急剧降低，甚至出现了规模越来越大、效益越来越差的窘境。

2.收购与并购

企业利用企业或被兼并企业的优势及优质资产，克服了市场障碍和初期积累，迅速拓展新的市场和区域，实现业务的扩张，是一种有效的资本运作方法。国企在这一领域的发展速度相对较慢，而私营企业凭借着灵活的体制，抓住了市场的机会，在市场中游刃有余，进退自如的表现，值得国有建设单位借鉴。

多元化营销战略

多元化的途径有两种：一是拓展到与之相关联的业务领域，亦称垂直多元化；二是发展与企业现有业务无关的行业，也称为横向多元化。多样化是为了扩大利润来源和分散经营风险。

1.业务链拓展

在垂直发展策略上，世界各地的大承包商都会为业主提供包括工程可行性咨询、工程设计、财务、建设、运营和维护等全方位的服务。SKANSKA是瑞典最大的建筑公司，其经营理念是“与业主合作，并为业主提供全方位的服务，超出业主的预期。”德国的 HOCHTIEF公司已经建立了一个用于公共项目支持资金的 PPP（Private-Public-Partnership）金融机构，为公众工程业主提供融资。几乎每一家跨国工程公司都致力于发展商务工程、特许经营及 BOT工程。按照我国目前的项目施工制度和施工流程，业主往往把工程建设分成几个阶段，而随着我国建设市场主体的多样化和承包方式的改革，工程项目的设计、采购、施工总承包（EpC一工程、工程项目、eonstruction）、政府工程代建制、以及进行项目融资的 BOT。采取政策导向、行业调整等措施。建设工程公司通过合资、兼并等多种形式，积极参与工程建设，通过横向、纵向的多元化，寻求新的盈利增长点。表1列出了各种项目合同的收益来源。

2.进入新领域

开拓新的领域也是一种实现多样化的途径，国内建筑公司也在进行着各种各样的嘗试，几乎每家公司都有不同的管理机构和众多的下属公司，但是由于体制、管理等诸多因素，这些都是很难取得成功的。当前，主辅分离、辅业精简、主业强化主业成为国有建筑企业的一大任务。法国 BouygueS是一个以电信、电视频道和矿泉水为主业的世界知名承包商，德国Hochtief的机场运营同样令人惊叹。我国很多公司在没有充分的市场调研之前，就盲目的进行多元化的投资，进入了高利润率的房地产、制造、商业等领域，因为公司的资源和管理经验的缺乏，导致现有的专业和新的业务都没有得到很好的发展，陷入了两难的境地。

建筑施工企业市场营销特点

市场竞争激烈

近几年，国家对基建的投资越来越多，投入了大量的资金，哪怕只是一个项目，也能卖出几百万元的天价，工资高，涉及到的利益也很多，所以竞争也很激烈。而且，通常情况下，建筑产品具有特殊的要求，不同的公司在施工上的投入和最后的效果是很难区分的，因为施工单位对产品的影响并不大，所以在市场上，消费者的选择也会变得不稳定。而且，建筑行业的门槛很低，需要大量的人力，这也关系到大多数工人的工作和生活。在这种大环境下，出现了一批规模不一的施工企业，这些企业不但包揽了各类大小工程，这就造成了建筑业的竞争异常激烈，甚至出现了恶性的竞争。

差异化营销

由于施工项目的特殊要求，施工企业的市场呈现出不同的特点。企业要根据顾客的不同需求，制定相应的市场营销战略和方法，同时考虑到成本等潜在需求，为客户提供个性化的商品。如，美食城等，要根据场地和环境的影响来决定合适的市场定位，符合办公条件，而住宅楼群则注重房屋品质和施工周期。

竞争方式多变营销时间长

为保证工程项目的公平，提高建设项目的质量，国家对其进行了全面的评价，采取了多种措施，例如：综合评分，清单报价，公开招标等。竞争过程的改变导致了竞争模式的改变。此外，建筑业的市场营销也具有一定的时间和可借鉴性。从招标前的谈判到中标后的实际管理，其工期跨度较大，少则一年，多则三年，而在不同阶段，则会对项目的具体情况造成一定的影响，进而引起市场环境的改变，加大市场人员的工作压力。所以，建设工程公司的营销工作越来越需要有实力的行销人才和一个严格的行销部门，以适应不断变化的市场环境，为长期竞争做好准备。

建筑施工企业市场营销措施分析

建立起科学的数据采集和分析系统

在市场上，信息的处理能力与公司的盈利有着密切的联系，沃尔玛正是通过这种先进的信息技术，把所有的资源都集中到了一起，从而在竞争激烈的营销市场中脱颖而出。随着信息化程度的提高和信息的价值不断提高，建设工程企业要实现行之有效的市场营销战略，必须对其进行信息采集和分析，建立起一套科学的信息采集和分析系统，提高数据采集和分析的质量。在整个建设过程中，建筑业依靠着海量的信息。为建筑工地提供的资讯，可以进行作业管理、资料整合、物料与资源管理、企业与供货商的交流。建筑行业的竞争形式多样，市场营销的多样化需要，需要对信息进行科学、系统的采集、分析，并对其进行全面、多级的实时信息管理。资讯系统的建立与运用，已成为各大公司提高行销能力的一种重要手段，为大型的工程项目提供了支持，使承包商能够对复杂的商业过程进行规划、组织、管理。在工程管理软件的帮助下，建筑业能够更高效的完成工程，并提供高品质的成果，提高企业的整体利润。因此，在建设项目信息采集的过程中，必须顺应信息化的潮流。根据资料来源、用途、时效性等因素，将资料分为若干类别，以方便后续跟进，以保证资料的实时、准确；协助工程沟通、资讯传递，并保证相关生产、销售等部门了解工程进度与问题。

组织市场营销团队科学系统地进行市场运营

施工企业的营销工作是一个非常复杂多变的过程，它包含了大量的信息分析、实地调研、评审、成本管理。一些施工企业缺少市场策略和市场营销人才的职业素质，不了解顾客需要、工程基本要求、相关政策等重要信息，导致了人力和资金的浪费。为了确保公司市场营销工作的有效性，使建筑公司摆脱盲目的行为混乱，必须建立一个精干、有效率的市场营销部门。行销人员应强化心理素质，不断提高行销技巧，提高营销技能，深入理解并掌握有关的行业规章，培养具有分析市场状况、能够从财务报告中获取信息，熟悉相关政策，法律，市场营销技巧，以及施工企业各方面的专业市场营销人员。营销活动的科学、系统的管理，使营销与人力、财务部、保安等部门的合作，降低成本，实现合理的分工，形成一个完整的、系统的销售流程。确保市场营销工作的科学化和系统化。

建设企业文化

当前，建筑业的市场策略已成为建筑业发展的重要趋势，但在企业文化建设中，却往往被忽视，其自身的信誉状况也是实现这一目的的重要依据。在这种高度同质化的市场环境下，建设单位的营销目标是获得工程建设合同的稳定性，在各个方面都可以反映出公司的风格和文化，所以在营销工作中要特别重视。企业文化是企业经营方式、企业文化、价值观念的综合反映，是企业在危机关头向顧客传递信息、展示企业优势的一种重要方式。海尔能够在家用电器市场占有一席之地，企业文化的“真诚”、“创新”、“追求卓越”是密不可分的。那么，公司的文化是怎样形成和发展的。企业文化渗透到企业的每一步，从营销到产品的建造。树立良好的信誉是企业文化的一种重要方式。公司在执行公司的合约时，注重顾客的需要和实际的反映，比如，通过强化生产经营，提升产品品质，可以为公司树立良好的形象，积累良好的口碑。比如，海尔在制定一些相关的规章制度、行为规范、企业礼仪、企业标志等方面。例如，在法规上，清楚地标明了公司所容许或反对的个人或团体的行动。海尔公司首席执行官张瑞敏大闹冰箱，更是给员工树立了一个良好的榜样，也成为了公司文化的一个重要标志。而回到建筑行业，从条令到思维模式，从对顾客的责任，从信任和尊敬“一带一路”沿线国家，也赢得了许多国家的合作。建设公司文化，既要从内到外，还要从外到内，方能使公司文化的长处充分发挥。自信地展示施工公司的经营能力和经营水准，市场营销部门要与客户好好交流，以多种方式和渠道获得客户的信任，例如：搭建一个网站、利用报刊、网络等媒体进行项目宣传、企业文化、公关活动、针对客户的不同需要，制定不同的公关方案，对客户、项目相关政府部门来说，都是以能力和质量为保证的。从内部向外部传递公司文化，以达到最大的竞争优势，是当前建筑施工企业发展的一种新趋势。

结 语

总之，切实提高营销员的营销能力，建立健全的信息系统，培养专业的人才队伍，制定并实施有效的营销战略。同时，要重视企业文化的培养，树立良好的信誉，从而赢得顾客。我国建筑业占有很大的市场份额，市场的竞争和变化是很大的，因此，建设工程公司要实现稳定的运营和发展，就必须不断提高自己的实力，加强市场营销，以满足建筑行业的竞争需求。

（中国建筑第八工程局有限公司）

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