周凯 王张莹

摘 要 电子商务的蓬勃发展为当前生鲜农产品市场发展带来了更多的机遇。生鲜农产品通过电商平台进行销售，获得了供应模式与物流新服务的双重依托。目前，基于电商平台的生鲜农产品销售模式主要包括B2C、B2B、产地直销及O2O模式，针对订单式生产实现依据需求进行分拣，保证物流配送模式更加多样化，配送时间与地点更加精准化。但生鲜农产品的物流与销售模式仍面临诸多问题，如品牌同质化严重、冷链运输能力较低、物流配送成本较高等。基于此，提出加强“互联网+”在生鲜农产品领域中的应用，提高生鲜农产品品牌化、标准化，搭建多元化、精准化的物流模式体系等优化策略。

关键词 电商平台;生鲜农产品;销售模式;物流配送

中图分类号：F724.6 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.12.035

随着城镇化水平的不断提升，电商行业及其相应配套设施不断完善，以生鲜农产品集散市场为中心的流通方式应运而生。农户或经销商以電商平台作为与消费市场信息沟通的桥梁，打破原有信息不对称现状，实现了生鲜农产品跨区域销售。与一般农产品不同，生鲜农产品保鲜期短、易腐易损，受制于环境、地理位置等因素，其对物流配送及销售渠道要求高，许多偏远地区因没有合适的配送条件与销售渠道，致使大量当季生鲜农产品滞销，造成资源浪费与经济受损[1]。随着电商平台的迅速崛起，生鲜农产品可跨区域进行配送销售，突破了原始地域的限制，使得消费者购买行为持续增长，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月下旬，通过网络购物平台购买农产品服务的消费者用户规模高达

7.82亿，较2020年3月增长7 215万，占整体网民用户的79.1%。同时，物流配送模式及新兴销售模式等行业的不断完善与发展，通过电商平台获取农产品与服务已经成为重要的交易手段之一，并推动农产品市场的快速发展[2]。因此，本文针对目前生鲜农产品的发展模式及物流服务选择进行分析，论述其存在的问题，并提出相应的优化策略。

1 销售模式

网络的普及催化了消费者对于产品购买渠道的多样化选择，基于电商平台的生鲜农产品销售模式更是层出不穷，现有的销售渠道与模式虽然多种多样，但大体可以归为以下4类。

1.1 B2C模式

B2C（Business to Customer）模式指商家面向个体消费者，即经销商通过网络电商平台（如淘宝、京东等），将从农户、种植合作社或自己手中的农产品销售给消费者。经销商利用现有资源，将生鲜农产品的信息发布到网络，以吸引消费者并促进其购买行为。经销商既可以是自己种植、自己生产的农户，也可以是搭建销售平台的中间商，现有的B2C模式较难区分二者的不同。在该模式下，电商平台作为第三方，不参与实际的交付，只提供平台，但赚取佣金费用。

1.2 B2B模式

B2B（Business to Business）模式指商家面向商家的交易行为，即经销商通过向农户、种植户大批量采购商品，然后通过网络完成对实际销售方的需求配送。经销商在其中只扮演中介角色，而实际销售方通过电商平台对每笔交易寻求理想合作对象，完成从订购到结算的任务。这种模式简化了商家与商家的沟通渠道，可直接快速促进交易流程并降低交易成本。

1.3 产地直销模式

产地直销模式类似于C2C（Customer to Customer）

模式，主要是买卖双方通过在线交易平台，卖方主动将商品信息提供到网络，消费者可自行选择生鲜农产品进行购买。与B2C销售模式中部分农户的自售行为不同的是，该网络平台一般以面向消费者个人为主，不赚取佣金。

1.4 O2O模式

O2O（Online to Offline）模式即线下线上相融合模式，即经销商通过网络导购，引导消费者在线上App下单，然后到实体门店取货，将互联网与门店完美对接，实现互联网销售落地。该模式不仅让消费者享受线上服务的便捷，无需排队，突破时间限制，又可以享受线下的服务，节省物流运输成本。

2 物流模式

2.1 自营物流模式

自营物流配送指企业自行提供物流运输与配送服务，一般为大型企业着眼于长远发展考虑，对整个公司内的物流工作进行计划、协调、组织与管理的一种模式。目前，采用自营物流模式的多是资金实力比较雄厚、业务交易量庞大的电子商务公司，以及批发零售企业经营的B2C电子商务网站。

2.2 第三方物流模式

第三方物流模式指销售方通过签订合同的方式，将一定时期内的物流活动委托给专业的物流公司完成，这种模式也叫做物流外包[3]。物流外包模式是现在生鲜农产品最为普遍的物流模式，主要是因为大多数销售商业务量较小且不稳定，且生鲜农产品具有一定的季节性。目前我国第三方物流事业发展迅速，覆盖范围广，保障了小微销售商的销售渠道，并保证了配送的时效性。

2.3 物流联盟模式

物流联盟是指生鲜农产品销售商与物流企业之间，为了提高物流配送效率及实现配送合理化所成立的一种互补性配送联合体[4]。该模式主要是一家或多家生鲜农产品经销商与一家或多家物流企业进行合作，或者是多家生鲜农产品经销商共同组建一个物流联盟企业为其提供相应的物流服务，为了实现长期效益而达成合作的方式。

2.4 O-S-O物流模式

O-S-O模式即物流外包-自建渠道-渠道外包模式，这种模式不是简单地整合开始、发展、回归的过程，而是符合政治经济学意义上的发展模式。这种模式与物流发展水平、电子商务发展水平、生鲜农产品企业发展水平、客户需求水平的发展息息相关，从初期的业务外包延伸至中期的自建渠道，后期的业务趋于稳定，形成渠道外包模式[5]。

2.5 自营/第三方物流+消费者自提

这种模式指生鲜农产品经销商通过自有或第三方的物流进行运输，同时发挥消费者的作用，实现自提行为。物流的运输包括但不局限于某一种单一形式，该模式的重点在于消费者自提行为，可利用便利店、社区店等业态进行创新，直接由消费者完成最后配送环节，扩大物流配送的社会化功能，如京东自营服务站、美团优选等商家自提点。

3 存在的问题

3.1 物流服务方面

1）生鲜农产品冷链体系尚待完善。农产品的运输，尤其是生鲜农产品的运输，不仅考虑物流运输的速度、容量等物流环节的普遍性问题，更应考虑生鲜农产品易腐、易损等特点，对物流运输服务有着更严格的标准。为了满足消费者市场对于季节性生鲜农产品的需求，众多生鲜农产品电商平台将大部分资金投入到物流仓储和运输体系的建设当中，并且采用生鲜农产品所需的冷链物流模式。但当前我国物流运输体系下，生鲜农产品冷链物流的动能相较于国外存在差距，物流运输时的硬件设施损耗严重、相应的配套技术落后，尤其是在运输途中，高耗能导致产品的高损耗性和产品质量的不稳定性。

2）物流配送的规范标准不佳，运输成本高。目前，我国物流整體行业仍处于粗放式管理阶段，物流企业异质性较低，这也造成了物流企业需要通过价格竞争来获取订单的局面，低成本的定价策略导致了物流业整体专业度的下降。同时，生鲜农产品行业难以进行全面化管理，通常产品的交易与物流环节相互交织，生产-包装-运输-销售-交易等各个环节的信息交流较为狭窄，信息的不对称性及闭塞性导致参与主体无法将有效信息进行整合并传至下一环节，有效信息往往掌握在少部分人手中，缺乏规范的运输标准与配送标准，从而大大降低了物流配送的时效性，提高了生鲜农产品的运输成本。

3.2 产品销售方面

1）同质化问题严重。电商平台逐渐发展壮大，生鲜农产品市场份额竞争异常激烈，电商平台规模的扩大助推了农产品的市场竞争参与度。相应的农户及电商企业依托每日优选、天猫及京东等电商平台销售生鲜农产品，由于参与主体急于销售生鲜农产品，淡化了自身产品的形象塑造过程，普遍通过降低价格来获取更多的消费者，虽然短期内通过较低的价格吸引了部分消费者，但没有考虑自身产品价值，导致生鲜农产品虽价格低廉，却并没有实现依托其品牌优势提高附加值。

2）品牌意识淡薄。在电商平台规模逐渐扩大的情况下，农产品也逐渐从产品优先转变为消费者优先。消费者在产生购买行为时，基于主观的爱好与认可不自觉地选择某品牌，这种现象长期发展逐渐演化成消费者自我身份认同。而品牌意识的淡薄是因为农民生产者并不关注这一现象，随着电商平台的崛起，互联网技术的发展让更多的农民认识到了生鲜农产品不仅仅依靠产品质量过关，更应该注重品牌价值的加持，才能提高生鲜农产品附加值，保证各方参与主体的利润分配合理。

4 优化策略

4.1 加强“互联网+”在生鲜农产品领域中的应用

1）整合互联网平台，拓宽生鲜农产品网络销售渠道。利用“互联网+”生鲜农产品，积极完善网络销售渠道的搭建。网络的普及带动了消费者线上购买力，原始单一的销售渠道已满足不了多元化的需求，通过整合互联网销售平台，对生鲜农产品的销售渠道进行拓展，促进农户与经销商增收。

2）发展多样新颖生鲜农产品销售模式。①可视农业是指依靠互联网、物联网、云计算及现代通信设备与技术，将生鲜农产品的种植与生产过程通过网络呈现于公众面前，将其生长过程透明化。②网络认养模式是基于产品定制化发展而来的，消费者可以通过网络平台认养一头牛、一只猪，甚至认领一块土地，通过提前预付费用达成购买行为。认养的客户群体多为高端消费者，他们对于价格敏感度较低，主要追求高质量的产品或服务，将原始的“产供销”转变为“供销产”，极大地降低了生鲜农产品的滞销风险。③网络直播催生了多种新型促销模式，网红直播带货便是其中一种。通过直播的方式不仅能更好地推广生鲜农产品，而且对于提升品牌知名度有着重要作用。④社区团购是基于熟悉的邻里关系、相近的区位优势，通过社交等平台形成的新型销售模式，这种熟人关系链条极大地减少了宣传与推广费用。以社区为单位形成购买行为，解决了原始小批量、重复性配送服务费用的问题。

3）深入挖掘互联网技术作用。在信息技术飞速发展的今天，5G网络逐步普及，各行各业发展都离不开大数据、物联网等新兴技术。但在农业领域，尤其是生鲜农产品领域的应用较少，因此“互联网+”生鲜农产品领域亟待发展。对生鲜农产品的市场需求预测可以通过大数据技术进行深入挖掘，提高预测的准确性，做好供应端的准备，改善供需端信息不对称的现状，以便更好地安排生鲜农产品的生产，并做好物流准备。

4.2 提高生鲜农产品品牌化、标准化

生鲜农产品领域的竞争日益激烈，消费者关注的首要因素不再是价格，而是生鲜农产品的品质。打造良好的生鲜农产品品牌形象有益于提高消费者的购买率;消费者的复购行为较大程度上取决于产品品质，而生鲜农产品标准化发展正是立足消费者需求，迎合发展趋势的做法。提高农产品标准化程度，也是保障其品质的有效方式。因此，提高生鲜农产品品牌化、标准化，可从根本上切合消费者实际需求，刺激消费者购买行为的产生。

4.3 搭建多元化、精准化的物流模式体系

搭建多元化物流体系，不只是流通主体的多元化，更是运输方式的多元化。由政府牵头，将当地生鲜农产品供应与物流体系协调起来，整合相关内部资源，并完善生鲜农产品冷链运输设施需求，形成公共物流网络，提高物流运输能力。同时，注重物流模式的精准化，实现小对小、大对大的专用物流体系;针对普通消费者和大宗购买者分别利用不同的物流体系，精准化完成物流配送，既保证物流配送的时效，又降低相关运输费用，节省物流成本。

参考文献：

[1] 张建奇.农产品冷链物流发展基础与形势问题透视与对策[J].物流工程与管理，2018，40（2）：7-11.

[2] 李琴，潘文军.生鲜产品电子商务与物流配送协同化平台构建[J].商业经济研究，2021（16）：90-93.

[3] 洪涛，张传林，李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究（下）[J].商业时代，2014（17）：76-79.

[4] 赵广华.基于共享物流的农村电子商务共同配送运作模式[J].中国流通经济，2018，32（7）：36-44.

[5] 李源，李静.“互联网+”背景下生鲜农产品O2O电商模式与改进策略[J].商业经济研究，2020（20）：96-99.

（责任编辑：张春雨）