供需侧的动态平衡拉动教育出版高质量发展

2022-06-30荣翠红尹杰

传播与版权 2022年7期

荣翠红尹杰

[摘要]教育出版供给侧的不断革新是教育发展及出版服务的必然要求。教育出版供给侧对教育出版需求侧的满足与引导，教育出版需求侧对教育出版供给侧的激励与驱动，建立起教育出版的动态平衡，实现教育出版供需侧的良性互动。约瑟夫·M·朱兰主编的《朱兰质量手册》从“合目的性”与“免于不良”两个方面对质量进行了界定，“朱兰质量三部曲”涵盖了质量实现过程，即质量计划、质量控制与质量改进，为通过供需侧的动态平衡拉动教育出版高质量发展提供了理论依据和实施路径：培养教育出版人的预判能力，正确预判并引领教育需求;内容为王，坚守教育出版使命，守正创新;利用互联网技术对教育出版供需侧提质增效。

[关键词]朱兰质量三部曲;供需侧动态平衡;教育出版;守正创新;教育技术

一、教育出版供需侧动态平衡的内涵

（一）供需侧平衡的内涵

在理论研究和经济建设实践中，关于供给—需求两侧的动力机制问题一直是国外近代以来关注的焦点，经历了“否定是否定”的两个轮回[1-3]，聚焦于经济发展、增长、改革的动力主要是源于需求还是供给。消费供给、投资供给、突破供给是供给侧改革的动力，但不是经济发展的根本动力，需求侧稳（保）增长才是经济发展的主要动力;供给侧的制度变革是经济发展的根源性动力，供给侧“马车”是需求侧“马车”的“马车”，是经济发展的特殊性动力[4]。供给侧改革是一个“供需相匹配”的新经济结构的形成。

（二）教育出版供需侧动态平衡

教育出版是人才培养及文化建设的重要组成部分。教育出版供给侧的不断革新是教育发展及出版服务的必然要求，其核心是教育出版随着教育的改革与发展调整出版供给侧结构和出版资源的配置方式，着力于机制体制的更新、选题的优化创新、以教育目标为目标的内容构建、服务水平的提升、教育文化引领能力的建立以及发行渠道的改革等。教育出版的文化公益性、知识传播性、教育公共性等社会公益性质决定了教育出版供给侧的改革不能切割需求侧管理的协同配合。高质量的教育出版内容、资源在满足教育需求的基础上势必对教育出版需求侧起到引导作用，教育改革的深化与发展产生的需求也必定对教育出版起到激励及驱动作用。教育出版供给侧对教育出版需求侧的满足与引导，教育出版需求侧对教育出版供给侧的激励与驱动，建立起教育出版的动态平衡，实现教育出版供需侧的良性互动。教育出版供给侧与需求侧的动态平衡既是教育良性发展的标志，也是教育出版高质量发展的动力。

二、教育出版高质量发展的内涵与朱兰质量理论的契合

（一）朱兰质量理论中质量的定义

约瑟夫·M·朱兰主编的《朱兰质量手册》从“合目的性”与“免于不良”两个方面对质量进行了界定[5]。

“合目的性”指产品或服务满足顾客的需要，具备提升顾客满意度、使产品畅销、应对竞争要求、增加市场份额、提高销售收入、卖出较高价格、降低风险的特征，其主要影响在于销售额度，质量越高，费用越高。“免于不良”指满足顾客需要的产品或服务的好坏程度，具有降低差错率、减少返工和浪费、减少现场失效和保修费用、减少顾客不满、减少检验与实验、缩短新产品面试时间、提高产量与产能、改进交货绩效的特征，其主要影响在于成本，质量越高，费用越低。

“朱兰质量三部曲”涵盖了质量的实现过程：质量计划、质量控制与质量改进。质量计划包含的要素有：设定质量目标;辨识顾客是谁;确定顾客的需求;开发应对顾客的產品特征;开发能够生产具有这种特征的产品的过程;设立过程控制措施，将计划转为实施阶段。质量控制包含的要素有：评价实际绩效;对比实际绩效与质量目标;对差异采取措施。质量改进包含的要素有：提出改进的必要性;做好改进的基础工作;确定改进项目;建立项目小组，并为小组提供资源、培训和激励，从而诊断原因并提出改进措施。“朱兰质量三部曲”的每一部并不是独立的，而是相互联系的，“质量是一个移动的靶子”：质量计划实际上是为了证明待开发的产品或服务有能力确定顾客、满足顾客以及开发流程的正确性，质量控制是为了满足顾客的当前需求，质量改进是为了满足顾客的未来需求。三者的有效连接使质量建设各阶段环环相扣，并瞄准质量这个“移动的靶子”持续改进，协同发展。

（二）教育出版高质量发展的内涵与朱兰质量理论的契合

教育出版既是出版，又是教育，具有双重属性。因此，教育出版不同于大众出版的娱乐属性及专业出版的科学属性，它关乎出版，更关乎教育，教育是教育出版的入口，教育出版是教育的出口。教育出版的价值判断不是“站在出版的角度看教育”，而是“站在教育的角度看出版”，即教育出版之于教育的服务性价值。

第一，朱兰质量理论与教育出版高质量发展在“合目的性”上的契合。教育是教育出版的上位范畴，教育出版的“合目的性”应与社会或国家的教育目的是一致的[6]。教育的三大功能分别为知识生产、人才培养及社会服务。教育出版应教育而生，应秉持以扶助教育为己任的出版理念，服务于知识生产与人才培养。对应朱兰的质量理论，教育出版作为一种产品（服务），其服务于国家的人才培养及文化建设。高质量的教育出版应具备满足人才培养及文化建设的需求;教育出版产品（服务）受到人才培养市场、文化建设市场的欢迎;与同类产品（服务）相比，其产品（服务）具备竞争优势;教育市场份额增加（社会价值份额及经济价值份额）;发行数量提升;发行码洋提高;出版风险（经济风险及文化风险）降低的特征。

第二，朱兰质量理论与教育出版高质量发展在“免于不良”上的契合。教育出版产品（服务）的“免于不良”除了避免文字差错、印刷错误等问题，更需要避免因教育出版对教育的依附性，教育不良活动所产生的教育出版的“不良”以及教育出版的经济特性所产生的过度逐利。教育的目的是正向的，其要培养人才、创造知识、服务社会，但是教育也存在一些负向效应，如应试教育。一方面，教育出版作为教育的下位概念，教育出版的“不良”是教育负向效应的延伸[7]。另一方面，教育出版是一种文化活动，也是一种经济活动，其经济性的趋利目标容易滋生教育目标负向的“不良”，从而违背教育出版的“合目的性”。教育出版在教育的发展过程中应对教育需求起到正确的文化引领作用，向教育供给产品（服务）的同时，促进教育需求的良性发展，衍生教育出版的高质量发展：教育出版生态与教育生态的和谐共生，即教育出版的供给侧与需求侧的动态平衡。A77D8681-2D89-4719-A272-244401F13112

三、供需侧的动态平衡拉动教育出版高质量发展：朱兰质量三部曲的应用

（一）质量计划：培养教育出版人的预判能力，正确预判并引领教育需求

教育出版是一个系统工程，高质量的教育出版需要相关的教育出版人合力打造、共同努力。教育出版人涵盖的范围上至领导决策层，下至发行销售人员，甚至涉及相关产业平台等。

要想做好教育出版，教育出版人就必须深度参与教育。教育出版人也是教育工作者，其服务于国家教育事业，为提高人才培养质量而努力。通过教育出版为教育服务，为教育的高质量发展做出贡献，这是教育出版人的社会责任，也是其自身的一种职业追求和教育情怀。教育出版人需要认识教育思想、教育理念的变化对教育出版的决定性作用，需要了解教育方针、教育政策对教育出版的方向性指导，需要借助教育改革、教育实验对教育出版的推力来捕捉教育工程、教育项目赋予教育出版的市场时机[8]。此外，在新时代，教育出版人还需要具有跳出教育做教育的预判能力，正确预判教育发展的不同阶段及其需求。

教育出版人不仅是出版专业人士，也是教育专业人士。教育出版机构应采取各种激励方式及评价措施，鼓励教育出版人参加各种形式的学术、研究活动，提高自身学术水平和学术鉴别能力，增强捕捉出版信息、创新性策划出版选题的敏锐性。教育出版人应引领教育实践，关注新时代教育发展理论，打造一系列新教材、课外读物、教辅资料、教辅项目等，更新教育出版的服务形式。教育出版人也可以凭借自身的教育理论素养来满足不同层次读者的不同需求、满足相同读者的不同需求，并从读者的外在需求表现中掌握他们的内在本质性需求，满足读者的眼前需求，预测教育出版市场的长远发展性需求。

教育出版人要站在教育核心场域之外做教育，更冷静客观地占据时空优势来思考教育问题。教育出版人可以通过教育出版平台倡导先进的教育理念、建设优质的教学内容、引领新兴技术的应用、推广优质的教学成果[9]。教育出版实质上是教育思想与出版学术思想的统一，其在文化价值与市场价值之间寻找到一个契合点，既充当文化建设的启蒙者角色，又充当市场的开拓者角色。例如，王云五、叶圣陶、夏丏尊等教育出版的前辈，他们便是教育出版人的典范。教育出版与教育需求的协同发展需要教育出版人的预判与引领。教育出版不能仅满足（服务）于当前的教育市场需求，更应围绕当前的教育教学现状，提供课程开发、资源利用、教育支持、教学研究，以及师资培训，从教育科研层面来深度介入教育领域，促进教育需求的良性发展。这也是教育出版人开拓高质量教育出版市场的基础。

教育出版人要保持改革精神，具备创新能力，与时俱进。教育出版既要言商，又要言文，不仅需要把握教育规律、文化规律，而且需要把握市场规律。时代是巨变的，新时代的新资本、新技术、新资源都会影响教育规律、教育需求的新走向，也会影响教育出版的结构性变化、政策性改革。当前，教育出版产业及其关联产业的边界日益模糊，催生教育出版的多元化业务，这对教育出版人的预判能力与文化引领能力提出了历史性的挑战。教育出版需求侧是动态的，教育出版的供给侧也就必须是动态的，教育出版人要把握教育出版供需侧的动态平衡，稳中求进，开拓创新。

教育出版人是教育出版质量计划的制订者，其教育出版的引领能力及其对教育需求的正确预判是教育出版质量计划的保障性因素。

（二）质量控制：内容为王，坚守教育出版使命，守正创新

出版是文化事业的组成部分，是一种知识传播、价值传播活动，坚持有价值的出版，才是出版的真正价值。出版人在追求出版价值的过程中通常会面临几种矛盾：社会价值与经济价值的矛盾，长远价值与当前价值的矛盾，“阳春白雪”与“下里巴人”的矛盾。从内容意义的角度来看，出版的“价”就是在矛盾协调中寻找内容的“值”，是不断寻找内容“量值”“质值”的过程[10]。价值是出版活动的核心，内容是出版价值的保证。

相较于大众出版和专业出版，教育出版占据绝对的销售渠道优势，打造有价值的内容对教育出版来说尤为重要。立德树人是教育的根本任务，也是教育出版的基本目标。弘扬主旋律、传播正能量、尊重教育科学是教育出版的社会责任，教育出版必须坚守深耕内容的使命，必须具备教化功能，以传播知识、传承文化、以文化文、服务教育。只有这样，教育出版才能满足教育的需求，服务于教育，服务于国家人才培养大局，与国家战略方向保持一致，坚持把社会效益放在首位，坚持政治正确、价值正确的价值取向，并以教化功能及文化价值为切入点，依托教育需求市场，聚合优质资源，深度挖掘教育内容，打造教育出版精品。

在新时代，教育出版的功能从提供内容产品转向提供知识服务，其知识服务的特点是：个性化、专业化、高智化、创新增值（顾客在解决问题的过程中调动各种资源、技术、工具以及经过加工整序后的新的知识产品，使服务成为一种新的创造）[11]。当前，教育出版产品（服务）的系列化、品牌化已成趋势。教育出版机构打造精品、创造品牌，再通过系列化扩展品牌的外延，延长品牌的周期，增加市场配额，进入质量的良性循环状态。

高质量的内容具备再生性，正所谓守正创新。从质量发展的角度来看，内容再生可理解为质量控制的成果。市场是一把尺子，教育出版市场满足的是教育的显性需求。但一个群体除了具有显性的需求，还具有隐性的潜在需求或增长性需求。虽然教育出版产品（服务）获得的实际绩效以当前的社会效益和市场价值为评价标准，但是其不能等同于教育出版的質量目标。人才培养的目标、文化建设的需求会随着时代的进步、国家需求的变化而表现增长性，因此，教育出版的质量目标也应是增长性的。而教育出版当前质量目标与未来质量目标（增长性质量目标）对比，其“对差异采取措施”即内容的再生。高质量教育出版内容（供给侧）的动态循环过程是：教育内容出版上市—接受市场及社会反馈信息—研究不足—优化教育出版内容—再接收市场及社会反馈信息。高质量教育出版需求（需求侧）的动态循环路线是：满足—不满足—满足。可见，教育出版供需侧的动态平衡也是教育出版守正创新的过程。A77D8681-2D89-4719-A272-244401F13112

（三）质量改进：利用互联网技术对教育出版供需侧提质增效

随着信息技术飞速发展，AI、VR、AR、5G、云计算、人工智能等技术推动教育教学向技术层面迅速发展。在互联网时代，教育出版必须依托互联网思维，从教育市场的需求出发，最大限度地满足施教者及求教者的个性化需求，利用互联网的跨地域、无边界特点，构建新的教育出版供给侧模型，使教育出版提供的产品（服务）形式更丰富，内容不仅涉及纸质书、电子书，而且具备数字资源库（包括音频、视频、图像、练习库、PPT等），还有课程商城、互动社区等教育出版新产品（新服务）。当前，技术不仅提高学习者的学习效率，更重要的是激发教育需求的多维度发展。因此，教育出版对教育需求的满足是多维度的，教育出版供给侧的开发也是多维度的，从而促进教育出版的内涵式发展。

在互联网时代，教育出版并非仅局限于要求硬件先进，硬件只是满足教育需求的途径，而能够有效表达内容的技术才是有价值的技术。

首先，技术的增效作用体现在技术促进内容的再生。教育出版机构可通过技术收集教育需求数据，分析需求的层次及群体特征，甚至检验、评估教育出版产品（服务）的市场份额、市场价值，并由此优化出版内容。例如，美国培生集团推出的自适应学习平台Revel[12]提供课程学习、学情管理、个人评估自适应学习服务，其技术框架构建了一条自适应学习的实现路径：该平台运用数据技术采集学习者的学习内容偏好、学习投入、学习效率等数据，在大数据背景下对所收集的数据进行分析和推断，根据用户想要达到的学习目标对学习者进行个性化引荐，满足学习者的需求。

其次，技术自身具备再生成能力。教育出版的用户在使用教育出版产品（服务）时所发布的讨论与评价的文字、图片或视频、音频等各种信息是用户通过互联网技术主动生成的新数据内容。用户在搜索、浏览平台内容时所留下的痕迹是大数据技术发挥作用的重要依据，是用户使用互联网技术被动生成的新数据内容。对教育出版来说，大数据对教育出版的选题策划、产品（服务）的多形态转化以及产品（服务）多渠道的精准推送等发挥技术支撑的作用。

最后，技术的发展促使教育出版从内容提供商转变为教育资源服务商。教育的本质特征是学习者在师生互动交流中增长知识、提高能力，在技术时代的所谓“师者”在一定程度上指教育媒介。因此，互动交流应成为教育出版的应有特征。在大数据时代，教育出版作为一种传播活动，其供给内容应比传统教育更具针对性，并表现为更频繁的师生互动或人机互动，学习者通过网络互动平台获得比传统教育更大的学习满足，因此，教育出版必须进行内容的供给侧结构性改革，打造教育出版供需动态平衡生态圈[13]。教育出版机构提供产品（服务），运用大数据技术收集信息，通过数据技术分析和预测学习者的潜在需求，再根据分析结果改良产品（服务），挖掘学习者的高阶需求，形成“产品—需求—满足—更高需求”的适应性闭环，实现以用户需求为本位的全程技术与内容融合发展的产品（服务）升级，甚至是跨媒介、跨行业的衍生产品（服务），从而构建教育出版供需动态平衡发展的出版生态，提升教育出版质量。可见，通过互联网技术可识别当前教育出版产品（服务）与教育“合目的性”的差异，从而证明教育出版产品（服务）质量改进的必要性。

四、结语

教育需求及其层次通过高质量的教育出版产品（服务）得以不断激励和提升，进而反作用于教育出版供给方;为满足教育不断变化的需求，教育出版进行内容创新、技术创新，实现教育出版高质量发展。在这个过程中，教育出版人发挥教育的预判能力，正确理解教育内容，确定教育出版产品（服务）的改进方向及措施，以满足教育日益增长的对教育出版高质量发展的需求。“朱兰质量三部曲”则为供需侧的动态平衡拉动教育出版高质量发展提供了理论依据和实施路径。

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