摘要：移动互联网的高速发展和多样化移动终端设备的出现为主流媒体带来了机遇与挑战，人民日报搭乘短视频蓬勃发展的快车，率先进驻抖音短视频平台。研究新时期主流媒体短视频内容传播策略将会为传统主流媒体短视频的内容生产及传播策略提供思路，具有一定的现实意义。文章阐述人民日报抖音号发展现状，简要结合“社会责任论”和“互动仪式链理论”对人民日报抖音号的短视频内容特色进行分析，并从短视频内容的主题、生产和发布三方面探究人民日报抖音号短视频传播策略。

关键词：主流媒体；短视频；内容传播；人民日报；抖音号

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0090-03

近年来，在网络科技快速发展的大背景下，移动智能终端进入了大众的视野，他们在日常中的媒介需求也逐渐多样化。微博、微信和微视频等被称为微媒体的媒体形式不断出现，这些新兴媒体形式将人们的日常生活分散成众多碎片，致使受众的注意力也呈现出碎片化特点，以抖音和快手为代表的短视频平台应时而生。中国互联网络信息中心CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，短视频用户规模达9.34亿[1]，短视频强大的传播力和影响力可见一斑。

主流媒体作为舆论引导的重要主体，既要抓住短视频新风口，又要在宣传思想工作中承担重要使命，发挥重要作用。主流媒体应厘清舆论生态和媒体格局的变化，顺应互联网传播规律，积极优化传播策略，更好地引导舆论。

文章以人民日报抖音号发布的视频为研究样本，结合新闻传播学相关理论，使用个案分析法研究人民日报抖音短视频的内容特色和传播策略，以期为主流媒体短视频内容生产和传播总结经验，为主流媒体在新时代扩大舆论宣传阵地，继续彰显主流媒体强大传播影响力提供思路。

一、人民日报抖音号发展现状

2021年9月，央视市场研究（CTR）洞察高峰论坛发布的《2021中国媒体市场趋势》主题报告显示，“作为短视频头部平台的抖音APP月活跃用户达6.44亿，用户日均使用时长达100分钟”[2]。抖音短视频平台的用户规模优势和用户黏性优势凸显出来，已成为名副其实的互联网爆款产品。以人民日报为代表的主流媒体敏锐感知到受众注意力的转变，纷纷入驻抖音短视频平台。

短视频是一种比微视频和微电影播放时长更短的视频内容产品，通常只有几秒钟到几分钟，一般不会超过三十分钟。另外，短视频借助移动智能终端进行传播，适合受众在移動过程或短暂休息时观看，适应了受众日常生活的碎片化状态。人民日报官方抖音账号从短视频特点出发，重视争夺受众碎片化注意力，开拓了高频多产的运营路径。自2018年发布的第一条长度为17秒的视频开始，截至2021年11月底，人民日报共计发布作品3329个，平均每天大约发布3条短视频。可以看出，人民日报抖音账号在发展过程中利用了抖音短视频平台用户优势，不断壮大主流舆论阵地。

人民日报自创刊以来始终保持较高影响力，积极调动各平台资源，不断进行内部整合。短视频兴起后，人民日报官方账号进驻抖音平台，为其传播矩阵添上一角，并陆续创建“人民日报+”“人民日报国际”“人民日报数字传播”和“人民日报海外网”等账号，成为抖音短视频平台的“大家族”。着眼于短视频传播，人民日报也打造了自己的专业化传播矩阵，除了在抖音和快手等热门短视频平台创建官方账号，在微博、微信等各类社交平台发布短视频，还开发出自有终端“人民视频”APP进行内容分发生产。在实际传播过程中，人民日报传播矩阵并不是简单进行平台叠加，而是致力于吸纳不同圈层的用户，利用各个平台独特的优势互相引流，让庞大的受众群关注主流媒体短视频的内容生产，实现传播效果最大化。人民日报在新媒体转型之路上打通了全方位多平台的传播渠道，利用专业化传播矩阵，实现多平台协同发展。

二、人民日报短视频内容特色

从短视频内容的时长、点赞量、评论量和转发量数据中不仅可以判断内容质量和互动效果，还可以将其作为研究短视频内容生产和传播特点的重要参考指标。人民日报官方抖音账号自创建以来收获了1.4亿高关注量和77.3亿高点赞量，由此可以看出短视频平台用户对视频内容的认同。文章以人民日报官方抖音账号发布的视频为研究样本，从报道主题、叙事视角和呈现方式三方面来分析其内容特色。

（一）正能量主题

作为中共中央机关报，人民日报把正确的政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主，深入宣传党的理论和路线方针政策，热情报道人民的伟大实践；上连党心，下接民心，发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用。

人民日报抖音号的报道主题大多围绕社会生活中的正能量故事或发展成就等主旋律展开。如人民日报抖音账号发布的视频《这个必须赞，太厉害了！武警部队排头兵蒙眼踢正步！#热血有我#这就是中国青年#向上的青春》，通过展现一位蒙眼士兵沿地面白线进行踢正步训练的场景，引出阅兵训练任务的不易。视频中一位军人因在烈日下睁眼时间过长流下一滴泪的特写画面，直击受众心灵深处，具有强大的画面冲击感，使中国军人的伟大形象更加真实鲜明。这条视频获得了3517.9万点赞量，是人民日报抖音账号所有作品中获得最高点赞量的视频，可以说在报道主题选择上做到了既有流量又有正能量。

（二）平民化视角

在叙事视角方面，人民日报抖音号关注平凡人的生活，讲述普通人的故事，抒发朴实感情，拉近了官方主流媒体与普通民众的距离。一方面，在人物选择上，人民日报抖音号选择积极向上的普通社会人物，站在平民化视角讲述民众生活，如视频《爆哭……当孩子偷偷回家，家人的反应太让人泪目……还好要过年了，终于可以回家了……》从民众普通生活切入，选取多个以第一人称视角拍摄的片段，真实地展现了家人回家后的场面。另一方面，在文案设计上，人民日报抖音号紧跟网络潮流，适当使用网络流行语，为短视频传播增添了趣味性。“点赞”“排面”“泪目”和“硬核”等网络流行语的使用更容易让受众对视频内容产生情感认同。上述使用平民化叙事视角能够消弭主流媒体与受众之间的传播隔阂，使用接地气的内容能使受众发现传播内容与真实生活的关联点，从而促使受众积极参与到点赞、评论和转发中来。

（三）共情式呈现

人民日报抖音号注重受众情感互动，将感动和温情融入传播内容，让受众产生强烈情感共鸣。美国社会学家柯林斯提出的互动仪式链理论认为，“传播从本质上讲是互动参与者‘情感能量’波动变化的动态进程”[3]。抖音短视频平台用户比较容易受到情绪化内容的感染，人民日报借助这一用户特征建立起传播者与受众之间的情感联系，取得良好的传播效果。例如2021年2月8日发布的视频《泪目！吃到妈妈寄来的家乡菜，年轻的消防员瞬间泪崩……总有人守护着我们的团圆，致敬！@江苏消防》，该视频通过表现一位消防员面部表情变化的巨大反差影响受众的“情感能量”。这位消防员因为连续好多年没有回家探亲过年，所以对吃到从家里悄悄寄来的年夜饭感动不已，这种爱岗敬业、牺牲小我的精神让受众动容，更让离乡人产生了情感共鸣。另外，视频《钟南山院士的哽咽和泪水，让人一秒泪目……是的，武汉本来就是一个很英雄的城市！点赞加油！#武汉加油》中面部表情变化明显的钟南山院士也是媒体诉诸感情的呈现，建立起了传播者与受众之间的情感联系。

三、人民日报短视频内容传播策略

无论是以报纸为代表的传统媒体平台，还是微博、微信或抖音等新媒体平台，媒体内容都是一篇报道、一条微博或一条短视频的灵魂所在，优质的内容是获得受众持续关注必不可少的条件。以抖音为代表的短视频平台顺应了受众碎片化的阅读习惯，但视频内容的播放时间大多较短，在传播过程中很容易被受众忽视，不易于增强用户黏性。主流媒体在竖屏时代积极应对机遇与挑战，重视短视频内容传播策略，在传播过程中不断调整，走出适合自身特点的发展之路。下文从短视频内容的主题、生产和发布等方面分析人民日报抖音号的内容传播策略。

（一）主题选择恰当，准确定位主流媒体

在传统媒体时代，人民日报等主流媒体坚持发布可靠信息，注重弘扬社会主义核心价值观。在短视频传播过程中，主流媒体被赋予了一定社会责任，需要明确新型主流媒体的定位，利用自身优势影响受众，在传播过程中应当发挥议题设置、舆论引导和社会管理等作用。人民日报抖音号始终秉持主流媒体的责任意识，恰当选择内容主题，将自身定位成权威的宣传者和亲切的引领者。

首先，人民日报抖音号善于以直截了当的方式传播时政新闻。在报道主题选择方面，主要选择政治、外交、军事等题材。如视频《耿爽这个回应逻辑满分！》直接截取了外交部发言人耿爽在记者会上的讲话片段，保证了视频来源的权威性。其次，人民日报抖音号善于以平凡的视角引领主流价值观。在报道人物选择上，主要选择消防员、医生护士和公交司机等为社会和谐稳定发展作出贡献的典型人物。如视频《女护士她除夕夜飞往武汉支援，如今六天过去……摘下口罩脸上布满了勒痕》生动刻画了抗疫期间护士的英雄人物形象，通过平凡人的真实事迹唱响社会主旋律。

（二）生产保证质量，注重受众观感体验

新媒体时代，内容生产是否优质是短视频能否获得高人气的关键，也是短视频能否与受众建立长期联系的关键。人民日报抖音账号在发展过程中依托业界较高水平的报业团队，专注打造高质量内容视频。以抖音为代表的短视频平台致力于在较短时间内输出较多内容，搭载文字、视频、音乐等多种内容元素，使用可以吸引受众眼球的视觉元素和听觉元素。在视频内容的视觉元素方面，人民日报抖音号主要使用“文字+视频”的动态传播内容，几乎不使用静态图片。文字的使用出现在标题文案和视频文字解说两处，标题主要使用引导性强或带有祈使语气的文字，例如《今日份点赞都给他们！不能现场为他们响亮地鼓掌，那就戳破屏幕为他们点赞！他们值得全部的荣誉和褒奖！》，上述类似标题用来引导受众为榜样力量点赞、为祖国点赞和为视频本身点赞。动态视频的选取主要使用可以给受众带来深刻印象的片段，例如视频《你愿意为这双手、这些面孔点赞吗？他们是用青春守护了祖国，致敬！》呈现边防战士们因气候条件恶劣而手、面部发红或皲裂的真实样貌，引发大量受众在评论区抒发致敬之意。

在视频内容的听觉元素方面，人民日报抖音号根据视频内容选择不同风格的配乐，主要有激昂振奋型音乐、舒缓悲伤型音乐、卡点音乐和流行音乐。例如视频《记住这个时刻！北斗三号全球卫星导航系统正式开通！为中国赞起！》中就使用了激昂振奋的音乐，达到了让受众抒发家国情怀，唤起其内心深处的民族自豪感的效果。卡点音乐因其节奏性强的特点大多被用于阅兵仪式视频中，军人们整齐的步伐配以踩点的音乐，使阅兵场面更加壮观，从视觉和听觉双重角度震撼受众内心。

（三）发布紧跟热点，密切关注受众需求

美国社会学者卡茨首先提出了使用与满足概念，后来经过不同学者的补充，逐渐形成了使用与满足理论。使用与满足理论认为，受众是有特定“需求”的，“满足”这些“需求”是人们接触媒介和媒介内容的目的。“受众使用媒介的需求主要包括：认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求与疏解压力需求。”[4]人民日报抖音号曾发布我国自主研制水陆两栖飞机首飞、北斗三号全球卫星导航系统正式开通，以及中国2022年将主办金砖国家领导人第十四次会晤等相关视频，用以满足受众知晓国家大事和时事政治的认知需求。在2021年1月1日0点1分发布视频《新年快乐！》，并在视频中配以“你好 2021”的文字元素，在元旦当天为受众送上节日祝福，满足了受众在特定节日的情感需求。2020年新冠肺炎疫情暴发，大部分人需要了解疫情防控的最新情况来缓解心理压力。人民日报抖音号相继在2020年1月25日、27日和2月13日发布了多条相关视频，向受众告知自制抗病毒喷剂应用状况、首个检测试剂盒通过检验和新冠治疗方案显著等积极消息，满足了受眾处于重大公共卫生危机期间需要疏解压力的需求。受众是传播效果的接受者，需要主流媒体在短视频传播过程中关注其新闻需求，密切关注社会动态从而重视用户体验。

四、结语

以抖音为代表的短视频平台是互联网视觉化传播发展的产物，具有受众数量庞大、使用门槛较低和传播速度快等多种特点，为主流媒体扩大用户市场、增强传播效果和提升影响力提供了有利条件。在短视频平台，人民日报官方抖音账号作为主流媒体的代表，凭借其正能量主题、平民化视角和共情式呈现的内容，以及准确定位主流媒体、注重受众观感体验和密切满足受众需求的内容传播策略，取得了不错的传播效果，做到了“参与、沟通、记录时代”。今后主流媒体在短视频传播过程中需立足自身属性，对视频内容进行严格把关，制作爆款精品短视频，增强用户黏性，培养忠实用户群体，做大做强主流舆论。

参考文献：

[1] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

[2] 央视市场研究（CTR）洞察. 2021中国媒体市场趋势报告[EB/ OL].央视市场研究（CTR），http：//qr61.cn/o4mSUV/qckW8gv，2021-09-15.

[3] 邓昕.被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释[J].新闻界，2020（8）：40-47，95.

[4] 李晓静，付强，王韬.新冠疫情中的媒介接触、新闻认知与媒介信任：基于中外大学生的焦点小组访谈[J].新闻记者，2021（3）：76-86.

作者简介？李琪，硕士在读，研究方向：新媒体与社会发展。