曹忠凯 黄麒卉

摘要：在国内短视频领域，抖音属于当前影响最广泛的传播平台之一。基于抖音平台传播中医药信息和文化，不仅能显著提升传播效果，也有助于观众通过与创作者互动加深对中医智慧的认知。如何充分利用平台优势，推动中医药短视频广泛传播，助力“健康中国”建设，是值得关注的课题。不同于娱乐、体育、经济等板块，中医药短视频应兼具知识普及与文化传承的功能，其创作和传播在新媒体时代有着更高的要求。文章运用SWOT框架，一方面分析中医药短视频的技术优势和环境机遇，另一方面从内容、功能等多个维度剖析其存在的劣势与面临的威胁。发现中医药短视频的创作应注重发掘文化内涵，提升用户体验，延伸信息传播链条，视频创作者与传播平台应共同强化监管，维护大众权益，以优化中医药短视频传播路径。

关键词：中医药短视频；中医药信息与文化；抖音；SWOT；传播路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0007-03

基金项目：本论文为2021年湖北中医药大学“挑战杯”大学生创新项目“中医药街采短视频”研究成果，项目编号：2021072

中医药是中华文明的瑰宝，是中华优秀传统文化的重要组成部分。中医诊断、治疗与养生涉及的整体审察、辨证施治、固本培元等理念，不仅是中国传统医学智慧的有效阐释，也深刻反映了悠久、厚重的中国传统文化。然而，当前中医药知识与文化尚未完整全面地走向大众，传播渠道有限，信息芜杂且传播渠道不够畅通。同时，很大一部分群众对中医药知识与文化的了解浅薄，客观上不利于未来中医药的守正创新和继承发展。因此，要想切实推动中医药信息和文化的传播，就需要顺应大众的选择偏好，把握好国内信息传播的大趋势，选取大众乐于接受的传播方式来推广。

在当代社会，人们对移动设备的依赖性愈发增强，短视频作为一种重要的流媒体形式，可以使用户合理利用碎片时间。相应地，由于短视频平台能够持续吸引大量的用户，不仅有更为廣泛的受众群体，还能以较低的成本快速传播信息。此类新的传播模式不仅兼具趣味性、娱乐性和互动性，还更加契合数字化时代人们的时间碎片化、在网时长大幅延长、获取信息灵活自由的信息获取与交流方式。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》信息，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%。由此可见，作为一种新兴媒体，短视频覆盖面广、信息传播快、互动性强、影响力大，为中医药文化的传播提供了一条新路径。

抖音属于当前影响最广泛的传播平台之一，但不容忽视的是，虚假信息能在该平台快速蔓延，很多骗子摇身一变，成为杏林名医，侵害了人民群众的利益，玷污了中医药的声誉。为充分发挥抖音在中医药信息和文化传播方面的优势，维护人民群众的健康福祉，文章基于SWOT框架，全面剖析中医药信息和文化在抖音平台传播的优势和劣势，以及面临的机会与威胁，进而提出针对性的解决方案。

一、优势分析

（一）创作主体多样化

从创作主体和内容来看，目前已知的中医药文化传播媒体可分为四大类：一是官方医疗机构，主要涉及基本健康信息的大众推广，还包括有关机构自身的宣传信息；二是医科大学，多借助短视频平台呈现院校学生的学习生活状态及院校的学术进展、对外交流等，同样也涉及大众健康信息的推介；三是中医相关媒体官方号，主要展示自身杂志或综艺节目中的精彩片段，同时解答相关专业问题和知识科普；四是个人用户，多为有经验的医生，视频内容主要为解答与中医相关的热门问题并展示中医药的价值[1]。创作主体的多样化恰好对应受众的多样性，这也表明短视频平台中有丰富的传播内容和其覆盖面之广。

（二）内容趣味性与时效性强

短视频风靡的重要原因之一在于其对传统媒体呈现方式的颠覆，在内容方面不再拘泥于预设主题，创作自由度高，契合了快节奏时代观众注意力与精力碎片化的现实。在抖音短视频的用户群体中，中青年用户占比和活跃度更高。为了保持年轻用户群体的黏性，抖音短视频在选材和呈现方式上更加注重娱乐化。短视频可快速录制并上传，使视频内容与时事热点在第一时间联系起来。不仅具有很强的可操作性，还能够进一步强化视频内容本身的传播。例如，2020年美国大选胶着阶段，有短视频专门讨论了特朗普的心境，从中医角度开展医理分析，以提示肝气郁结对人体造成的影响引出对应的中药方剂。这类与热门主题联系的视频播放量远远高于单独讲解中药方剂的视频，传播效果显著。

二、劣势分析

（一）内容板块易受局限？

虽然抖音短视频平台能很大程度提高中医药信息与文化传播的效果，但从现实看来，依然存在明显的局限性。飞瓜2019年抖音热门视频内容类型数据表明，“中医”词条尚未作为独立分类进入热度排名前100名的榜单中，且包含中医内容的“健康”板块也仅占据较小比例，而“生活”“搞笑”“影视娱乐”类视频占据了较大比重，所以短视频用户很难突破“信息茧房”接触到传播中医文化的视频。2020年新冠肺炎疫情暴发后，“中医”词条热度一度进入前20，后期随着疫情防控常态化，关注热度也随之降低。由此可见，无论从医学、保健，还是从文化视角来看，“中医”在大众心目中始终是专业性较强的板块，这是中医药自身属性决定的。

（二）创作主体差异显著

短视频创作主体具有独立性强、随意性强的特点，导致中医抖音视频内容的专业程度存在很大差异，难辨真伪，甚至误导用户，给中医药信息和文化传播带来负面影响。由于大多数用户对中医药认识不够全面，往往会忽略视频讲解内容的片面性而照单全收。此外，一些不法分子伪造中医师身份、盗用中医专家信息甚至直接冠上“中医大师”“国医圣手”等虚假头衔，在抖音等短视频平台，大肆兜售伪劣医药、保健品或医疗服务。这类逾矩或违法行为不仅侵犯了用户和专业医务人员的权益，还污染了中医药市场和文化环境，给中医药信息与文化传播带来了很大的负面影响[2]。

三、机遇分析

（一）中医药利好政策频出

为支持中医药产业发展，进入21世纪以来，随着《中华人民共和国中医药法》《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》《推进中医药高质量融入共建“一带一路”发展规划（2021—2025年）》《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》《“十四五”中医药发展规划》等一系列法律和政策的颁布实施，中医药产业发展获得了密集的政策支持。中医药文化传承创新、中医药国际传播的重要性也被提升至前所未有的高度。尤其是新冠肺炎疫情暴发以来，国家和地方中医药政策密集出台，不仅直接促进了中医药事业的蓬勃发展，还在全社会营造出积极了解中医、发现中医、体验中医、传播中医的良好氛围，中医药技术与文化由此成为各类媒体关注的焦点之一。

（二）公众信息需求快速增长？

在几千年的发展历程中，中医在疾病治疗、养生保健等方面积累了大量宝贵的经验知识，建立了完整、实用的理论体系，并体现出“简、便、验、廉”的价值和优势。包括推拿、艾灸等在内，一些便于开展和普及的中医治疗手段和服务尤其受到大众的欢迎。然而，公众在中医药专业知识和文化方面却普遍比较匮乏，薛盟举在西安市展开的调查研究结论指出，在受访的西安市民群体中，88.56%表示需要或非常需要中医知识和技术，96%以上的受访群众表示乐意接受中医药相关信息，了解中医药理论知识并将其用于指导日常卫生保健[3]。此外，在2020年新冠肺炎疫情暴发后，以“三药三方”为代表的中医治疗方案成绩显著，受到了国内外广泛关注和认可。经此一“疫”，公众对中医药知识与信息的需求再次显著提升。

四、威胁分析

（一）信息同质化严重

通过搜索和分析中医药相关抖音视频，可以发现创作者在内容和叙事方面存在比较严重的同质化倾向。无论是抖音平台现有多位活跃度很高的“中医大V”，还是一些中医类的个人或机构相关账号。稍加梳理可以发现，这些粉丝保有量很高的抖音视频创作者大多采取通行的在镜头前讲述的形式介绍中医文化，或展现中医技法，仅有少量中医短视频创作过程中会涉及漫画、纪录片、实景展现等创意度更高的形式。因此，现有中医药抖音视频的内容不够多元化，娱乐性和互动性也较为缺乏，视频内容同质化趋势明显[4]。

（二）文化传承功能缺失

中医药是中国古代哲学、医学、科学的统一体，其基本理论厚植于深厚的中国传统文化中。在数千年的传承和发展过程中，中医药逐渐形成了“天人合一”的世界观和“辨证论治”“阴阳调和”的方法论，在某些疾病诊断治疗和康复养生方面有独特的效果。然而，由于中医药技法和方剂中仍有一些尚待揭示的奥秘，中医药文化由此带有一些神秘色彩，许多用户还抱有猎奇心理。为了迎合这种心态，相关视频以及影视剧作者在创作过程中会以此为着眼点，故弄玄虚，将中医药文化、技法、疗效神化，将中医药师能力无限拔高，导致相关视频和影视剧丧失了本该具备的中医药文化传播功能，阻碍了中医药文化进一步的传承发展。例如，悬丝诊脉术，尽管观众明白该手法缺乏科学性，由于不少热播剧里都会呈现这一场景，反而强化了其玄妙色彩。

五、中医药短视频传播的优化路径？

针对以上问题，笔者综合中医药短视频创作者、观众、抖音平台以及网络监管部门等多方视角，提出以下中医药短视频传播的优化路径：

（一）深入提取和发掘中医药文化内涵

抖音平台无疑是当前传播中医药知识与文化最重要、最合适的载体之一，中医药抖音短视频既可以满足受众获取健康知识的需求，又能够潜移默化地影响大众的健康观念以及对中国传统文化的认知。短视频平台和中医药短视频制作人员都应认识到自身肩负着文化传承的重任。中医药文化博大精深，在全面实现中华民族伟大复兴、构建人类卫生健康共同体的征程上，应提取“天人合一”“辨证论治”的中医观，树立医者仁心、悬壶济世的良医形象，遵循“四气五味”“七情和合”的配伍原则等，发挥中医药弘扬正气、凝聚人心、增强民族文化自信的作用。

例如，在2020年抗击新冠肺炎疫情的关键时刻，央视推出《中华医药抗击疫情》栏目，真实展现了“三药三方”“耳灸”“八段锦”等中医药产品和技法在减轻疾病症状、救治新冠肺炎病患、加速患者恢复等各个阶段所体现的重要价值，生动展现了中医人不畏艰险、精诚为民的风貌[5]。

（二）增强用户参与感和体验感

中医文化传播的一大难点在于其内容本身的深邃奥妙。“阴阳”“五行”“表里”等概念很难让人得其要领，且多由古籍记录，往往需要花费大量时间和精力钻研，大部分人因此望而却步。随着新媒体技术加速与现代科技融合，视频创作与呈现有了更多选择。例如，借助VR、AR等技术，抖音短视频可以将用户引入更直观、深刻的沉浸式环境中，用户能够由此产生身临其境的真实感和参与感。新技术的运用赋予了中医药信息与文化传播更多的可能性，短视频的呈现形式由此更新颖，展现内容也更为丰富，令人耳目一新[6]。例如，拍视频时不少人都会用到一些特效，将中药材、捣药瓶等带有中医特色的素材做成贴纸或特效推广使用，或者通过AR技术能展示出制药流程或针灸拔罐的立体动画，以引起用户的关注并促使其主动去了解，达到软传播效果。同时，传统中医药内容在短视频中能够与漫画、动画等多种形式融合，使不少枯燥且晦涩难懂的中医药信息变得生动、立体，更易理解和有效传播。

（三）建立健全平台监管机制？

自媒体时代，移动短视频的发展需要良好的网络环境，应加強对短视频平台的监管，建立健全监管机制。抖音平台作为视频内容审查的关键一环，应主动承担全面的监管责任，提高中医药短视频的质量。一方面确保视频内容的准确性和有效性，保障广大用户的权益；另一方面加大力度查处无序转载和衍生创作等侵权行为，维护创作者权益。短视频平台应配备高素质、专业性强的审核工作人员。建议在审核小组中加入中医药专家和具有医学教育、从业背景的专业人员，确保视频中医药信息的科学性，杜绝“伪中医”知识的传播，避免可能因误导产生伦理道德问题。同时，严格实行用户实名注册，一旦用户发布违背法规，或有误导性的视频，平台的管理者可视具体情况对该用户进行警告、暂停使用或封号处理。对于科学性存疑，仍有待验证的视频，可明确打上提示标签，警示用户提高警惕。

六、结语？

作为新媒体的代表，抖音是中医药信息与文化传播的新平台，其为中医药从业者与病患、消费者搭建了沟通桥梁。中医药抖音短视频的有效传播有赖于视频创作者对中医药文化内涵的发掘、用户对平台功能的充分运用，以及主管部门与平台自身的严格监管。值得注意的是，借助短视频平台推动中医药信息与文化深入人心仍是一个值得研究的课题。

参考文献：

[1] 孙亚坤.短视频平台中中医药文化传播的批判性分析：以抖音短视频为例[J].视听，2020（8）：171-172.

[2] 张月月，唐远清.中医药抖音短视频传播的生成逻辑与现存问题反思[J].当代电视，2021（3）：90-94.

[3] 薛盟举.社区居民对中医药的认知、需求和行为现状调查[J].中国卫生产业，2017（24）：91-92.

[4] 魏雨杭.互联网时代社交类APP的发展与跨文化传播：以抖音为例[J].今传媒，2020，28（4）：50-51.

[5] 袁会.东方美学视域下中医药文化的影像建构：以中医药文化纪录片为例[J].中国电视，2021（8）：94-97.

[6] 闫妍，闫剑坤，龚燕冰.论“抖音”等短视频平台助力中医药文化传播：以北京中医药大学东方医院抖音平台为例[J].传媒论坛，2021，4（8）：159-160.

作者简介？曹忠凯，博士在读，副教授，硕士生导师，MTI中心副主任，研究方向：外语教学、中医翻译与传播。？黄麒卉，硕士在读，研究方向：中医翻译与传播。