刘 煜

（武汉工程大学，湖北 武汉 430074）

消费者退货问题长期以来一直是企业关注的焦点，因为它对企业的经营产生了不利影响。根据Appriss Retail(2017)的数据，美国当年总销售额的10%被退货，退货造成超过3500亿美元的销售额损失，这个数字接近2017年联邦预算赤字的估计数字。Rudolph(2016)的研究发现，所有电子商务订单中至少有30%最终被退回，而实体店只有8.89%被退回。而根据亚马逊网站统计，在英国2018年假日购物季期间，高端产品零售商的退货率高达50%，全年产品退货价值高达600亿英镑，大量的网购退货对零售商的业绩产生了巨大的影响。据新浪财经统计，天猫运动用品30天的平均退货率达15.07%，普通的服饰、鞋、箱包的退货率也高达7.48%，而诸如亚马逊、戴尔等网络直销商的退货率则高达35%。可以说产品退货是零售业的一个可怕的黑洞，电子零售商的情况又要比实体店糟糕得多。刨除一些网络机会主义者的非伦理退货行为外，消费者正常情况下网购退货原因是什么？他们之所以选择退货行为的合理性诉求是什么？

一、理论基础

(一)购后失调理论

利昂·费斯廷格(Leon Festinger)在20世纪50年代中期提出了认知失调的初始理论，该理论认为当一个人掌握了两种或两种以上相互关联但又相互矛盾的知识时，就会产生一种不舒服的状态,他称这种不愉快的状态为“失调”。Sweeney等(2000)认为消费者在购后阶段会存在认知和情感两方面的失调。与产品相关的认知失调则分为购买明智性和交易担忧两个维度。购买的明智性意味着一个人在购后意识到他(或她)可能并不需要这个产品，或者意识到自己没有选择正确的产品。对交易的担忧意味着一个人在购后意识到他在购买过程中可能受到了销售人员的影响而违背了自己的信念。同时，情感方面失调被定义为一个人在做出购买决策之后出现的心理不适。情感失调维度被描述为一种“如果顾客采取不同的行动，结果可能会更好”而出现的令人失望或悲伤的感觉，同时产品失调还会影响到情绪的失调。

(二)心理契约违背理论

长期以来，合同在买卖双方的关系中一直是必不可少的，约束着交易双方并规范他们的活动，对在线市场上买卖双方的交易发挥着重要的作用。当人们认为他们没有从合同协议中得到他们期望的东西时心理契约违背就发生了。心理契约违背通常是由于对特定合同的预期不一致而发生的，通常围绕合同的违反或对具体合同义务的误解上。通常情况下，心理契约违背的发生有两个主要原因：“违约”和“不一致”。“违约”的发生是有一个明确的、无可争议的合同违背。“不一致”的产生是当双方对约定的义务有不同的期望或理解时，即使没有明确违反合同，也会发生。

“违约”是指一方因机会主义或无能力而未能履行其义务。违约的一个典型例子是卖家善意地承诺了某种产品，但由于不可预知的原因，可供给的产品意外地减少了，卖家被迫推迟交货或违约；“违约”也可能发生在责任人故意不愿履行其承诺，例如，卖家故意宣传一个比其预计交付的产品更好的产品；“违约”还可能发生在卖家无视承诺，即使这些承诺最初是善意的，例如，卖家可能承诺质保，但后来决定放弃原来的承诺。

“不一致”发生在双方对合同义务有不同的理解时。例如，卖方可能认为自己已经履行了义务，但买方却不这么认为。“不一致”往往是由于复杂而含糊的契约、认知框架的差异、认知图式的分歧以及契约义务沟通不畅的结果。总之，无论是“违约”还是“不一致”，都会在一方的期望和她的实际体验之间造成实际的或可感知的差异，从而潜在地导致心理契约违背。

二、网购退货行为的研究假设

(一)心理契约违背与购后失调关系

网络市场中每一个买卖双方的互动都可以通过心理契约来表征，作为在线买家，通常受他们对卖方交易义务的隐性理解所支配，而不是受法律合同中的明确规则所支配。心理契约是建立在感知承诺的基础上的，当一方认为另一方有义务履行某些行为时，就会产生心理契约。从买方的角度看，心理契约包括买方对卖方履行合同义务的感知信念。因此，如果买家认为他们没有得到合同约定的东西或买家认为在与卖家的交易协议条款上受到了错误对待，如遭受欺诈、虚假陈述、合同违约、交货延迟或违反售后质保等情况就会遭受购后失调阶段，他们可能会对产品质量问题产生怀疑、对如何安装缺乏知识，对产品性能、使用缺乏了解，进而产生退货意愿。Feldman(2013)认为当合同的一方无法履行其承诺时，另一方就会产生被背叛的感觉，并且会导致一系列失望、愤怒等消极情绪的产生。像心理契约违背这种失验性经历会导致买方的心态从最初的良好信念转变为随后的负面情绪。因此可以提出以下假设：

H1a感知信任违背对于产品失调具有显著性正向影响

H1b感知信任违背对于情绪失调具有显著性正向影响

H2a感知承诺违背对于产品失调具有显著性正向影响

H2b感知承诺违背对于情绪失调具有显著性正向影响

H3a感知责任违背对于产品失调具有显著性正向影响

H3b感知责任违背对于情绪失调具有显著性正向影响

H4a感知公平违背对于产品失调具有显著性正向影响

H4b感知公平违背对于情绪失调具有显著性正向影响

(二)期望不一致与购后失调关系

期望不一致强调顾客满意是一种理性的认知评价过程，强调了认知过程(期望、实绩与差距)对顾客满意的影响。Oliver在1980年提出了“期望-绩效”模型，认为消费者会在购前对所购买产品可能提供的各种利益和所要达到效用形成一种期望，购后实际产品的体验会与期望标准进行比较，当两者之间出现不一致就会经历购后认知与购前认知的矛盾冲突，导致情绪上的不愉快。到了90年代，越来越多的学者提出了“期望不一致”模型(Expectancy disconfirmation model)认为期望差距是一种相减的差距(即实际感知减去相比较的标准所形成的代数差距)；或是一种主观差距(即感知实际与期望之间主观上的差距)。消费者网络购物目的是为了获得产品的某种程度上功能性和享乐性满足，当消费者拿到商品后的短暂体验就会有一个期望确认的问题，如果商品没有达到预期结果，就会经历一种购后不适的状态，费斯汀格把这种购后认知与购前期望之间的差异称为认知失调。购后失调指的就是在购买产品后，由相互冲突的认知因素(如信念)引起的不适、怀疑、不安、焦虑和后悔。因此我们提出以下假设：

H5a购后期望不一致对于产品失调具有显著性正向影响

H5b购后期望不一致对于情绪失调具有显著性正向影响

(三)购后失调与合理性退货行为的关系

购后失调的内在本质是购买者后悔，这是消费者在后悔购买时所经历的一种强烈的负面情绪。当考虑到如果做出不同的购买决策将会有不同的结果，消费者可能会后悔购买了一个不该买的品牌或者后悔没有购买那个被放弃的品牌；当他们在时间紧迫或信息不足的情况下做出购买决定时，情况尤其如此；当他们接触到购买品牌的负面信息或者被放弃品牌的正面信息时，也会产生后悔。因此，正如前面所讨论的，即使消费者对产品并非不满意，他们也可能会经历购后失调。根据认知失调理论，顾客出现认知失调后，会采取一定行为来减少心理不适感，与50年前费斯汀格那个年代的营商环境不同的是企业不仅提供宽松的产品退货政策，而且产品退货作为一种社会规范在当今电子商务市场上也被广泛接受，如今的消费者在这种情况下既不觉得有必要为自己的不当购买行为进行辩护，也不觉得有必要保留该产品，因此，他们更有可能通过产品退货来应对购后失调，而不是采用之前费斯汀格所提到的改变自己的认知来恢复心理平衡。宽松的网购退货环境使得网购决策具有绝对可逆性，故当出现认知失调时，很多顾客会选择退货来减少其心理不舒服情感。由此，我们提出以下假设：

H6a产品失调对于合理性退货行为产生显著性正向影响

H6b情绪失调对于合理性退货行为产生显著性正向影响

H7产品失调正向显著性影响情绪失调

(四)退货成本与合理性退货行为的关系

网购产品失败后到底是保留还是退货，有时候会取决于退货成本的考虑，退货成本有金钱成本和麻烦成本两种。金钱成本是指有时零售商会对退货收取运费或补货费。产品退货的麻烦成本是指与产品退货和退款过程相关的麻烦所产生的负效用，它们不涉及客户和卖家之间的现金转账，退货的麻烦成本包括退款的等待时间、退货的不便和做出的努力以及退货的距离。与金钱成本相比，“麻烦成本”更难衡量，而且更加个人化、主观化和心理化，它还会因客户而异，从而在更大程度上影响客户的退货决策。较高的麻烦成本可以减少客户使用某些渠道的机会主义退货行为，例如对于体积较大的产品，这一成本可能更高，并且随着客户与实体店的距离增加而增加。即使产品不完全符合她的期望，这些成本可以降低顾客退货的可能性。另外，如果购买的产品足够便宜，考虑到相关的麻烦成本，客户可能认为不值得退货。客户更喜欢那些可以减少甚至避免退货时麻烦成本的渠道。因此当顾客在网购退货过程中感知要额外付出的金钱和时间成本、要为退货付出额外的努力时，如果商品的价值相对于产品的退货成本来说不是很大的话，消费者可能就不会选择退货了。因此可以提出以下假设：

H8a退货成本负向调节产品失调和合理性退货行为间的关系，退货成本越高，合理性退货行为就越低，反之，退货成本越低，合理性退货行为就越高。

H8b退货成本负向调节情绪失调和合理性退货行为间的关系，退货成本越高，合理性退货行为就越低，反之，退货成本越低，合理性退货行为就越高。

基于以上文献回顾和研究假设，提出以下研究模型。

图1 研究模型

三、数据收集

(一)问卷编制

本研究除了心理契约违背四个维度的测量题项来自于本研究外，其余变量均采用已有的成熟量表，其中期望不一致三个题项来自于Pei&Paswan(2018)；产品失调三个和情绪失调四个题项来自于李明芳(2017)；退货成本五个题项来自于Xu&Jacks(2019)；合理性退货行为四个题项来自于Pei&Paswan(2018)。

(二)数据收集

本研究问卷采用电子问卷的形式，发布在国内最大的专业调研网上，采用的是调研公司的问卷样本服务。由于该样本来自全国各地不同层次人员的数据，确保了问卷来源多样性和代表性。问卷共分两个部分，第一部分主要是有关感知心理契约违背、期望不一致、购后失调、退货成本以及合理性退货行为等构念的测量指标题项。第二部分为消费者人口统计学特征调查。所有测量题项都采用李克特6点量表，1表示非常不同意，6表示非常同意。

此次问卷共回收380份问卷，其中有18份问卷消费者回答的是从未退货过，还有一部分问卷未通过问卷质量检测也被删除，实际有效问卷为362份，有效率为95%，问卷的人口统计学特征见表1。

表1 调查问卷人口统计特征

四、假设检验与数据分析

(一)问卷信度、效度分析

本研究利用SPSS20.0软件对模型中各个变量维度进行探索性分析，对各个变量的信度、收敛效度、判别效度等进行初步分析。首先进行信度检验结果如表2所示，所有因子的Cronbach's alpha值均大于0.7确认了量表的可靠信度。然后使用最大方差旋转的主成分分析法检验量表效度。在对样本的数据进行运行后得到的KMO值为0.840，Bartlett检验的结果在p=0.000的水平上显著，数据结果表明样本数据适合进行主成分分析，主成分分析提出的特征值大于1的因子共有9个，方差解释率为64.917%，且每个测度项在其相关联的变量上的因子负载值都大于0.5，交叉测度项的因子负载小于0.5，表明量表具有较好的收敛效度。

(二)验证性因子分析

本研究采用偏最小二乘(PLS)方法验证假设模型。和其他的结构方程模型方法相比，PLS方法对样本规模要求不高，适用于小样本分析且对数据没有正态分布的要求,并能有效克服多重共线性问题。本研究使用Smart-PLS3.2.8软件对测量模型进行验证性因子分析，分析的结果如表2所示，各变量对应的Cronbach's Alpha值都在0.7以上、各因子的抽取的平均方差(AVE,Average Variance Extracted)值在0.6以上和复合信度(CR,Composite Reliability)在0.8以上表明各个变量的构念信度良好。

表2 信度和聚合效度检验

判别效度的检验可以通过比较各因子的AVE值的平方根与它和其它因子的相关系数的大小进行。当AVE值的平方根大于其各个因子的相关系数时说明判别效度较好。表3显示了各因子的AVE的平方根(对角线上)大于各因子的相关系数，表明因子间判别效度较好。

表3 区别效度检验

(三)假设检验

本研究采用SmartPLS3.2.8计算路径系数并用bootstrapping再抽样方法计算系数的显著性。模型的结果如图2所示，图中包含了路径系数和显著性。假设检验的结果表明，假设H2a、H2b和假设H6a不显著，没有得到支持，表明感知承诺违背对于产品失调和情绪失调影响不大；产品失调对合理性退货行为的假设没有得到支持。假设H1a、H1b信任违背，假设H3a、H3b责任违背，假设H4a、H4b公平违背和假设H5a、H5b期望不一致对产品失调和情绪失调的假设都得到支持；而假设H6b情绪失调对合理性退货行为影响得到支持，假设H7产品失调正向影响情绪失调都得到支持。

图2 结构方程检验结果

(四)调节作用检验

在上述基准模型检验的基础上，本文对退货成本的调节作用进行检验。对调节作用的检测通常采用检验自变量和调节变量的交叉项X×M对因变量Y的回归系数是否显著，或检验加入交叉项前后的回归方程的R2变化是否显著。

退货成本的调节作用分析。本研究将网购退货成本作为连续变量，与网购购后情绪失调的交互作用进行回归分析，其结果如表4所示网购退货成本与购后情绪失调的交互项对合理性退货行为的回归系数为-0.106，P值显著，说明退货成本在情绪失调和合理性退货行为关系中的调节作显著，退货成本与合理性退货行为呈现负相关关系，退货成本越高合理性退货行为就越低，反之亦然。因此，假设H8a得到支持。而因为产品失调对合理性退货行为的主效应不显著，因此退货成本对产品失调与合理性退货行为间的调节作用不显著，所以H8b未被支持。

表4 退货成本的调节效应分析

五、研究结论与启示

(一)研究结论

本实证研究针对消费者网购中比较普遍的退货现象，在经过质的研究后形成了网购失败的外部归因“消费者感知心理契约违背”和内部归因“购后期望不一致”，并开发出心理契约违背四个维度，而心理契约违背并不一定就会直接导致消费者退货行为，通常消费者在购后都会经历购前的认知信念、购前期望与购后实物间实际感知之间的差异，这种差异会产生一个产品失调和情绪失调阶段。模型中大部分研究假设通过了实证检验，表明了心理契约违背和购后失调能够成为解释消费者合理性退货行为的原因。具体的结果如下:

1.感知心理契约违背的四个维度除了感知承诺违背外都显著性地影响购后产品失调和情绪失调。感知承诺的违背与购后产品失调和情绪失调间的影响效果不显著，并不能直接导致消费者退货行为。感知责任违背、感知信任违背和感知公平性违背会显著性影响消费者购后产品失调和情绪失调。说明在网购远程虚拟购物情境中，网络零售商的欺骗行为、盗图行为、虚假促销行为、虚假广告、虚假好评、销售假冒伪劣产品等各种不诚信行为则是产生消费者购后产品和情绪失调的主要原因；而来自于消费自身原因的期望不一致也是容易导致购后产品失调和情绪失调的另一个重要因素。

2.产品失调会导致情绪失调，产品失调本身并不会直接导致退货行为的发生，而是通过情绪失调来影响退货行为。产品失调主要体现在对产品选择决策的判断，而情绪失调则体现在购后愤怒、后悔等负面情绪的出现。从实证研究的结果发现产品失调对合理性退货行为影响不显著，情绪失调对于购后合理性退货行为则有显著性影响。

3.网购退货成本的调节作用显著。网购退货成本与情绪失调的交互效应的系数为-0.106，P值显著，说明退货成本的考虑对退货行为的选择起到显著性的影响作用，退货除了要付出一定的金钱成本外，时间成本和麻烦成本也是消费者比较担心的一个考量。特别是那些价值不是很高的产品，考虑到退货运费成本和麻烦成本，消费者往往宁愿保留产品，也不想费力去进行退货。

(二)管理启示

1.理解并重视在线交易中存在的心理契约关系。在线市场买卖之间不仅仅体现的是一种交易型显性关系，更多时候体现的是一种隐性心理契约关系。根据社会交换理论，心理契约区别于法律契约，更多的具有感性、不成文和内隐的本质属性，心理因素实际上在交易中起着更为重要的影响力。商家应对策略就是要做到诚信经营，避免欺诈和售卖假冒伪劣产品等非伦理行为，建立与顾客长期、真诚和信任的关系，培养忠诚的客户群体和粉丝用户。

2.减少消费者购后失调，加强售后客户关系管理。网络购物属于一种虚拟远程购物，存在信息不匹配、产品质量、性能不确定性等，消费者购后会出现期望不一致和购后失调等症状。企业应该实施长远战略规划、加强售后信息沟通，建立有效的客户关系管理机制来减少消费者因不必要的认知落差和期望不一致所导致的退货行为发生。