文 | 一二

“人、货、场”的数字化重构，是新消费品牌的机遇所在

新消费品牌的集体崛起，无疑是近两年来商业领域中最值得关注的现象之一，大量琳琅满目的新消费产品、品牌在社交网络中不断刷屏，塑造出当代年轻人的新生活方式。

近日，以数据为驱动的短视频关键意见领袖交易平台微播易发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（下称“报告”），《报告》为2022年新消费品牌的发展走向做出预判，为更多品牌的增长提供了新的参考。

新人群决定新消费

《报告》分析，中国新消费行业有着四个典型的增量用户画像，分别为：“新生代”“新老人”“新小镇青年”“新中产”，这四大群体消费需求各异，但在过去数年中展现出强劲的增长速度，并持续激发消费市场的新活力。

“新生代”为1995—2009年出生的一代，群体数量已达到2.64亿人，他们在物质条件相对丰富且经济高增长的环境中成长，再加上独生子女居多、受教育程度较高，因此在日常消费偏好上，更加热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引；

“新老人”则将成为老龄化社会的重要消费群体，到2050年，60岁以上的新老年群体数量或将达5亿人，不同于过去的老年消费习惯，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品；

“新小镇青年”分布在三、四线及以下城市县级市，群体总量约2.27亿人，他们生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易被“种草”，更加偏好“国货”和极具性价比的产品；

“新中产”年龄通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，在消费上偏向于科技智能、健康及文化消费。

通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析，微播易在《报告》中总结出2022年的十大新消费趋势，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延伸、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。

随着新消费增量群体的扩充，这十大趋势也将在2022年释放更多的市场空间，值得新消费企业进行提前布局关注。

产品升级带动品牌升级

产品是用户与品牌之间最直接的链接，品牌既要通过产品来满足用户需求，也要通过产品来传达品牌价值理念。随着消费者需求的多样化、个性化，新消费品牌的产品也呈现较为明显的“新奇特”特征，观察近两年的新消费市场不难发现，产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到垂直细分领域，呈现百花齐放的状态。

微播易在《报告》中总结出“拉新、焕新、创新、上新”四个基于产品的新消费品牌发展路径：新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。

新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。

从目前产品品类的行业分布特征来看，市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低以及消费者妥协度低的行业更容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。

通过《报告》可以发现，食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物成为主流的新消费品牌聚集行业。从未来发展空间来看，大家电、日化洗护两大行业由于传统品牌壁垒较高，新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性相对较低。

品牌营销的全面焕新

传播场域的变化，对新消费品牌运营有着更加深刻的影响。不同于传统的中心化媒体传播模式，当下媒介生态更加碎片和多元，用户时间和注意力成为品牌争夺的对象，这也让传统“高举高打”的营销模式逐渐失灵，品牌营销在销售场域、传播模式上都发生重大变革。

如今的消费者的注意力已经碎片化，传统营销模式周期较长，且容易无法跟上用户的需求变化节奏，同时这也推动新消费品牌营销重点的转移：从硬广媒体转向社交媒体，从“品牌告知”转向“品牌认知”。

据尼尔森数据统计，相比于只有42%的人信任线上硬广的推荐内容，有高达84%的人信任社交媒体的推荐信息。可见，社交媒体、关键意见领袖传播已经成为品牌营销的一大核心阵地。

而从2021年新消费品牌的关键意见领袖营销诉求来看，日常种草仍为主要诉求，占45%；电商转化、新品推广、直播带货，分别占25%、20%、17%。整体上，效果类诉求平均增势明显，直播带货增速为113%、电商转化增速为98%，整体效果类诉求平均增长为42%。可见，新消费品牌愈发看重关键意见领袖营销的作用和效果，营销诉求也逐渐向转化类倾斜。

当然，不同的新消费品牌面临着不同的难题与挑战，例如初创的新兴品牌与传统企业孵化的新品牌拥有的资源和面临的竞争环境就大不相同，因此就需要选择不同的营销传播策略。

但不难看出，社交媒体传播已经成为新消费品牌的一项成长必修课，良好的关键意见领袖营销效果、应用成功的关键意见领袖投放策略，很是新消费品牌能否被目标消费群体认可并在未来持续“破圈”的关键。

“人、货、场”的数字化重构，既是中国消费行业的挑战，亦是新消费品牌的机遇所在。

在已经到来的的2022年，“人、货、场”三要素显然将会进一步实现数字化的深化发展，从而打开更大的新消费“蓝海”市场空间，迸发更多商业机遇。