平凉市城市形象传播策略研究

2022-06-26王珍茜慕君

新闻研究导刊 2022年8期

王珍茜慕君

摘要：社交媒体的出现与发展，使融合营销传播成了传播的一种惯用方式，微博、微信、抖音等的出现和广泛应用，是微传播成为新媒体时代的一种新传播趋势的体现。近些年来，平凉市通过发展生态文明與旅游业，在打造和传播城市形象方面取得了较好成绩，但也暴露出了一些不足。文章概括平凉市城市形象及影响其城市形象的不良现象，分析其城市形象传播策略与存在的问题，最后从传播学、传播经济学及城市发展等融合角度出发，针对平凉市城市形象传播提出相应的策略，以期推进平凉市全国文明城市创建工作的开展，使平凉市城市形象更好地对外传播。

关键词：全国文明城市；平凉市；城市形象；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0058-03

课题项目：本论文为平凉市创建全国文明城市和城市更新行动专题研究课题“平凉市创建全国文明城市的道德支持研究”成果，项目编号：PLSKKT2021067

一座城市的精神文明与物质发展集中体现于城市形象，它是城市对外展示的窗口，占据着城市传播的重要地位。就目前而言，平凉市正在积极创建“全国文明城市”，除真抓实干外，有效的传播策略和良好的城市形象能发挥重要作用。实施《平凉市创建全国文明城市实施方案（2021—2023年）》，是平凉市对外传播与重构城市形象的重要机会。

一、平凉市城市形象概述

所谓的城市形象，其实就是人们对城市的人文与自然环境等因素的整体印象。城市正面形象的树立与传播，有利于提高城市的对外核心竞争力，同时有助于强化城市市民的凝聚力、自豪感与归属感。

平凉市有5A级旅游景区崆峒山风景名胜区、4A级景区云崖寺以及南石窟寺等名胜古迹，系“中国优秀旅游城市”。出土的西周青铜器、南宋货币银盒子以及佛舍利金银棺等多种文物，更是被誉为“中华之最”。此外，平凉荣获“年度魅力文旅扶贫城市”称号，被评为“全国双拥模范城”，且被确定为“第三批城市黑臭水体治理示范城市”[1]。

然而由于平凉市在城市形象与营销方面，缺少正确定位和有效战略，影响了自身城市形象传播效果，与平凉市悠久的历史文化、丰富的旅游资源、优越的区位条件不符。

另外，平凉市曾经一穷二白的负面形象深入人心，致使平凉市城市形象建设难度较大。在此背景下，平凉市若想成功创建全国文明城市，必须改善城市形象，这是至关重要的影响因素。为申请创建全国文明城市，平凉市印发了《平凉市崆峒区创建全国文明城市实施方案（2021—2023年）》等系列文件，并针对城市形象传播采取了清晰化、完善化、系统化的策略，就当前而言，取得了较好的传播效果。

二、影响平凉市城市形象的不良现象

（一）公共场所市场文明程度还需提高

一是个别市民在公共场所的言谈举止还需规范，二是市民遵守交通规则的纪律性尚待增强，三是市民的环保意识较为薄弱，四是少数市民的法律意识与道德素养有所欠缺[2]。

（二）城市治理与规划的科学性还需增强

在城市部分地方，乱挖乱建、低水平重建等现象经常出现，纵然市区人文景观对平凉市城市旅游形象进行了重塑，但因建筑、桥梁风格的不统一，显得不伦不类；街道两旁绿化树种更换较为频繁，致使平凉市在一定程度上无法形成独特的绿化风格，一些街道乱堆乱放的现象并未得到改善[2]。

（三）个别行政、个体窗口等从业人员职业形象不佳

部分行政部门工作人员的服务意识与责任意识不强，个别公务员对待办事群众简单粗暴、态度冷漠，对执法队伍的形象造成了严重损害；部分个体商户诚信观念不足，侵害了消费者的利益，致使平凉市城市形象遭受严重损害[3]。

（四）城市治理方面缺少完善的监管机制

过往的职能部门多为“九头治水”，职能交叉致使相互推诿。尽管目前机构进行了改良，部分职能部门进行了重组整合，城市的治理效果得到好转，但依旧存在监管不力等现象[3]。

三、平凉市城市形象传播策略

（一）政府明确城市形象定位与城市识别系统

平凉市是甘肃省域副中心城市。平凉这个有“陇上旱码头”之称的繁华商贸之城，是甘肃丝绸之路上最重要的一个城市，具有悠久的历史，时常被拿来和甘肃其他地区甚至是西北地区的其他大型城市对比[4]。

在明确了城市形象定位后，还应该形成能有效展现城市面貌的城市识别系统，这是充分体现一个城市精神面貌和落实城市形象传播战略的重要方式。在制定城市识别系统的过程中，平凉市采用了“旅游+农业”结合模式。在旅游方面，平凉市有天下道教第一山——国家AAAAA旅游景区崆峒山，天下王母第一宫——泾川回山王母宫，人类开元第一城——伏羲延生地静宁古成纪，神州祭灵第一台——周文王伐密所筑古灵台，秦、汉皇帝祭祀炎、黄二帝的华亭莲花台，陇东著名山水园林——柳湖公园，“姊妹窟”“双明珠”之一的南石窟寺，陇东“天然盆景”——崇信龙泉寺等。“做文明有礼平凉人”是平凉市申请全国文明城市的口号，“全域同创、城乡共创、全面共建”是平凉市的城市精神[4]。口号与精神逐渐深入人心是一座桥梁，紧紧联系着全体市民，让其成为利益共同体，并增强了所有人的荣誉感。在农业方面，平凉市有反映本土文化与地区特色的农产品，如牛肉、马铃薯、苹果等，其已成为平凉城市识别系统的重要构成。

（二）节事传播

节事其实就是节庆和特殊事件的统称。节庆通常是指有主题的公共庆典，特殊事件可以用来形容精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典，可以包括独特的文化演出、重要的体育比赛、社团活动、贸易促销和产品推介等。一直以来，平凉市持续组织举办平凉崆峒养生文化旅游节、平凉金果博览会、华夏母亲节、静宁苹果节等节庆活动，并积极引导举办好崆峒山四月八庙会、泾川西王母庙会、崇信龙泉寺四月二庙会、灵台过乡会、庄浪正月十二民间艺术节等民间传统庙会[4]。丰富多彩的节事吸引了外界目光，有利于推动平凉市成为文旅圣地。这不仅体现了平凉市传统文化与景观的多样化，而且提高了平凉市的曝光率，能让更多人了解和认识平凉市，为城市形象传播打下良好基础。各种节事在一定程度上成了平凉市的象征，并逐渐成为城市形象传播的重要部分。0F42E0FD-5CE0-4789-8969-FED884934AB0

（三）媒体整合传播

媒体整合传播是借助各种媒介的传播优势，合理重组内容产品，获得最好的传播效果。媒体整合传播主要是内容产品与传播渠道的整合，需要有序的传播流程、统一化的传播主题、不同的传播方式。

在全国文明城市的创建过程中，平凉市对媒体资源的综合利用主要包括新媒体和城市数字网络。对新媒体的综合利用主要体现在微信与微博等方面，应搭建全市民建议、投诉等渠道，有效激发全体市民的主体性，让所有市民都可以投身全国文明城市建设。各网站都实时放映着市容市貌、道德模范相关新闻，便于市民随时了解本市为创建全国文明城市开展的工作。另外，移动电视、公交站台等宣传牌都播放着有关平凉市的城市宣传片与宣传照，从不同角度展现平凉城市之美[5]。要在人流量较大的区域加大城市形象宣传力度，从而增强城市形象传播效果。

四、平凉市城市形象传播策略存在的问题

（一）传播比较方式单一

城市形象传播需要系统、立体地体现城市当前发展情况和发展历史，而不是简单地对城市发展成就进行呈现。平凉市的城市形象传播，主要从经济、历史、文化、科技等方面展开，整体表现城市好的方面，并没有表现不足之处，忽视了平凉市真实的一面。只表现城市好的方面并不能全面展现城市形象，说服力较弱，无法使大众信服[6]。

（二）缺少可以吸引人的大事件

如今，各大城市为创建全国文明城市都在火热开展城市形象传播工作，以各种各样的方式改善城市形象。其实，大事件是提高城市形象的重要契机，针对大事件的营销和传播，平凉市并未表现出自身优势[7]。有着“陇上旱码头”之称的平凉市，尽管具有崆峒山道源文化、西王母文化、天水伏羲文化等魅力文化，为平凉市城市形象传播提供了新机遇，但是其影响力有限，在提高平凉市作为繁华商贸之城的大型城市形象方面发挥的作用不明显。

五、平凉市城市形象传播的改进策略

通过对平凉市城市形象进行分析，探究平凉市城市形象传播与塑造出现的问题，笔者提出以下策略。

（一）找准定位，确立目标受众

城市是人集中生活的地方，城市建设需要将市民的安居乐业摆在第一位，将最好的资源留给人们。市民是城市形象传播的对象，分析平凉市的传播策略可知，平凉市应在当前的营销成果的基础上，积极展开分析，认清并细分市场，重新构建城市形象传播策略。

（二）找准诉求，做好城市产品

在城市形象传播中应做到对症下药，也就是真正了解受众的需求。平凉市有许多特色资源，应在此基础上对受众需求进行深入分析，帮助其选取合适的诉求点，有的放矢，因地制宜，专研出更好、更有前景的城市产品[8]。

（三）与时俱进，更新传播途径

当前新媒体的影响力极大，传播方式更是日新月异，消费者从何处接收，我们就应从何处宣传。传统媒体及“两微一端”的方式已无法满足受众需求，年轻人正对其信息接收渠道进行更新，公关活动、传统媒体及新媒体结合形成的3D全媒体传播方式将成为主要传播方式。

（四）勇于创新，开启后受众时代

后受众时代的传播，需要先了解受众的喜好与需求，据此生产相应的产品。当前，发展的主流是引导需求、创造需求及教授需求。不论是引导市民形成绿色生活习惯，还是将大数据作为产业发展基础，平凉市都应尽快适应后受众时代[9]。平凉市需要做的事就是预知大众的需求，发掘大众内心的期望，并朝着这个方向前进。

（五）加大传播力度，刷新大众认知

在全媒体时代，城市形象传播除了需要形成全方位的传播矩阵，还应该加大传播力度，以此不断刷新大众对不断发展的平凉市的认知。

首先要拓宽城市形象内容传播面和途径，采用大数据等技术分析和把握以受众为中心的思维方式，提取城市形象的亮点，从而满足大众个性化的信息需求。要深入挖掘城市的旅游表征文化与精神价值，站在亲民化的叙事角度，通过生活化场景与日常化活动展现城市形象，以此不断激发大众对城市的探索兴趣及好奇心。

其次是城市形象宣传需要进行创意性表达，以真实、幽默、多元、新奇、愉快等创意性方式来全方位表现城市。此外，还能通过微电影、短视频及动画等方式进行城市形象宣传。

最后是组织有关节事活动的话题营销。通过拓宽新闻报道渠道以及制造营销话题等方式，全方位引发媒体与大众的叙事激情，也可通过直播方式直观展现城市形象，以此让大众获得强烈的现场参与感[10]。

（六）把握传播节奏，维持城市热度

所有成功的城市形象传播都绝非偶然，必须对传播节奏进行合理安排。合理安排传播节奏就是明确信息传播的时间点、速度、时长及周期等。一是城市形象传播需要顺应当前全媒体发展趋势，密切结合本城市优势资源，获取媒体话语权，以密集性及连贯性的宣传报道，合理设计传播周期，从而与城市形象传播的宣传规律相符。二是全方位把握城市形象的释放规律，突出重点、分清主次，阶段性地开展传播活动。要结合不同时间段的各种活动，适时改动不同阶段信息传播的侧重点；充分发挥多元主体作用，凭借全媒体传播优势，让城市新鲜感得以长久保持，让城市形象传播议程设置效果得到增强。三是对传播时长问题，根据目前大众碎片化阅读习惯及对短视频的喜好特点，以短视频传播形式发布短而精的传播内容，从而更好地引发大众对传播内容的兴趣[10]。

六、结语

总之，平凉市应对自身文脉进行科学梳理，与时代内涵相衔接，打破“千城一面”的瓶颈，创造独具特色的审美特质和叙述个性。新媒体时代，要积极主动地进行自塑和正向的他塑，策划优选方案，接受城市形象塑造的开放性，打破同质化城市形象困境，创造具备特色的新媒体形态城市品牌，实现城市形象的传播与建构。

参考文献：

[1] 方琪.城市形象传播策略研究：以武汉市创建“全国文明城市”为例[J].今传媒，2015，23（6）：40-41.

[2] 张云峰，何进.浅谈“娄底城市形象”的提出与构建：基于娄底创建国家文明城市成果转化背景[J].明日风尚，2019（10）：71.

[3] 胡志超.新媒体环境下中小城市形象传播的困境与体系重塑[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2018（1）：153-156.

[4] 裴哲.城市形象传播的融媒转向与创新路径：以吉林省吉林市为例[J].新闻研究导刊，2020（20）：52

[5] 张春蕾.全媒體时代重庆城市形象传播策略创新[J].传媒，2022（4）：76-78.

[6] 赵继敏.融媒体时代城市形象传播的策略[J].青年记者，2018（29）：16-18.

[7] 刘倩玉.兰州市城市形象传播策略研究：以黄河母亲雕塑为例[J].今传媒，2021，29（10）：129-131.

[8] 马拉.媒介生态变革背景下重庆城市形象传播的迭代升级[J].新闻研究导刊，2021（6）：9-10.

[9] 姜琦，孙倩蓉.新媒体时代城市形象传播及形象提升研究[J].商业文化，2022（3）：121-123.