刁钰婷 贾欣然

摘要：在新媒体环境下，主流媒体的话语权力受到冲击，不断寻求融合转型的路径以适应趋势发展。在此背景下，作为新闻事实与受众的连接，记者与主持人的作用至关重要。记者频繁“出圈”的深层次原因是主流媒体寻求融合转型的路径创新行为。因此，文章对记者“出圈”原因进行探析发现，这是主流媒体自身寻求突破、记者个人魅力展现、受众群体促进传播等多方面作用的结果。主流媒体利用记者“出圈”积极适应形势，通过反向议程设置、积极引导粉丝群体、与第三方平台合作等推动自身融合转型。除此之外，文章还对主流媒体融合转型的路径创新提出建议：主流媒体要打造优质品牌和高质量IP；记者要创新变革新闻话语表达，积极承担传播责任；受众要提高理性思考和表达的能力，让关注点回归新闻信息后的社会现实。

关键词：主流媒体；记者；媒体融合；“出圈”；融合转型

中图分类号：G214.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0087-03

一、记者“出圈”原因探析

（一）主流媒体寻求创新，拉近与受众距离

移动互联网正在进行新的变革，主流媒体在互联网环境下传播生存空间受限，必须适应趋势创新融合转型。例如，央视新闻联播主持人康辉作为记者在全国两会报道过程中发布的“康辉两会Vlog”，符合互联网传播逻辑并迎合年轻受众爱好观感，成为主流媒体在全媒体新闻传播实践中的成功创新尝试。而记者王冰冰凭借甜美清新的形象在bilibili平台意外走红，改变了传统媒体中记者形象的既有画像，成功突破圈层限制。此后中央广播电视总台适时推出王冰冰个人短视频栏目以及安排她在“青年大学习”系列视频中担任主讲人等举措，都说明主流媒体正主动寻求创新，拉近与年轻受众群体的距离。

（二）记者魅力展现，充分发挥个人优势

根据肯尼斯·伯克提出的“拟剧理论”，新闻记者一直以来是新闻从业人员角色的直接扮演者，受众对新闻记者角色的定位是对其言语行动进行解码后得到的[1]。因此，良好的记者形象不仅影响受众观感和对新闻报道的解读，而且能促进传播效果的实现。例如，成功“出圈”的康辉业务能力过硬，被年轻观众戏称为“行走的新华字典”；王冰冰、庄晓莹等都有明显的个人魅力化特征。主持人与新闻记者作为新闻报道画面中的核心符号之一，其面部特征也决定着受众是否选择继续观看新闻报道[2]。在记者的媒介形象作为符号进行传播的过程中，记者充分发挥个人优势，促进受众在传播过程中进行正确积极的符号化解构，进而达到传达意义的目的，这说明记者个人的媒介形象推动了主流媒体融合转型。

（三）受众主动传播，赋予传播过程新活力

“出圈”记者通过节目与受众建立了密切的联系，受众对短视频或者电视节目的点赞、评论、转发以及再创作等都显示了在这个传播过程中受众自发的生产和传播信息，双向传播整体形成了持续性的交流过程。与传统主流媒体所积极传递的新闻报道不同，当代青年群体常用拼贴、戏仿等方式对主流文化的符号进行意义的消解与再生产，以娱乐化的形式形成特殊的青年亚文化，并享受这一过程中的文化建构与扩散[3]。这意味着，记者的媒介形象标签不仅只依靠主流媒体与记者自身，更依靠受众赋予。受众反馈创新了传播过程，形成了双向互动传播，显示出了传播系统整体新的活力。

二、记者“出圈”看主流媒体融合转型路径

（一）反向议程设置，持续发挥传播效应

在媒介生态环境巨变的情况下，主流媒体在议题设置上的主动性及能力也随之改变，传播主体和传播渠道不断更新且界限逐渐模糊，主流媒体与受众群体的角色定位也脱离于传统传播定义。反向议程设置现象在互联网技术快速发展的背景下不断反映真正的传播现实。在记者“出圈”的传播过程中，最初由记者吸引到的这批互联网受众将“记者”作为一个热门议题进行新闻报道的再发布并引发更大范围的关注和讨论，这不仅是新媒介生态下受众媒介素养提升的表现，更说明自下而上的小众议题也有极大可能上升成为热门社会议题，并且引发主流媒体的跟进。热门社会议题不断融合，主流媒体回归进行议程设置，在整体传播过程中，官方和民间的两个舆论场为彼此创造出了更大的、可以打通的包容空间。

2020年9月，王冰冰作為中央广播电视总台常驻吉林外派记者的新闻报道视频在自媒体平台引发了小范围关注，甜美的长相与亲切自然的报道风格打破了受众对官方主流媒体记者的刻板印象。作为自媒体生力军的年轻受众再生产新的信息赋予王冰冰热门的标签，形成社会议题。央视发现“流量密码”后，适时让王冰冰在内蒙古呼和浩特直播，并在bilibili平台推出“总台记者王冰冰：‘快乐小草’，再也不用担心会‘秃了’”的新闻视频，该视频在上传当日冲上平台热搜榜的第一名。爆红后王冰冰开始参与央视各个主题类型的采访报道工作，并且担任“青年大学习”主讲人带领青年学生学习党团知识；2020年12月，王冰冰在B站开设个人账号分享工作生活，真正是主流媒体突破了年轻受众的圈层限制。无论是公众对王冰冰的关注和讨论还是主流媒体通过设置不同的主题新闻和年轻受众喜好的热议点来有计划的开发主持人资源，议题持续发挥效应促进实现更大范围的传播效果。反向议程设置对于新闻议题设置方式的创新推动了媒体融合转型。

（二）主动迎合受众，积极引导粉丝群体

以赫伯迪格为代表的伯明翰学派认为在亚文化出现以后，支配文化对亚文化的收编也随之开始，并最终将亚文化收编整合进主流文化中。但在互联网新技术环境下，主流文化在收编过程中遭到了亚文化的抵抗，亚文化的部分风格内容也渐被主流文化吸收，主流文化与亚文化呈现收编与抵抗的动态平衡关系，二者在一定程度上都得到了扩充和发展。因此，出于主流媒体自身融合转型的要求，主流媒体主动迎合受众，推出受众喜闻乐见的“出圈”记者来推动实现宣传；出于对“出圈”记者的共同认同，主流媒体与粉丝群体为合作方，拥有包容协同推动扩大新闻报道传播影响的目的。在发现这一扩大传播影响力的途径后，主流媒体在巩固原本话语权的前提下，瞄准已经成长为互联网平台新的传播主体的年轻受众的需求，有针对性地迎合受众喜好发布新闻报道，并积极引导粉丝群体为持续性的传播赋能。

判断主流媒体新闻报道内容的质量除了主流媒体自身的权威性不可消解外，贴合受众喜好，针对性地满足受众需求更成为检验标准。此外，在记者“出圈”的整个传播过程里，受众的反馈性传播占据较大比重。年轻受众被“圈粉”，为了“偶像”自发生产和传播信息。主流媒体迎合受众发布多点精准的新闻报道，正向积极引导“网红记者”圈存的固定粉丝群体焕发新的传播活力，成为融合转型的路径之一。王冰冰的粉丝群体积极参与“青年大学习”的问答互动并踊跃宣传她参加的“青年大学习”普讲视频，反映了主流媒体实现了积极引导粉丝群体视线从“偶像”个人到其所报道的新闻事实上来，并学习“偶像”正向行为应用于现实生活。

（三）与第三方平台合作，突破传统传播限制

中共中央政治局2019年1月25日就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调，“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系”。主流媒体拥有在传统传播形式上的优势，但在多种多样的新媒体传播形式的冲击下，传统的传播形式难以实现与受众的积极互动，逐渐丧失了传播竞争力，内容和质量都无法适应新时代的传播要求。在推动主流媒体融合建设的过程中，应与第三方平台合作发展，拓宽传播渠道为突破传统平台限制的必然要求。

今日头条、网易等媒体平台不断有主流媒体进驻官方账号，但传播影响小且范围散。B站近些年发展成为青年亚文化群体聚集地，在主流媒体着力打造以“两微一端”为代表的新媒体矩阵的同时，B站成为媒体融合转型战斗中新的急需抢占的高地。B站大量的活跃日活用户和有针对性的受众群体提高了主流媒体新闻报道宣传的到达率。例如，王冰冰意外在B站小范围走红之后，央视有意与第三方平台B站合作，放大“王冰冰”媒介形象的传播效应，扩大传播场域。王冰冰在主流媒体创新跨媒介联动下，正式入驻B站并建立个人账号，分享作为媒体工作者的日常以及有趣积极的个人生活，成功“出圈”。主流媒体在融合转型过程中，与以B站为代表的第三方平台合作，实现与互联网现在的生力军——青年群体的真正对话，拓宽了信息传播渠道，创新了媒体融合转型路径。

三、记者“出圈”下主流媒体融合转型思考

（一）主流媒体打造优质品牌和高质量IP

主流媒体在中国特色传播体系建设中有举足轻重的地位，在媒体融合的趋势下，主流媒体打造优质的传媒品牌和热门个人IP是融合转型、扩大自身传播影响力的重要途径，也是时代赋予主流媒體的使命。

品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号为标记[4]。优质的主流媒体品牌应具有鲜明的品牌定位、优质的品牌内容以及与其他品牌的互联性。主流媒体的权威性要求品牌定位不仅要适应市场和迎合受众喜好，容易被接受和记住，更应承担传播责任，致力于讲好中国故事，传递中国声音，推动构建中国特色传播体系。优质的品牌内容决定了主流媒体品牌能否在激烈的传媒环境中得到发展，内容生产的质量和效率促进了品牌影响力的扩大；与其他传媒品牌的高互动性和强联络性有助于集聚优质资源，推动协同发展。

出镜记者和节目主持人作为采集、传播、反馈信息的重要新闻组成部分，在主流媒体的融合转型中起到了重要的作用。通过塑造IP，个人与周围的人产生联系，建立信任，带来溢价，产生增值的无形资产[5]。主持人和记者被塑造为热门个人IP能丰富媒体品牌的内涵，促进主流媒体的品牌重塑和价值引领。个人IP将小众文化引入公共范围，突破多层级圈层，能取得更好的传播效果。

（二）记者变革话语方式，积极承担传播责任

主流媒体记者在媒体多元化、叙事通俗化的当下应适应社会，主动变革话语表达，使用更通俗、大众化的语言叙事，用民众喜爱的方式讲好民众关注的故事，构建积极正向的社会共识与群体身份认同。以“出圈”记者的报道风格和形象可以看出，主流媒体进行新闻报道，尤其是广播电视新闻播报运用口语化语言，能够以受众熟悉的表达方式进行新闻解读，有效提高了新闻和受众的黏合度；传统线性的新闻叙事方式在新的传播生态环境下也逐渐向非线性和去中心化的叙事解构转变，交互性的网状叙事结构和以受众为中心的表达也有利于变革新闻话语表达方式，推动主流媒体融合转型。

对于主流媒体而言，传播真实生动的新闻是职责所在，也是保持权威性和指导性的要求。现代主流传媒要在引导社会主流意识、主导价值上发挥积极作用[6]。央视新闻在bilibili平台的栏目“相对论”播放量多次突破百万，其成为受众偏好的主流媒体节目的原因是真正聚焦于民生。主流媒体记者不仅要不断提升职业素养，变革话语方式，也要积极承担更多的主流文化和核心价值的传播责任，坚守新闻专业主义，在完成自身转型的同时，促进主流媒体融合转型升级。

（三）受众理性思考表达，回归新闻信息本身

在互联网技术发展的背景下，传统严肃刻板的新闻报道方式不能满足主流媒体融合转型的要求。网络媒体的属性定位、受众分众化的个性化的要求、复杂多变的传播市场环境相互作用，共同推动了新闻报道的娱乐化倾向。随之产生了各种负面传播问题，例如在记者“出圈”情况下，民众的盲目颜值崇拜和对记者本身私生活的过度关注、曲解和讨论，已经对记者自身和主流媒体形象造成了负面影响，同时削弱主流媒体的权威性，审美固化和饭圈思维也成为潜在隐患。

在这一情况下，受众应提高理性思考的能力，不应成为娱乐的附庸，迷失在过度娱乐化里。对于青年粉丝群体来说，饭圈文化不能过度渗入新闻报道事实，不能消解新闻议题的严肃性以及它背后的新闻价值。记者的个人生活与他们报道的新闻事实有明显的个人隐私与公共话语的界限。受众拥有表达权，但在表达中也应当从“个体狂欢”回归到新闻事实本身，擦亮眼球，拒绝虚假低俗新闻。个体理性的回归会促进群体从群体极化中回归到新闻报道后的深层次现实问题。

四、结语

记者频繁“出圈”是主流媒体寻求融合转型的路径创新行为，是主流媒体自身寻求突破、记者个人魅力展现、受众群体促进传播等多方面作用的结果。主流媒体利用记者“出圈”积极适应形势，反向议程设置，发挥议题持续效应，积极引导粉丝群体为传播赋予新的活力，与第三方平台合作突破自身限制，推动自身融合转型。除此之外，面对新媒体环境下新闻报道的问题现象和伦理问题，文章对未来主流媒体融合转型路径创新提出建设性解决措施：主流媒体要打造优质品牌和高质量IP；记者要创新变革新闻话语表达，积极承担传播责任；受众要提高理性思考和表达的能力，将关注点回归新闻信息后的社会现实。

应当意识到，主流媒体创新和突破的脚步不应停止，要适应趋势，不断推动自我革新发展。

参考文献：

[1] 黄荣昌.符号学建构下新闻记者角色再思考[J].中国报业，2019（8）：56-57.

[2] 周宇豪，郭歌.主流电视媒体出镜记者的转型路径探析：以央视记者王冰冰为例[J].东南传播，2021（10）：56-58.

[3] 龙颖如.媒体融合背景下央视新闻入驻B站的分析与思考[J].视听界，2020（4）：68-73.

[4] 罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报（社会科学版），2001（4）：19-22.

[5] 熊忠辉，冯雪.个人IP对媒体建设的作用及转化路径[J].视听界，2022（1）：11-14.

[6] 杨必刚.主流媒体的传播责任[J].新闻窗，2007（3）：15-16.

作者简介？刁钰婷，硕士在读，研究方向：新媒体传播。？贾欣然，本科在读，研究方向：编辑出版。