张安忠

（郑州航空工业管理学院经济学院，郑州 450046）

一、引言

随着国民经济的飞速发展和居民收入平均水平的快速提高，我国昂首步入了汽车消费的快时代。然而，汽车消费在提升我国居民幸福感的同时，也面临着能源供应紧张和环境污染的双重挑战。在此情况下，新能源汽车横空出世，以其节能环保的特性迎合了民众对低碳、清洁、绿色生活的追求，因而得以快速步入大众的视野中，成为汽车时代消费升级的重要选项，给汽车产业的未来带来了新的希望。但从现实来看，新能源汽车消费升级也并没有呈现出顺理成章之势，厂商的宣传、推广和消费者的认可度好像并不那么匹配，充电难、行驶距离短、价格高、安全难以保障等各种负面消息频出，困扰着消费者的选择，新能源汽车消费升级之路并不平坦。那么，消费者对新能源汽车的消费升级意愿到底如何？影响新能源汽车消费升级的因素有哪些？消费者对新能源汽车到底有哪些诉求？新能源汽车厂商该如何准确把握消费者的需求意愿，通过提高自身管理和技术创新水平，生产出适合消费者需求的新能源汽车？

针对上述问题，本文以河南省新能源汽车消费者为调查对象，设计调查问卷对上述问题展开调查分析，希望揭开困扰新能源汽车消费升级的问题所在，为新能源汽车厂商确定未来发展思路提供现实依据和建议，也为政府制定新能源汽车发展政策提供决策参考依据。因此，本调查研究对推动新能源汽车消费升级的顺利实现，促进我国经济实现绿色可持续发展具有非常重要的现实意义。

二、研究方法

（一）模型的构建

为了探明新能源汽车消费升级主要受制于哪些因素，本研究基于消费需求理论的基础上，设计消费升级的计量经济学模型。考虑到问卷调查数据的特性，消费升级意愿为二元离散数据，所以本文拟采取建立二元logistic回归模型定量分析消费升级意愿的影响因素及其结构特征，其模型如下：

其中：P是新能源汽车消费升级意愿概率，X是新能源汽车消费升级意愿的影响因素，α是X的系数，α是常数项，μ为随机扰动因素。

（二）数据来源与处理

1.新能源汽车消费升级意愿。新能源汽车消费升级意愿来自于调查数据，对于新能源汽车消费升级意愿，本调查研究是这样界定的：如果消费者没有购买新能源汽车的计划，则确定为没有消费升级意愿，赋值为0。如果消费者有购买新能源汽车的行动和计划，但其购车动机仅为代步工具的，其购车消费显然只是满足基本的出行方便需求，因此也认定为没有升级意愿；如果有购买行动和计划，且购买动机不仅仅只是代步工具的，则定义为有升级意愿，赋值为1。

2.影响因素。关于新能源汽车消费升级意愿的影响因素，本研究参考现有文献，从价格、性能、服务、销售、政策五个维度设计26个调查项目进行问卷调查分析（如表1所示）。问卷采用李克特5点式量表法，即对新能源汽车以下26个方面的描述从很不满意到很满意，依次记1至5分。

表1 新能源汽车消费升级意愿影响因素指标体系

这些项目从不同角度对新能源汽车消费产生影响，所有项目均为正向变量，由消费者对描述情况进行认同，满意度越高，消费者升级意愿就越强，反之，则相反。由于影响因素较多，不同因素之间相关性较高，因此，现采取因子分析法对这些因素进行降维处理，通过因子分析法找出这些因素的共同因子，然后以这少数几个共同因子为解释变量，进行二元logistic回归分析。

为保证因子分析的可行性，先进行KMO和Bartlett球形度检验，检验结果表明，KMO=0.977，Bartlett球形度检验显著性值为0.000，低于0.01的显著性水平，样本数据适合做因子分析。

接下来采用主成分分析法进行公因子提取，依据问卷设计的初衷，本文选取5个因子，并采用正交旋转法进行旋转。剔除掉共同度较低、因子载荷系数较小及存在严重偏差的项目之后，得到的结果如表2所示。从表2可以看出，经过正交旋转后，前5个因子方差贡献率累计能解释73.15%的方差，因此这5个因子可作为公因子，解释新能源汽车消费升级意愿的影响因素。

表2 量表各因子特征值及方差贡献率

三、实证分析

以新能源汽车消费升级意愿作为因变量，以上述因子分析法得到5个公因子（即商家服务、价格因素、政策因素、促销因素和汽车性能）作为自变量，同时加入收入变量进行二元logistic回归分析，来研究新能源汽车消费升级意愿与影响因素之间的深层逻辑关系。其中，因变量消费升级意愿的值按照前述方法得到，自变量中的收入变量值直接取自调查问卷，五个公因子的值取自因子分析法中的因子得分，将以上变量值代入回归模型，运用SPSS22.0软件进行运算（结果如表3所示）。

通过表3可以看出，模型整体拟合度的卡方值为48.441，在0.01水平上显著，表明至少存在一个自变量显著影响消费升级意愿。虽然Cox＆SnellR平方和NagelkerkeR平方拟合效果都不太理想，分别是0.0911和0.121，但Hosmer-Lemeshow检验Sig值为0.422＞0.005，说明模型能很好地拟合整体，不存在显著差异。

表3 二元Logis tic回归分析结果

从表3二元Logistic回归分析结果中可以发现:收入因素对消费升级意愿的影响显著，收入水平每提升一个档次，可以使消费升级意愿提升50%。商家服务对消费升级意愿的影响不显著，说明汽车厂商的服务体系不完善，服务不到位，服务态度不够好，服务效率不高，服务质量有待改善。价格因素对消费升级意愿的影响显著，有价格优惠的汽车消费升级意愿是没有价格优惠的汽车消费升级意愿的1.28倍。政策因素对消费升级意愿的影响不显著，从消费者来讲，调查样本中多数消费者属于首次购车，对政策不太理解。从政府的角度看，现行的政策很大程度上体现在购车税收优惠和补贴上，税收优惠主要反映在价格优惠上，通过价格因素影响到升级意愿，而补贴政策主要影响汽车企业，对消费者的影响自然就不显著。因此，要想提高政策对汽车消费升级的影响，还要在非税收政策上下功夫。促销因素对消费升级意愿的影响显著，有完善的促销手段是没有完善的促销手段的汽车消费升级意愿的1.19倍。汽车性能因素对消费升级意愿的影响显著，技术先进、性能好的汽车消费升级意愿是技术相对落后、性能较差的汽车消费升级意愿的1.17倍。

四、结论与建议

（一）结论

本文以河南市场新能源汽车消费者为调查对象，在参考现有文献的基础上，从五个维度设计了26个项目来测度对新能源汽车消费升级意愿的影响，考虑到这些因素具有较强的相关性，为避免多重共线性问题的发生，采用因子分析法对26个因素进行降维处理，将影响新能源汽车消费升级意愿的因素概括为5个公因子，然后以新能源汽车消费升级意愿为因变量，以这5个公因子加上消费者的收入为自变量进行二元Logistic回归分析。结果发现，收入因素、价格因素、促销因素和汽车性能对新能源汽车消费升级意愿有显著影响，商家服务和政策因素没有显著影响。

（二）建议

1.加快经济发展，提高居民收入水平，尤其是提高年轻群体和高学历群体的收入，增强消费者的购车能力。本次调查分析表明，不同年龄消费者的升级意愿存在明显的差异，26-35岁之间的年轻群体的升级意愿最高。不同学历消费者的升级意愿也存在明显的差异，其中本科学历的升级意愿最强，研究生学历的升级意愿次之，二者合计占到升级意愿样本的比重达74.7%。因此，应围绕年轻群体和高学历群体营造良好的就业和创业环境，消除制约人才、资金等要素流动的瓶颈，要改革薪酬制度，提高这部分群体的薪资收入。还要大力发展资本市场，改善年轻群体和高学历群体利用自身财产获取收入的市场环境，最终实现扩大财产性收入的目的。

2.适度降低价格水平，提高消费者的购买意愿。调查结果显示，新能源汽车价格消费者接受度最高的区间是16-30万元，占比44.79%，低于15万元的次之，占比30.45%，二者合计占比75.24%，而目前的新能源汽车市场价格比消费者的心理预期价格普遍要高。因此，商家应重视市场需求偏好，应通过扩大生产规模、加强经营管理、提高技术水平等措施，降低汽车生产和销售成本，在此基础上适度降低价格水平，以迎合消费者的价格预期，提升消费者的购车意愿。

3.大数据获客，精准营销。已有研究表明，消费者自身之间的差异也是影响购买行为的重要原因。而对消费者进行调查分析也发现，新能源汽车的消费主力主要集中在25-45岁之间的城镇中等工薪阶层以及高学历群体，所以要想打开消费市场就需要以他们的需求为导向，利用大数据锁定消费对象，并根据其特点，进行有针对性的营销策略，尤其要优化网络销售系统，实现线上和线下销售联动，既能够降低消费者的搜寻成本，又能增强消费者的购车体验。

4.以市场需求为导向开展技术创新，优化汽车性能。就关注度极高的新能源汽车续航里程上，调查显示，消费者理想的续航里程在500-800公里之间，而非越远越好，因为越远的话，性价比可能就超出了消费者的预期水平，反而会降低消费者的购买意愿。而就汽车的功能配置而言，需求度靠前的分别是玻璃除湿（霜）系统、座椅调节和加热系统、智能防盗系统、雷达及倒车影像系统、多媒体播放和控制系统，而定速巡航系统、自适应巡航系统、无人智能驾驶系统、陡坡缓降系统等功能的需求排名比较靠后，需求并不如想象中的那么大。因此，新能源生产厂家要以市场需求为导向，优化新能源汽车的功能配置，既能有效降低成本，又能更好地迎合消费者，提高消费者的购车意愿。