在为企业处置危机或开展培训中，我时常会提到“自我惩罚”，即主动承认过错并采取整改举措，大多数情况下是比较有效的。那么，什么情况下可能会无效呢？其中比较典型的是，企业的过错有多个，只承认其中一个或不全部承认，就是通常所说的避重就轻，因此陷入“挤牙膏”式认错的过程。

需要说明的是，“挤牙膏”式认错这个说法，不是我的原创，之前已有多位行业人士谈及，企业面对危机的问题时，不能坦然承认，更不愿意积极采取全面整改举措，被舆论逼着一步一步、一点一点地增加整改举措的力度，越处置越糟糕、付出代价不断加大。

2019年西安奔驰某4s店发生的车主哭诉维权事件，起初车主只是希望退换车辆，最终的结果，该4s店不但被迫退换了车辆，违规开展金融业务的“小把戏”也被扒出来进而失去了经营授权，更是导致奔驰品牌声誉受到重创。如果一开始答应了车主的要求，可能后面的事都不会发生。显然，这是一起有代表性的“挤牙膏”式认错公关危机事件。

值得注意的是，“挤牙膏”式认错的行为不一定都能由企业掌握主动。爱尔眼科与艾芬医生的医疗争议事件中，相当多的“牙膏”就是被当事方艾芬和其他一些患者陆续“挤”（披露）出来的，如涉嫌行贿、绑定学生强制检查、诱导过度治疗、泄露患者个人信息、医院用地合规存疑、广告违法被处罚……诸多情形。随着爱尔眼科一方公开支持主治医生以侵犯名誉权起诉艾芬，艾芬还在把更多爱尔眼科的“秘密”，诸如引导患者多次手术的业务培训文件等公开出来。

爱尔眼科试图以艾芬不愿意接受医疗鉴定为由将其与网络暴力关联起来，有点一厢情愿的感觉，因为大家更关心的是那些持续被披露出来的内容究竟是不是事实，想要一件一件地解释清楚实非易事。不仅如此，爱尔眼科面临持续曝出的患者纠纷与不满、违法违规问题与遭受处罚的报道，股价持续承压下跌，以及“无良医商”的品牌形象恶化等多重挑战。

不少人认为，“挤牙膏”式认错的背后，是企业强烈的侥幸心理所致。其实，除了侥幸心理，过于算计小账而忽略了大账，是企业在危机处置中常犯的大错。不过，众多企业是算不清大小账的，甚至是欧莱雅这样的国际品牌，也有拎不清的时候。

去年“双十一”期间，有消费者投诉称欧莱雅曾在其微博宣传公司产品安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。但随后欧莱雅官方淘宝直播间持续放出几万张“999-200”的优惠劵，使得同款面膜用券后最低价只需要257元。

对此，欧莱雅先是从客服端进行态度强硬的回应，之后面对主播的交涉与公开喊话，推出所谓的“补偿”方案，却没有解决消费者希望的退差价问题。从而被人民日报等媒体和消保组织点名批评。

相比之下，东方航空的做法则在化解危机中赢得了普遍好评。2018年11月17日凌晨，该公司在系统维护时出现错误，向部分顾客售出了超低价机票。对此，企业内部有一种“算小账”的声音，以不当得利的理由将该批超低价机票作废。但是，最终“算大账”的考虑占了上风，企业宣布这些机票只要支付成功的全部有效，并邀请部分旅客参加一个全新机型的接机仪式。

要知道，危机公关的大账，不单是经济的账，更是情感的、人心的。想当年海尔在经营艰难时，毅然砸掉自家冰箱，真正赢得人心、成就可信任品牌形象的经典案例，如今，太稀缺、太难得了！