文_兰杨萍 陈伟斌

2020年4月开始，钱江晚报以全媒体教育中心为核心，打造并推出了《成长读本》，该读本每周六出街，用7～8个版的体量，深挖教育垂直领域的优质内容并对报道形式进行重组、创新与探索。截至今年4月9日，钱江晚报为青少年打造的周末阅读版《成长读本》已整整100期，仅在钱江晚报官方客户端小时新闻APP上，《成长读本》专题总阅读量超230万。同时，该专题内容也同步刊发在钱江晚报各大平台上，传播力和影响力极高。

作为一份专门为中小学生定制的家庭性新闻读本，该读本从选题方向、文本形式、版面设计、话题设定等多个方面，对钱江晚报的周末版面进行了全面创新深化，将时事新闻、学科教材、校园人物和教学进度等内容高度融合，并设置了多个定位明确、内容吸附力强、适合校园推广和亲子阅读的优质栏目。从“成长读本”发展的阶段性成果来看，对钱江晚报的整体品牌价值和影响力产生了正向作用，而且这一创新举措也起到了成风化人的优异效果，社会赞誉度极高。

这，正是一份都市报在垂直领域的一次“成长实践”，也是都市类媒体走好全媒体时代群众路线的具体实践。基于这场实践，可以给正处于转型期的传统媒体以参考——垂直领域对于纸媒生存具有重要意义。这对推动媒体深度融合发展，亦有着积极意义。

一、基于新闻内容做产品化创新，进军垂直领域刚需空间

近年来，在网络媒体的冲击下，传统媒体的生存空间被进一步压缩。但是就品牌效应和品牌价值而言，传统媒体特有性、权威性的优势非常明显。因此，如何在逆境中利用现有价值和优势，盘活剩余资源、提升内容品质、丰富运营手段、扩大传播影响力、开发新用户，成为传统媒体特别是纸媒在转型升级中的必然考量。

教育、文娱、体育、医疗健康是基数大、关注度高、用户群体相对稳定的垂直领域，自然成为媒体转型升级的重要试验田。

为了进一步挖掘纸媒在垂直领域转型升级的潜力，拓宽生存空间，钱江晚报于2020年4月开始，率先打造了周末《成长读本》。

这是钱江晚报在垂直领域的一次全新“成长”尝试，一次积极变革。

这份读本基于纸媒的独有价值和用户需求，从纸媒本源出发，定位周末家庭亲子阅读，并充分结合网络生态特性和舆论导向要求。

那么，为何首选教育垂直领域来实践？这是根据教育领域用户群体的独特生态确定的。

在《成长读本》正式立项之前，由钱江晚报编委会牵头，以钱江晚报全媒体教育中心为核心的主创团队曾进行了非常细致的社会调研。调研发现，小学三年级至高中二年级的学生，普遍存在课外内容阅读量不足、时事信息知晓率低、亲子沟通隔阂明显等问题；同时，教材知识点与时事信息交集少、教师群体教材外信息获取不足、教育内容拓展度较为局限、社会机构和政府机关信息普及内容缺乏生动性等问题也在近年逐步凸显。这些现实问题会导致教育主体在教学与受教育过程中，缺乏最新最生动的信息，进而出现教授内容重复单一、更新率低、与社会脱节、内容转化灵活度差等不良情况。

并且，根据上述年龄段青少年的成长特性、网络门槛的日渐降低和电子产品的普及，家长和学校亟需大量优质内容来提升青少年的阅读理解和独立思考能力，拓展青少年视野并进行必要的思政教育和心理疏导。

这些都让钱江晚报看到了填补这一刚需空间的可行性。

为进一步满足社会需求，钱江晚报顺势而为，将“成长读本”正式列入转型升级的重点实践，尝试搭建一座针对青少年和家长进行亲子阅读的“知识富矿”和“采矿平台”，以此凸显媒体价值和社会责任，发挥都市类媒体核心优势。作为一个系统化的内容工程，主创团队特别关注用户的年龄特点、认知规律，并且在贴合实际的基础上，进行新闻语言的青少年化转变和栏目编排。以大主题小切口、借事说理、丰富材料、深入浅出的方式，提升用户的兴趣度和持久关注度。

二、大事化“小”、落地贴身，为青少年提供独特的新闻解读

什么内容才能真正契合和服务用户所需呢？

以新闻为基准。《成长读本》并没有脱离新闻本身，而是在内容的具体呈现上进行了革新，在思路和选题角度上为教育垂直领域进行了量身定制。

首要产品，是封面版栏目“时事开讲”。该栏目以当周最具代表性的时事新闻为新闻源进行深度解读，这既需要主创团队在有限的版面容量内最大限度地提供有效信息，还必须多角度扩展内容架构，从而解读时事背后的核心意义，达到成风化人的目标。

为了让用户也就是亲子阅读群体能更好地接受、消化和传播这些观点和内容，“时事开讲”栏目每篇稿件的创作都是一个逻辑完整、有序递进、螺旋上升的过程，在选题角度、逻辑架构、表述风格、语言形式、版式设计甚至字数上都进行了细致规划。

这个栏目最大的难点，在于新闻源的选择，也就是对可拓展纵深和格局高度的基础叙事点的把握，以及明确想要对读者表达什么主旨。所以在选题过程中，一般都会选择与读者，特别是与青少年有切身关联的事件或确有深远意义的时事来展开，角度有别于常规叙事，从而让全文有足够的思维扩展点，将一件看似“高高在上”或“遥不可及”的事，用通俗易懂的讲述方式将切口变“小”，让读者能有切身感触。例如北京冬奥会、东京奥运会期间，时事开讲就以“00后”运动员、运动员精神等为切入口，有效拉近了读者与奥运的关联度，并且通过青年运动员延伸到其他各个领域的青年群体，给读者以榜样的意味；又例如，通过讲述日常生活中一些细节的变化，来阐述石油、黄金价格波动对世界经济的影响。

“时事开讲”紧跟时事，传播正能量，对青少年读者还起到了思政教育的作用，引导他们通过此类阅读提升思辨能力和认知水平。

三、关联学科、结合教材，内容服务与资源整合同步推进

除了核心栏目“时事开讲”，还有“科学汇”、“成长心理室”、“8090航天人”、“有风景的思政课”和“好作文”等有趣有用的栏目，同时，家校圈、家长会、活动营、爱阅读、校园达人等互动栏目，会进行不定期穿插。

总体上，这些栏目有着统一的基本导向：通过与时事的关联，让学科与《成长读本》建立起强联接，这种强联接不光是知识层面的，也是与用户的需求相契合的。并且，注重内容的感染力和各类素材的统筹编排，内容上要求图文并茂，形式上追求生动活泼，以期增强阅读兴趣。

“科学汇”就是一个比较典型的栏目案例。这个栏目从时事新闻中获取与科学领域相关的内容，整体囊括数理化及地理等科目，每期都邀请一些著名中学教师进行解读分析，并且尽可能增加可视化内容链接，以及请受访教师就相关内容提供考点题目。

正是这样的采写设置，让时事新闻与教材知识点紧密结合，加之融入教师提供的考题，不仅让版面元素更多元化、内容的知识性与趣味性结合更细致，也让用户从中获得更多知识点乃至应试层面的练习需求。这符合读本对于用户人群的基本定位，读本与用户之间的强联接逐渐建立起来了。

“成长心理室”和“好作文”这两个栏目亦有这样的基本导向。“成长心理室”联合40多所学校的心理老师团队以及一些医院和社会资源，针对从最一线获取的青少年心理问题，借助学校心理老师和其他各类资源，为这些心理问题做引导。这种引导并非单向为学生提供，家长和教师也可从中获得解决青少年心理问题的一些具体方式方法，服务群体和受益群体由此扩大，《成长读本》的需求度被不断强化。

《成长读本》在推进过程中，不断和受众进行交流，接受反馈信息，调整版面结构。2021年4月，主创团队在读本创办一周年时，邀请了14位杭城名校长和各学科名师，有针对性地举办了一次座谈会。在听取各方面反馈和需求后，我们对读本进行调整和改版，增加了“科学大咖面对面”等互动性栏目，专栏主持人也登上版面，和读者直接沟通。

四、线下延伸、强化互动，用内容“流动”提升媒体价值

那么，在垂直领域对新闻内容和产品进行创新实践，是否会成为纸媒突围的一个有效切口？

虽然《成长读本》是以报纸的形式延续，但仅是报纸内容，明显不能很好地支撑用户的长期需求，所以不断拓展报纸、客户端和线下活动的关联，成为读本不断增强社群联接的重要纽带。

互动不仅能很好地搭建起用户与报纸的密切关联，还能让用户拥有融入化体验。正是这种以内容服务为基础的融入化体验，让该读本逐渐开始在传统用户以外的区域“流动”起来，由此获得的品牌推广力和价值影响力也随之提升。

目前，因为知识性、服务性的良好体验，《成长读本》已在浙江省内教育群体中形成了良好口碑，读本用户群体自然而然成了客户端用户。用户群体的不断扩大，也给《成长读本》带来了更多优质UGC内容。

通过内容的基础建设，读本运营能力也明显提升，比如通过读本的冠名、部分内容的重新架构、视频化等方式，已经在运营层面有所收获和体现。例如，“浙江省少年诗词大会”提升了钱江晚报的品牌影响力，还对教育这一垂直领域的用户资源进行了深挖和开发；“文脉寻根——浙江文化研究工程与你同行”系列活动之“约会古今大先生”，则借助了浙江省社科联的力量，将研究成果以更形象化、生动性的方式传递给广大用户，从而让钱江晚报《成长读本》成为连接机构与群众的重要纽带。浙江省教育厅也确定“浙江省中小学生文化寻根活动”为2021学年新增进入中小学校的全省性竞赛项目。

实际上，这并不是教育这个垂直领域的专属“成长实践”，钱江晚报还将此方式运用到其他报道领域，与《成长读本》同步推出的《文化读本》，以及后续推出的《健康读本》《亚运读本》，都有着良好的实践效果。

这种以点及面、多向带动的尝试模式，既提升了媒体用户活跃度，也以优质的产品提升了媒体的品牌影响力和权威性。