郭愚

摘要：都市报与市民生活较为密切，在抗“疫”报道中扮演着特殊角色。笔者以《钱江晚报》为例，分析了其在全媒体抗“疫”报道的成功经验，主要表现为以机制改革为引领，实现全面的移动端转型；注重内容品质，多部门联合打造；突出创新创意，强化IP运营等方面。这些做法中不乏一些创新性的探索，对都市报全媒体转型具有一定的借鉴意义。

关键词：都市报 全媒体 抗“疫” 媒体融合 《钱江晚报》

2020年年初，新冠肺炎疫情集中暴发以来，各大新闻媒体在抗击新冠肺炎疫情中为坚定抗“疫”信心营造良好舆论氛围做出了积极贡献。因都市报与市民的接近性、报道话题的本土化等特色在其中发挥了特殊作用。

《钱江晚报》创刊于1987年，隶属于浙江日报报业集团，是浙江省唯一的省级都市报，其办报宗旨是“心向读者、情系万家”。《钱江晚报》在新冠肺炎疫情期间一度暂停报纸出版，全员转向全媒体战线，第一时间在“小时新闻”客户端开通“抗疫频道”，发表5000多篇稿件，并充分调动了APP、官微、官博、抖音、快手等渠道的作用，不仅得到老用户的认可，更是收获了一大批新用户，使得总用户数量达到3000万。因此，笔者以《钱江晚报》为例，探析都市报全媒体抗“疫”报道的新模式。

一、机制改革引领，全面转型移动端

体制机制改革是传统媒体实施媒体深度融合的核心。《钱江晚报》自2019年开始大力推进体制机制融合改革，全面转型移动新闻端，成效显著。特别是在新冠肺炎疫情期间，《钱江晚报》有效发挥移动端多平台优势，滚动播发疫情防控信息，解读、传递科学的防疫知识，受到用户青睐。

1.推进体制机制融合改革，建立统一指挥调度体系。都市报是新媒体冲击下受影響最大的传统媒体，目前为止停刊的报纸中多数都是都市报。面对挑战、寻找出路是都市报面临的重大课题。《钱江晚报》从2019年开始改革，其具体做法是：从以纸媒为主转向以新闻客户端为主，同时对内容生产、运营管理、组织机构等各个方面进行配套改革，扫除传统媒体时代的体制机制障碍。融合改革的重点在于建立一个实体化、全天候的内容生产指挥调度体系，消除各个部门之间的壁垒，统一要求采编部门必须优先移动端，生产移动端的内容。通过改革，《钱江晚报》基本摆脱了传统报纸的路径依赖，新闻客户端发稿量超过5000篇，总阅读量超过2亿次。

2.发挥机制融合优势，确保内容生产不受纸媒影响。当前的媒体融合改革进程中，多数传统媒体依然是依赖于原有媒体，一旦原有媒体受到影响，融媒体内容就无法得到保证。而《钱江晚报》的做法是在体制机制融合的基础上设置全新的生产流程，确保各个内容出口渠道不受传统纸媒的影响。

新冠肺炎疫情发生后，因防控需要，包括《钱江晚报》在内的很多报纸都暂时停止出版。面对这一严峻形势，《钱江晚报》改变策略，在传播渠道上以新闻客户端为内容输出的枢纽，微博、微信等社交媒体官方账号为重要的辅助输出端，不但没有停工休息，反而工作量大大增加，从而保证了疫情期间媒体功能的正常发挥。自2020年1月20日起，其官方微信公众号阅读量10万+的稿件超过200条，其中有5篇阅读量超过100万。其中在快手号发布各类短视频260余条，播放量高达1.7亿次。

3.推动全面转型移动端，配套激励措施及时跟进。为推动报社工作向移动端转型，《钱江晚报》对编辑记者工作进行了重新布局，调整了采编人员的工作重心，即除为传统报纸编辑工作保留的一个部门外，其余人员以移动端为重心、围绕移动端开展工作。一方面，报社成立编辑调度中心，采访部门集中在这个中心值班，值班总编辑可以随时调度各部门值班主任，根据内容需要协同不同部门进行内容生产，根据内容形态在不同平台分发，向用户推送；另一方面，《钱江晚报》对报社的人事考核机制进行改革，考核时向移动端倾斜，以配合全媒体转型。

二、注重内容品质，多部门联合打造

在全媒体转型中，技术、渠道、平台等要素是基础，内容质量是核心，没有高质量的内容，其他要素再强大也很难在激烈的竞争中取胜。《钱江晚报》高度重视内容质量的提升，调动各个部门力量为内容战略保驾护航。

1.抓亮点和细节，吸引用户关注。《钱江晚报》在吸引用户关注方面并不依靠标题党、“三俗”内容等方式，而是重点抓新闻报道的“亮点”和“细节”。这一点在新冠肺炎疫情期间表现得尤为突出。无论是一张照片、还是一段视频，或是一个细节，只要出彩、有故事、形象鲜活、生动感人，都可以作为一条信息在移动端上发布。如《员工自发赶制2000只口罩驰援武汉》的短视频成为爆款，受到网民广泛关注，播放量达2253.2万次，近60万的点赞数。

2.挖故事做深度，激发用户共鸣。激发用户共鸣，是媒体拉近与用户距离的表现。在抗击新冠肺炎疫情期间，《钱江晚报》挖掘了很多生动感人的故事，一些故事甚至成为全国网民关注的焦点。如《钱江晚报》报道了浙江大学附属第四医院护士陈颖和男友疫情下动人的爱情故事，两人隔着玻璃戴着口罩的亲吻，在社交媒体广泛传播，让网友感叹：“这就是爱情最美好的样子”。又如《把我诊所撬了，里面还有800只口罩》的视频故事，在全网播放量超2000万，点赞数超过90万。

3.多部门联动，发挥各自特长。《钱江晚报》采取多部门联动的方式，避免编辑记者“单打独斗”的局限，以实现优势互补。如《刚刚！2吨医疗物资从俄罗斯“闪送”回杭！全部人肉背回，这就是浙江人！》一文，是报社部门之间通力合作的产物。在确定这一选题后，全媒体编辑调度中心组织前方记者、微信编辑、客户端编辑、值班主任等在单独开设的微信群中深入沟通交流，最终形成报道方案。在传播过程中，前方记者现场语音播报，后方值班编辑负责图文更新并滚动推送，同时，不同平台的编辑根据各自平台的特点，对内容和标题进行“二次编辑”和创作，实现一条内容的“全媒体”报道。该稿件发布后，微信公众号的阅读量在半小时内突破了10万，24小时后阅读量高200多万次，网友留言3000多条。

三、突出创新创意，强化IP运营

全媒体时代，新闻报道不仅要求高质量内容、有创意的表达形式和呈现方式，还要求善于运营，在新闻报道中注入“产品”理念。

1.强调创意，把文字产品转为融媒体产品。《钱江晚报》以创意为重要的抓手，协调报社运营与内容生产部门，制定出了一系列创意策划，将传统的文字产品转化为融媒体产品，打造了一批移动端IP品牌。如《钱江晚报》与浙江大学附属第一医院共同发出的《因为爱你，离你一米》，在全媒体平台上广泛传播，每位记者都以此为题创作并演唱MV，获得用户广泛关注。推出几天后被中央电视台《东方时空》关注到，还被众多省内外媒体借鉴。

2.多次开发，多端融合助力内容的多形态呈现。《钱江晚报》做出了新的尝试，对内容资源多次开发，运用全媒体平台传播。

报社策划的“疫线面孔”专题就是典型的案例。该专题的原材料是对医护人员、防控一线人员的系列优质报道，《钱江晚报》对这些内容进行再开发和再包装。首先是以特写与短诗组合形式，形成了具有冲击力和感染力的视觉表达，在其所属新媒体平台上集中推送；其次是在报纸恢复出版后，又基于这组报道做报纸特刊；再次是为了扩大专题的传播范围与影响力，“疫线面孔”登上了户外大屏和地铁灯箱，并实现全天候滚动播放；最后，《钱江晚报》还以“疫线面孔”为雏形，创作了纪实读本《平凡与不凡》，在“云端”发布。可以说，这系列操作真正体现了多端融合的传播模式，使得优质内容可以通过多种形态、多种渠道传播，满足不同用户的需求。

3.引入UGC内容，丰富传统纸媒生产方式。为了更好地运用UGC内容，《钱江晚报》一方面策划组织UGC内容生产，推出用户互动活动“此刻，我想对你说”“逆行而上——新时代最可爱的人”“疫线面孔读后感”等一系列征集活动，吸引不同年龄的人参与到内容生产中，有上百万人在客户端上传了文章、图片和视频；另一方面，《钱江晚报》对UGC内容进行再次利用，通过整理和创作，做出新的内容，从而提升了用户参与的积极性和活跃度。

作者系新疆大学新闻与传播学院副教授

参考文献

[1]陈雷.全媒体传播：半岛都市报融合转型的关键词[J].青年記者，2017（27）.

[2]高丽华，徐天霖.都市报全媒体转型思路探析[J].中国出版，2013（02）.