张春庆　李晓辉　杨瑞琨

關键词：艺术人类学;甘肃;文化符号;视觉化;开发与设计

所谓八千年文化看甘肃，凸显了其在中国传统文化传承与创新当中的战略地位。基于艺术人类学视角推进甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计，可以有效引导大众文化旅游消费，服务产业发展，固植甘肃地域文化精神，讲好甘肃故事。

1 艺术人类学的审美观

艺术人类学是运用文化人类学的方法和成果来研究艺术的本质和规律，尤其是着重研究艺术的发生机制和原始形态的科学[1]。它强调审美形态的多元化，以及表达形式的复杂性与时代性，并注重艺术与大众审美之间的信息漫入与互动。因此，艺术人类学的审美视角和领域是相对比较宽泛的，这也决定了大众审美的动态变化与艺术主体之间的对应要求不是一成不变的。

1.1 审美意味着观念与方法的更新

艺术的发展和发生是一个漫长的历史过程[2]，与人类的活动密切相关。大众的审美是不断改变认知和改进方法的过程，属于间接或直接获得经验的行为，充实和提高个人审美水平与视野，符合艺术人类学“劳动创造艺术”的辩证唯物主义观点。而审美的过程也推动了人类认知以及态度的转变。

1.2 审美经验存在普遍性与差异性

审美经验为人类普遍具有的[3]，即审美主体在过程中都能够得到愉悦并获得相关经验，这与艺术的发生机制以及人类学的属性是分不开的，它包含了作为客体的艺术和作为审美主体的大众二者之间的互动和交流。此外，艺术人类学认为人的审美水平是存在差异的，这和劳动与生活密不可分，审美的过程存在自我意识和主观判断，与文化的相对性高度相关，也与文化环境有着千丝万缕的联系。

1.3 承认审美是一种动态变化的过程

审美由从一成不变的概念变成自我运动的过程，这个过程是人认识自然和改造自身的过程。艺术表现包含内在的规律和外部表现之间的协调统一，从而能够实现艺术创造的逻辑与历史的一致，但不是完全的遵从。由此，大众的审美有了主观意识的表达，且在不同的时期，随着劳动与创造的发生，主体意识会随着时间推移而产生相应的变化，审美水平也有了提升的需要。

1.4 尊重艺术的原创性并追求对艺术本质的还原

艺术人类学认为模仿是人在生产和劳动当中对某些现象的概括和总结，也是通过提升自我认知之后对某些现象做出的必然反应。但艺术的模仿与艺术的原创有本质的区别，首先，它的立足点是不同的;其次，艺术的原创性根源于人类学本身的属性，人类创造和发展存在差异;再次，对艺术本质的还原，其实是探索艺术形态、呈现方式与艺术本体之间的行为关系，也是对艺术本源的理解和回溯。

1.5 艺术人类学的审美是宽泛的

艺术人类学认为符号的多重语义是通过人的认知而产生的，它来自于人类劳动和智力开发，认为审美是人们生活的有机组成部分，即：与人的生活和劳动相关的艺术创造都属于审美的范畴，诠释了审美的宽泛性。

2 甘肃色特色文化符号概述

甘肃作为古丝绸之路的黄金段，也是中西方文化交汇之地，因其特殊的地理位置以及风土人情所造就的特有的文化符号被大众所熟知。如以石窟文化、黄河文化等为代表的地理符号;以诗词歌赋为特征的民俗文化符号;以皮影与剪纸等为代表的非物质文化符号，还有因地域特色所形成的人文符号，如天下第一面（牛肉面）、读者杂志、中山铁桥等。《大梦敦煌》《丝路花语》等演艺的千年西域风韵脍炙人口，更有文溯阁《四库全书》和宋本《淳化阁帖》等文学珍本为古今文学之大赏;还有红军在甘肃浴血奋战的历史和铸就的红色文化符号。从时空角度来说，甘肃特色文化符号的覆盖面以及它所代表的文化性格是非常典型的，在时空转换和历史发展的过程中表现出明显的个性化特征。

3 艺术人类学视角下甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计意义

基于艺术人类学审美观灵活而多元、又存在普遍性与差异性的理论逻辑，科学合理地处理艺术展示的主客体之间的审美关系，尊重符号视觉化开发与设计的原创性以及对艺术形态和本体语义的本质还原，构建特色文化与产品、服务、受众三者之间的互动，可以更好地服务地区文化旅游、产业与形象推广。

视觉符号是抽象化了的文化形态与文化内核的视觉描述，甘肃特色文化符号的视觉开发与设计可以做到文化缓慢渗透与促进经济快速发展的双效作用。首先，甘肃特色文化符号的视觉开发与设计是讲好甘肃故事和文化输出的有效途径，明确了符号视觉化设计审美的要素与途径，符合艺术人类学审美的观念与方法更新的观点。曾几何时，大漠孤烟与长河落日构造了一幅独特的自然景象和生活化的生态景致，相较文学语言描述的甘肃西部地区环境的苍凉与狂野，视觉化的设计语言能更加直观地表达这份特殊的情感，伴随着丝绸之路，驼铃在旷野不断回荡，俨然成为了甘肃地理符号的代名词。消费者对这一文化符号的认知，最终会联想到符号背后的文化现象与久远的历史记忆。其次，地区性的特色文化符号与产业之间具有天然的关联性，甘肃特色文化符号与产业的协同及融合对提升产业价值、拓宽产业服务链条有重要的作用。最后，艺术人类学视角下甘肃特色文化符号视觉化开发与设计是设计语言主动求新、求变的过程，同时也是适应消费者审美需求变化的体现。

4 艺术人类学视角下甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计原则

艺术人类学的审美为特色文化符号的视觉化提供了很好的参考与借鉴，基于人类认知与劳动的审美观念、审美态度以及审美意趣，明确了主客双方之间的审美关系与行为逻辑。艺术人类学视角下对甘肃特色文化符号进行视觉化开发与设计，首先，因当与产业和服务相关联，承担好“介质”的角色，通过视觉语言讲好甘肃的故事;其次，特色文化符号的视觉化开发与设计要与地域文化特征关联，与艺术审美有机结合，突出“地气”特征;再次，甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计要与时俱进，从精神内核、艺术导向、大众审美、视觉表达等方面迎合消费者不断变化的审美需求;最后，明确定位，进行精准推送，发挥视觉化开发与设计价值的最大化。因此，其原则总结如下：

4.1 相关性原则

设计是最直观的讲故事的一种手段，它不仅仅局限在头脑风暴和率性而为，更多是基于理论与策略的思考。特色文化可能是一种具象化的形态，也可能是一种抽象化的形态，但它所呈现的视觉效果容易引起与大众内心记忆形象的联系，并对这种形象产生化学反应，唤起大众记忆“由此及彼”的联想，通过视觉化的符号认识产品或服务本身，符合艺术人类学审美经验获得的理论解释。学者曹雪认为设计是一种人文关怀，设计创造美但不单纯是一种形式美，应当视为一种“介质”。这要求宣传主体与特色文化符号之间有内在的联系性，比如，动物符号、神话传说、民俗符号等与宣传的产品之间是有形象方面的关联的，特色文化符号在讲述甘肃故事的同时，它的介质作用要能够对产品做视觉形象的描述。例如，汲取了敦煌鸣沙山月牙泉元素的文化旅游产品――案头灯，沙体叠嶂的艺术造型与甘肃敦煌地理属性在时空角度进行了对话，并将灯光效果与形体设计巧妙结合，灯光色温偏暖并与沙漠影像相映成趣，衬托出地理与人文属性。

4.2 在地性原则

要求设计必须和所在地的历史文化相互适应，符号视觉化要突出自身的文化和历史方面的特异性。习近平总书记《在文艺工作座谈会上的讲话》中明确指出：“我们要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神”[4]。因此，考察任何一个民族的艺术，都是按照自身的规律和即时即地的需要发展，不可能有一个既定的统一的模式[5]。甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计必须以地区文化为背景，视觉化要能够体现甘肃特色、甘肃语言和甘肃精神，突出讲好甘肃故事这一主线，重构甘肃文化空间。

4.3 时代性原则

艺术人类学认为人类的审美是随着劳动和生产关系的不断变化而进行革新的一种动态过程，这就要求设计能够在文化符号的表达与传承中，随着时代的发展而不断地进行迭代和优化，这种迭代有可能是自主性的，也有可能是被动性的，主导的思想依然是“与时俱进”，并在设计表达中能够站在时代关注的前沿，在推进产品、服务和形象传播方面回应时代关注。另外，甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计也是挖掘文化符号所代表的文化内涵并与时代审美“同向同行”的过程，每个时期的审美对特色文化符号的理解是存在时代局限的，不同的时空中概念和表意也存在出入。

4.4 针对性原则

基于艺术人类学审美的差异性，受众对特色文化符号的看法与审美结果并不完全一致，因此，艺术人类学视角下特色文化符号的视觉化开发与设计与开发要面向特定的客户群体。对客户群体的细分与精准定位属于广告差异性原则与定位理论的应用，向特定的用户推介特色文化符号以及它所传递的价值，直接影响着特色文化符号是否引起了受众的积极反响，从而最终是否为产业带来收益与价值。

5 艺术人类学视角下甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计策略

5.1 与文化旅游融合

文化符号是历史的积淀和痕迹记录的产物，地域特色文化符号与文化旅游结合对提升区域旅游形象有实际意义。艺术人类学审美的普遍性特征，揭示了审美的基本形式与关系。文化旅游的主导思想是挖掘优势与资源，形成互补与递进。在资源禀赋转化为竞争优势的过程中，需要与受众之间构建一种对话的通道，甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计提供了这种可能，以非物质文化遗产的文化旅游开发为例，将非物质文化遗产与现代商业有机嫁接，相辅共成，发挥符号的视觉审美与旅游导引作用，形成在产品中游览、在游览中认同的旅游新机制[6]。所谓“行走即读书”，审美强化了对特色文化的记忆，也促进了非物质文化遗产的视觉推广与旅游经济的融合效应。

5.2 与产业融合

设计的目的就是为了满足人们的需求，适应社会的发展，并将需求转化为产品[7]。特色文化符号视觉化开发与设计“不仅有对客观事物写实特征的反映，同时也体现出人们主观意识的象征表达”[8]。例如，甘肃飞天如意形象是以敦煌莫高窟飞天伎乐人物为对象，通过艺术化的处理，结合“真人秀”的艺术展示形式，在大漠、黄河古道、古文化遗址等场所翩翩起舞，传递甘肃石窟文化独特的艺术韵味。敦煌莫高石窟壁画以及飞天形象已经深入人心，大众的潜意识中已经相对的固化了这种形象，真人艺术展示与大众记忆中的形象进行了信息交流和互动，借助于网络新媒体进行传播推广，能引起广大受众的共鸣。2021 年底，以甘肃飞天如意为形象依托，融合产业协同推出的金花茯茶产品揭开了文化旅游商品的面紗，两者在文化传播与价值推广及产品开发一体化服务领域中迈出了关键的一步。

5.3 与形象宣传融合

特色文化符号与形象宣传进行融合时，首先，可从具象向意象进行转变，发挥特色文化符号的联想价值;其次，从有形空间向无形空间进行转变，打破符号应用空间的隔阂，以拓宽符号语义;最后，可从逻辑思维向辩证思维的转变，让受众了解甘肃特色文化符号发展过程及其规律，聆听甘肃声音。

5.4 迭代优化

设计迭代和优化不等于泛品牌化和简单的复制。如果一个时代的美学批评就可以作为时代美学理论的表现，则近代美学最特殊的一点可以说在不顾这种区别[1]。由此可见，大众审美的主观臆断性特征明显。当下，中华传统美学的审美意识呈现出一种传统与现代杂糅、审美与社会建构交叠的当代特有的景观[9]。这也丰富了人类审美的内涵，体现着劳动与艺术审美的双向促成关系。这种动态的审美观为特色文化符号的视觉化开发与设计提出了更新的要求。设计本身具有创新发展的积极功能和促进价值，为符号视觉化开发与设计迭代提供了理论基础，而符号的优化设计与迭代开发，也适应了大众审美意趣的变化与辩证思维的历史逻辑。

基于互联网浏览器/ 服务器模式的迭代设计，可做到“一边开发一边迭代”，共享性强且迭代数据获得非常高效，但这种技术与受众更亲密，传播的效率更高，也可为下一个版本的数据提供源数据支持[10]。而以客户体验为基础的线下数据采集与分析迭代方法（如图1），更加注重客户使用后的态度反馈，将用户期望与企业预期横向结合，通过企业产品跨入稳定阶段的自主优化与迭代升级，进而确立最优方案，完成升级的设计方案通过交叉与变异，再次回到规划阶段，往复形成一个迭代闭环。如图2 所示，设计方案迎合了区域受众的审美与文化之间的关联，提升了大众对产品的认同，最终方案对特色符号进行了抽象迭代，满足了年轻受众群体的偏好。

6 结语

随着大众审美时代的到来，美学的价值判断不断变迁，特别是在艺术作品和成果极度多元化的格局下，大众审美的行为、水平差异性明显增强。在艺术人类学视角下进行甘肃特色文化符号的视觉化开发与设计，应紧密结合产品和服务的特点，构建独特的视觉形象，形成与消费者审美意识和决策之间的有效互动，进而增强消费者对特色文化与潜在价值的认同。艺术人类学视角下特色文化符号的视觉化开发与设计，对讲好甘肃故事，做好文化输出，助推新甘肃高质量发展具有较为重要的意义。