郭玉侠，范丹丹

（宿州学院商学院，安徽 宿州 234000）

一、引言

移动互联时代深刻改变了人与人之间的沟通方式，为消费创新提供了机遇，也对传统消费模式产生了冲击。在传统消费模式下，消费者缺乏以互联网为媒介的沟通渠道，消费者之间难以形成有效联动，在这个时期的消费模式中，价值理论主要体现：企业是价值创造方，生产、提供产品或服务，而消费者被动接受，使用产品或享受服务。在互联网消费时代，消费者之间的交流与交易渠道被打通，消费者市场选择权利逐步提升，企业与消费者之间产生了一定的沟通与反馈，形成了新的机会，但仍然存在一定的局限性。进入移动互联消费时代，互联网应用局限被打破，消费者购物应用场景极大丰富，新型消费模式应运而生，深度沟通成为企业实现消费模式变革的核心渠道。信息革命不仅带来了个体间的沟通便利，而且对于消费市场的核心价值模式产生的深度影响更难以估算。那么将价值共创理论延伸到消费领域，就能够提出更符合移动互联时代的新型消费模式，更好地推动企业发展和满足消费者需求，构建一个企业与消费者双赢的新型“消费生态系统”，从而更好地促进经济发展。企业要能够在与顾客频繁的互动中充分发挥价值共创的作用。但是,并不是所有顾客都愿意参与到价值共创中,如何提高顾客价值共创意愿是当下企业创新发展面临的重要问题。在此背景下有必要针对消费者参与价值共创意愿的情况进行研究，才能更好地选择价值共创渠道，进一步为企业提供决策依据，以及更好地满足消费者需求。

二、相关理论及研究现状

价值共创来源于Normann和Ramirez[1]（1993）价值共同生产的概念。2004年Prahalad等[2]最先对价值共创的概念进行定义。其中，Vargo[3]等（2008）从服务主导逻辑角度指出价值共创认为价值不再由企业单方面产生并交付给客户，而是由企业和消费者之间的互动共同创造。Heidenreich等（2015）[4]认为价值共创是消费者为了满足自己的需求，愿意与企业进行分享以及沟通交流的情况。王渊（2019）[5]认为价值共创是顾客在自己主导的消费领域参与设计，与企业和其他客户一起生产和消费产品的过程。Handrich和Heidenreich（2015）把价值共创意愿定义为顾客愿意参与企业发起的关于产品的相关活动或者提供服务，并准备为企业创造价值的一种心理状态[4]。邓强（2018）认为，顾客价值共创意愿是指顾客愿意参与企业相关产品和服务设计过程以实现自己的个性化利益并愿意向社区成员进行分享和提供帮助的状态[6]。以上学者针对价值共创概念以及价值共创意愿的概念进行了阐述，为本文的研究提供了理论基础。在此基础上设计了六种网购消费者参与价值共创的情境。

目前针对价值共创研究成果，除了概念、内涵的研究，还有价值共创驱动因素以及价值共创结果的研究。简兆权等（2018）以小米社区为案例指出社会联系、意识关注、社会关系都会对顾客价值共创产生显著积极的影响[7]。陈慧等（2019）从社会网络理论的角度，兼顾顾客契合的概念，论证了顾客在虚拟社区中是如何进行价值共创[8]。王婷婷等（2020）采用调研法，发现社区成员的互动程度越高，其重复购买的意愿就越大[9]。驱动价值共创行为产生后，其影响对于企业和顾客来说都非常重要。王璐（2018）指出，顾客参与价值共创可在有效沟通、公司收益、经验成本、品牌成长等方面为公司带来许多好处，这都将是竞争优势的新来源[9]。朱丽叶等（2018）结合案例研究法，在其研究中指出企业发起的价值共创行为与用户发起的价值共创行为对用户的品牌忠诚的作用程度及传导机制不同[10]。李朝辉等（2019）从多元关系视角研究发现，顾客参与价值共创相关的活动可以带来感官、情感、思维、行为和联想等方面的品牌体验[11]。

通过现有文献的梳理，为本文的研究提供了借鉴意义。现有成果侧重价值共创及价值共创意愿概念的研究，另外也有针对价值共创的驱动因素以及进行价值共创产生的结果进行了相关探究。当前，很少针对价值共创产生前的意愿进行研究，本文在已有研究成果的基础上，设置了六种价值共创的情境，以移动互联时代的网络消费者为对象，通过调研分析网购消费者参与价值共创意愿的情况，有利于企业进一步制定价值共创方式提供决策支持。

三、问卷设计

本问卷共12个题项，采取随机抽样，进行调研，调查对象主要是移动互联时代经常网购的消费者，共发放问卷270份，回收问卷270份，有效问卷258份，有效问卷率95.6%。样本的基本分布情况，如表1所示：男性群体占比35.7%，女性群体占比64.3%；年龄分布主要集中在21-30岁群体，占比51.9%。教育水平主要集中在大学本科，占比80.6%。从月收入水平占比53.9%来自1500元以下群体，5000元以上的占比21.7%，在1500-3000元以3000-5000元之间的两个分段占比相当，分别为12.4%，12%。另外从网购年龄以网购频率进行了解，分析了样本的基本情况。网购年龄在3年以上的占比67.8%，经常网购的占比70.5%。

表1样本基本分布情况

四、数据分析

文章通过表2中的六个题项分析消费者参与价值共创意愿的情况，分别从性别、年龄、教育水平、收入水平、网购年龄以及网购频率几个方面展开分析。

表2消费者参与价值共创题项描述

（一）不同性别消费群体价值共创意愿分析

如下图1所示，从样本数据看无论是男消费群体还是女消费群体，在价值共创意愿题项中同意参与的群体都是占主要部分。而且性别在是否参与价值共创的VC1-VC6几个题项中没有显著差异。

图1不同性别群体参与价值共创意愿情况

（二）不同年龄段消费群体价值共创意愿分析

研究对象年龄分为三个阶段：20岁以下、20～30岁以及30岁以上，如图2所示，针对六种价值共创情境，这三个年龄段的分布情况。

图2不同年龄阶段参与价值共创意愿分布图

通过图2可以看出每个年龄阶段，每个情境下同意参与价值共创的人数占大部分。为了进一步验证每个年龄阶段在不同价值共创情境下是否存在显著差异，下面通过交叉列表来进行检验，如表3所示：

表3年龄与价值共创变量的交叉列表

年龄在“VC1我会回应网店发起的会话，向企业表达个人的产品需求”方面，卡方值在2个自由度时为7.811a，P值为0.02，小于0.05，所以二者之间有显著差异。年龄在“VC2我会参与该网店的产品创意征集或性能测试活动”方面，在自由度为2，卡方值为13.970a，P值为0.001，小于0.05，有显著差异。年龄在“VC3我会参与网店组织的产品体验或推广活动”方面，自由度为2时，卡方值为6.706a，P值为0.035，小于0.05，有显著差异。年龄在“VC4我会对网店促销活动进行热烈的讨论、交流和沟通。”方面，自由度2，卡方值9.049a，P值0.011，小于0.05，有显著差异。年龄在“VC5我会经常对网店的购物安全提出新要求”方面，自由度2，卡方值2.980a，P值0.009，小于0.05，有显著差异。年龄在“VC6我会经常与该网店讨论如何合理科学地设计产品”方面，自由度2，卡方值14.331a，P值0.001，小于0.05，有显著差异。

通过以上分析可以看出不同年龄阶段在是否参与价值共创的意愿方面存在显著差异。那么在这六种价值共创形式下，可以针对其差异性，制定相应的价值共创方式。

（三）不同教育水平消费群体价值共创意愿分析

表4受教育程度与价值共创变量的交叉列表

教育程度在“VC1是否会回应网店发起的会话，向企业表达个人的产品需求”方面，自由度为2，卡方值为5.708a，P值为0.058，无显著差异。受教育程度在“VC2我会参与该网店的产品创意征集或性能测试活动”方面，无显著差异。受教育程度在“VC3我会参与网店组织的产品体验或推广活动”方面，无显著差异。受教育程度在“VC4我会对网店促销活动进行热烈的讨论、交流和沟通”方面，无显著差异。受教育程度在“VC5我会经常对网店的购物安全提出新要求”方面，无显著差异。

受教育程度在“VC6我会经常与该网店讨论如何合理科学地设计产品”方面，自由度2，卡方值8.151a，P值0.017，小于0.05有显著差异。通过上面数据可以看出，学历越高越不愿意“经常与该网店讨论如何合理科学地设计产品”的情境。在这种情境下的价值共创就不利于针对高学历消费群体展开。

（四）不同收入水平消费群体价值共创意愿分析

表5收入水平与与价值共创变量的交叉列表

从表5中可以看出，收入水平在六种价值共创情境下，从P值看均大于0.05，没有显著差异，而且大部分消费者都愿意参与到价值共创的几种情境，企业在设定价值共创方式时，可以不用过于关注收入水平。

表6网购年龄与价值共创变量的交叉列表

（五）不同网龄消费群体价值共创意愿分析

从表6中可以看出大部分调研对象分布在三年以上的网购年龄，但是通过交叉列表卡方检验，P值均大于0.05，即每种价值共创情境下与网购年龄均无显著差异，而且绝大部分消费者均愿意参与到价值共创中。

（六）不同网购频率消费群体价值共创意愿分析

表7网购频率与与价值共创变量的交叉列表

从表7中可以看出，不同网购频率的消费群体大部分都愿意参与到六种情境的价值共创中。但是网购频率在“VC2我会参与该网店的产品创意征集或性能测试活动。”方面，在自由度为1，卡方值为4.694a，P值为0.030，小于0.05，存在显著差异。经常网购的消费群体更愿意参与到网店的产品创意或者性能测试活动。网购频率在其余五种价值共创情境下，P值均大于0.05，没有显著差异。

四、结论与建议

（一）结论

文章通过问卷调研，对随机抽取的258个有效样本进行处理，针对其在六种情境下价值共创意愿进行研究，得到如下结论：1.对于不同性别的网购消费者，价值共创意愿在六种情形下无显著差异，而且绝大部分都表示愿意参与到价值共创中。2.对于不同年龄阶段消费者虽然大部分群体愿意参与到价值共创中，但在是否参与价值共创中存在显著差异。3.针对不同受教育程度的消费者绝大部分都愿意参与到价值共创中，但是在VC1-VC5情境中，受教育程度与价值共创意愿没有显著差异，但是在VC6中，有显著差异，学历越高越不愿意参与到价值共创中。4.针对不同收入水平的消费群体，绝大部分都愿意参与到价值共创中，且不存在显著差异。5.针对不同网购年龄的消费群体，每种价值共创情境下与网购年龄均无显著差异，而且绝大部分消费者愿意参与到价值共创中。6.针对不同网购频率的消费群体只有在VC2情境下存在显著差异，经常网购的消费者更愿意参与到价值共创中，在其余五种情境下均无显著差异。

（二）建议

针对以上分析得出的结论，提出如下对策建议：

1.企业在进行价值共创方式的设定选择时，可以不用考虑网购消费者的性别、年龄、收入水平以及网购年龄。因为正如上面调研分析的结论，性别、收入水平以及网购年龄对参与价值共创意愿没有显著差异。

2.企业在针对不同教育程度以及不同网购频率的消费群体时，要对价值共创的形式进行仔细考虑，特别是高教育程度的消费者以及不经常网购的消费者，要能够想尽办法调动其积极性，让其参与到价值共创中，进一步促进企业创新发展。