樊 杨 俞群俊（通讯作者）

（昆明医科大学人文与管理学院，云南 昆明 650500）

一、前言

近些年来，互联网与智能手机的迅速普及，传统行业与互联网的不断融合，极大地改变了人们的日常生活。随着国家经济的不断发展，人们收入和消费水平有了不断的提高，互联网订餐便从这时进入大众的视野。CNNIC发布的第四十七次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网上外卖用户规模达到 4.19亿，较2020年3月增加2103万，占整体网民的42.3%，其中手机网上外卖用户规模达到4.18亿，占手机网民的42.4%①。2016年12月到2020年12月手机网上用户规模，除2020年第一季度受疫情影响下滑明显外，大体呈增长趋势，四年间手机网上用户规模翻了一倍。

2010年3月4日，美团网成立，2013年11月，美团网借助团购的流量优势，进军外卖O2O市场，美团外卖正式上线。2015年美团网与大众点评合并，后更名为美团点评。据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2020年Q1中国外卖行业发展分析报告》显示，截至2020年第一季度，外卖行业格局保持稳定，美团外卖交易额占比为67.3%，大幅领先饿了么等网上订餐平台，位居行业首位②。由于线上消费的信息不对称，用户无法直接对商品进行感知，为降低购买风险，有的用户会在下单前通过查看商品的评价数据获取对商品的客观感受，进而决定是否下单。

基于此，本文选取的研究对象为云南纳禾春餐饮文化管理有限公司（以下简称为“纳禾春”）的美团外卖数据，重点分析了纳禾春美团外卖的基本情况与存在问题，对提升企业的美团外卖评价管理能力提出了相应的优化建议。

二、纳禾春外卖基本情况分析

1.企业简介

2007年，纳禾春于云南昆明创立，以西双版纳傣味融合原生态家常美食为主营方向，以“专注美食，专注品质，做最好的餐饮企业”为经营理念，构建了产品研发、运营管理、企业策划、技能培训等职业化团队，力求从原材料采集地起规范流通及制作流程，努力打造规范的连锁餐饮经营体系，为顾客营造最舒适的就餐体验。截至2021年3月，纳禾春在昆明市区内已有七家分店，员工两百余名。

2.纳禾春美团外卖情况分析

纳禾春于2017年开启美团外卖，由总部进行运营管理。开通以来纳禾春的外卖业务呈上涨态势，随着新产品的研发，运营思路的不断调整，营业收入由 2017年3个连锁门店的300万元人民币跃升至2020年7个连锁门店的1000万元人民币。其产品多样化，菜单更新换代快，包括套餐、凉菜、烧烤、荤素热菜、蒸炖汤品等，并会针对不同季节进行菜品研发，也会根据顾客评价适时下架一些顾客认同度不高且销量不佳产品。

网点数量不断增加，2018年到2019年纳禾春在一年时间内新增3个连锁门店。在这之前，仅有4个连锁门店。在门店选择上，除了2007年创立在社区附近的传统店③外，其余都开设在交通便利、方便停车、比较繁华的购物中心里。

外卖运营与客服人员相对固定。外卖活动由总部的运管部进行策划、追踪、分析，由门店上的员工进行落实，店长、店总、总部共同监督。客服一般由店长与主管负责。美团外卖的店铺装修中，店铺招牌常年为企业的宣传标语，海报会根据时下活动进行更换，菜品图片、菜品描述等均有设置。后厨有统一的出品标准，外卖打包有规范的操作说明，外卖评价有统一的回复模板参考。

3.纳禾春美团外卖数据基本情况

（1）数据的收集

本文基于纳禾春美团外卖商家版的平台数据，选取2020年11月1日～2021年1月31日7个连锁门店与外卖评价相关的6个主要指标。其中包括：店铺评分、有效订单数、好评数、差评数、菜品信息、在线联系回复率。

（2）数据的处理

本次得到3937条评价数据，其中无内容评价数据有2645条，有内容评价数据1292条。在分析时，本文将评价星级进行了综合，原则为：4星至5星为好评、 1星至3星为差评。共计得到184条差评数据，剔除无内容差评40条与无意义差评21条后，有效差评数据共123条，发现顾客给予差评的主要原因在于食品口味、食品分量、食品安全、服务水平、配送速度等方面给其带来了不佳的用餐体验。

进行数据整理和数据分析后，得到出品品质波动、损撒餐、出餐慢、价格贵、饭菜凉、服务态度差、分量少、口味不符、菜品误解和配送延时的差评词条，并将异物混入、腹泻、食材不新鲜合并为食品安全问题，漏装餐具、漏餐、漏装蘸料合并为打包失误。

（3）数据分析

7门店好评率均在90%，好评率最高的为97%，最低的为93%。顾客参与评价的积极性低，评价数量有较大的提升空间。顾客评价率7门店均低于10%，不到下单成功的顾客中的一成。在美团平台中，下单成功的顾客均可进行评价，取平均值计算，顾客评价参与度仅有7%。接近九成的顾客只消费不评价，在线评价数量仍有较大的提升空间。会写评价内容的顾客占比不高，大部分顾客只提交星级评分。在所有评价中，无内容评价（指只有星级评价，无内容填写的评价）占比较大，取有内容评价率的平均值计算，仅占总评价的33%。

三、纳禾春外卖评价存在的问题

1.商品信息说明不统一，影响顾客的感知

由于线上消费的信息不对称，顾客会通过查看商品图片、说明等获取对商品的感受。纳禾春已对各商品编辑了信息说明，但因企业内部未制定统一的规范，导致商品信息说明的方式、程度不统一，一定程度上影响了消费者对商品的感知。例如，干椒小白菜的掌柜描述为“有了肉怎么能没有蔬菜呢”，澜沧辣子鸡的掌柜描述为“辣度：☆☆☆，鸡肉味，嘎嘣脆”。部分菜品的掌柜描述的描述方式差异大，有的为宣传语、辣度说明。此外，主料说明程度不统一，部分菜品描述详细，包括辅料、肉类品类等，部分菜品描述粗略，仅说明主要原料。如图1所示，由于顾客误解而导致的差评占6%，产生的主要原因为商品名相似、商家图片与评价图片诱导，例如干锅时蔬，干锅时蔬的评价中大多带有米饭，实际单点干锅时蔬并不配有米饭，极易让消费者混淆。

2.激励手段单一，门店评分不易维持在4.8分

根据美团外卖评分规则来看，门店评分与评价相关，参与计分的评价为近30天内用户未删除、平台未屏蔽的评价，由计分评价中的整体评分、口味评分、包装评分、配送满意度、评价口碑5个指标构成，数据每天更新。纳禾春每月初会选取前两个月的门店评分进行统计，对连续两月门店评分维持在4.8分及以上的门店进行100元奖励。因激励手段单一，奖励金额不高，部分门店不给予重点关注，参与积极性不高，故门店评分不易维持在4.8分。

收集整理纳禾春7个门店从2020年4月至2021年2月的门店评分数据，因2020年11月1日至2021年1月31日数据量太少，故此处延长了时间段来进行考察，统计得出，仅有3个门店能一直保持在4.8分以上。

3.人员分工不明确，服务质量不高

在线联系作为企业与顾客沟通的渠道，顾客会用在线联系进行菜品咨询、备注、售后申请等。研究数据发现，纳禾春在线联系回复率不高，存在未及时查看备注、售后未回复落实的情况，一定程度上影响了顾客对餐品的满意度，进而导致差评。统计得出，5分钟平均回复率仅有两个门店达100%，紧急消息（指用户补充备注、投诉餐品错送、投诉餐品质量问题的消息类型）1分钟回复率有5个门店均低于80%。

导致在线联系回复率不高的原因为：人员配置设计不同、权责分工不明确。因人员离职，部分门店由店长负责，人员较稳定的门店，由店长与主管同时负责。正常情况下，由店长与主管同时负责时，因权责分工不明确，导致未及时回复、售后回复落实慢的情况出现。

顾客会在双方的互动中形成服务质量的感知，服务态度、服务水平会对消费者感知服务质量产生影响。纳禾春在线联系回复未制定标准回复模板、服务执行过程难以及时监管，员工的沟通技巧存在差异、服务意识不足，导致整体服务质量不高。

如图1所示，导致差评原因的占比中，打包失误占9%，损撒餐占5%，出品品质波动占3%，出餐慢占3%，饭菜凉占3%，服务态度差占1%。其中，打包失误分为漏装餐具、漏餐、漏装蘸料三类评价，以打包失误为总评价数计算，漏装餐具占64%，装漏餐27%，漏装蘸料导致9%。综合来看，纳禾春服务质量仍有较大的提升空间。

图1 纳禾春2020年11月1日至2021年1月31日差评原因占比

4.食品安全问题存在隐患

现互联网普及，网络传播速度快，发生食品安全问题对企业的危害大，餐饮企业的长期良性发展，离不开对食品安全的严格把控。呷哺呷哺是国内一家知名的小火锅企业，2018年却因为“老鼠门”事件市值蒸发15亿港元，损失惨重，事发门店已停业接受相关部门调查[2]。由图1所示，因食品安全问题导致的差评占15%。食品安全问题分别为异物混入、腹泻、食材不新鲜三类，以异物混入为总评价数计算，其中异物混入的占比最高为42%，腹泻占比37%，食材不新鲜占比21%。

5.众口难调，顾客自身期望值较高

随着物质文化水平的不断提升，健康意识的不断提高，人们对吃不仅仅局限在吃饱上，更多的是追求吃得健康、口味好。由图1所示，差评产生32%的原因是口味不符，占比最大，其中包括太咸、太辣、不好吃、不够酸、太油腻等评价。其中高频发生的菜品有：傣味手抓饭，一共有六条相关评论，五条描述不好吃、不喜欢、口味一般，一条描述太辣；版纳舂鸡脚，一共三条相关评论，两条描述不好吃，一条描述太辣；傣家砂锅菜（酸笋汤底），一共三条相关评论，均是描述太辣。

顾客常常会根据企业形象、品牌宣传、自己消费经验、商品图片信息以及评价口碑等信息，对消费的商品形成一种心理预期，这种心理预期会影响顾客感知价值评价。当顾客的感知价值评价超过了心理期望，那顾客将做出满意性评价。反之，顾客会产生不满情绪和不满意性评价，从而导致差评产生。由图1所示，18%的原因是分量少，分量少高频发生在荤菜的评价中，荤菜类均价在30元左右，其中高频发生的菜品有：傣家酸笋鸡、傣香牛肉沫、傣料小炒鸡。

四、对策建议

1.优化商品信息说明，有效管理接触点

美团外卖作为企业与顾客的接触点之一，商品信息兼具计划内信息与计划外信息的双重特点，从信息设计与执行上看，本身具有可控性。纳禾春应制定统一的商品信息说明规范，完善、删除现存在缺陷的商品信息说明，下架销量不佳且顾客易混淆的菜品，把套餐商品与其他商品的命名、图片区别开来，努力减少错误、易混淆的信息，在顾客与品牌之间建立良好的关系。

2.激励手段多元化，提高员工积极性

激励员工能一定程度上提高员工的工作积极性，改善工作能力。纳禾春应丰富激励员工的方法，除了对门店评分维持的奖励外，定期评估并奖励参与外卖服务的优秀员工，奖励必须与企业的愿景相联系。如企业当下认为保留顾客是关键，就需要重视和奖励能增加顾客保存率的服务行为。除了金钱奖励外，还可以通过通报表彰、职位晋升进行激励。

3.优化分工结构，提升服务质量

优化分工结构，区分不同职位的员工负责的回复内容，询问商品信息、补充备注等可由主管负责，涉及退款、食品安全等问题由店长负责，以餐厅正常的运营管理活动为重，保证在线联系回复率提升的同时，确保线下餐厅运营流畅，思想上重视在线联系回复，及时高效地解决顾客需求。店长在把工作任务下达给下级时，不将责任下放，仍对工作任务负责。服务行业的核心竞争力不再仅仅是产品，更多的在于服务质量。作为餐饮企业应不断提升企业的服务水平，建立健全服务规范标准，并对员工进行培训，增强员工服务意识，健立监督反馈体制，避免形式化。

4.严格控制食品安全

纳禾春应采取多项措施，严格控制食品安全。首先，通过教育、宣传，增强员工的食品安全意识。在晨会上检查员工着装是否整洁，并定期开展食品安全的宣讲会，以餐饮行业中的实际案例为教材，提高员工整体的食品安全意识。其次，严格控制监督影响食品安全的各个环节，避免食品安全事件发生。严格把控对原材料的验收，保持环境整洁。

5.打造明星产品，进行顾客期望管理

合理优化商品组合，突出明星产品。纳禾春可根据不同口味追求顾客的就餐场景设计一些套餐商品，方便顾客的选择，以减少因口味导致的差评。此外，选取销量高、口味符合大众、顾客差评反馈少的商品作为明星产品，在商品名称、图片、信息说明上进一步优化，让顾客一目了然，提高顾客选择目标菜品的概率。

纳禾春应对顾客期望进行管理。首先，识别顾客不同的期望层面，顾客期望可分为两个层面分别是理想服务水平期望和适当服务水平期望[4]。当顾客感知价值高于适当服务水平时，顾客才会认可企业。纳禾春可通过有形展示的设计与提高服务质量来影响顾客的期望，在美团平台上对门店环境、人员形象以图片的方式进行展示，设计有特色的外卖包装袋。其次，通过营销宣传活动，扩大品牌的知名度，向顾客传达“中高端傣味”的市场定位。

注释：

①第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm

②2020年Q1中国外卖行业发展分析报告[EB/OL].http：//www.itrustdata.com/#service

③传统店，是指开设在社区中的门店。