蓝挺昌 覃振杰

上汽通用五菱汽车股份有限公司 广西柳州市 545007

1 引言

随着中国汽车企业实力的不断增强，同时在国家“一带一路”政策的引导下，越来越多的汽车企业开始走出国门；加上近年来国内汽车市场饱和，竞争激烈及产能过剩等，很多企业将眼光投向海外市场，而对于如何走出去，如何在国际竞争中站稳脚跟，这是中国汽车企业必须要面对和思考的问题；本文通过对印尼市场的分析研究，了解印尼市场特点，政策法规，用户习惯等，就如何构建海外市场的售后服务体系提出构想和建议。

2 印尼市场研究

2.1 印尼经济概况

印尼全国人口约2.6亿，为世界第四人口大国，印尼人口年龄中位数仅为29岁，印尼59%的人口在15岁至55岁之间，年轻劳动力资源丰富，这也是促进经济快速增长的重要因素，这与当前世界各地的人口老龄化趋势形成鲜明对比。

印尼目前是全球第16大经济体，从图1中可看到，2011年到2019年，印尼GDP增速基本保持在5%-6%之间，但在2020年由于受到COVID-19疫情的影响，GDP增长变成负值；随着疫苗的接种及政府管控，疫情得到有效缓解，印尼经济逐步复苏，预计2022年GDP增速恢复到5%左右。

图1 印尼GDP增长趋势

2.2 印尼汽车市场研究

从印尼国家层面看，印尼对汽车产业的相关政策较为宽松，从1997年东南亚金融危机之后，政府取消了对外资投资所持股份的要求限制，外资可以独资控股，同时放松了对汽车进口的要求。

在竞争格局方面，印尼汽车市场及相关产业长期被日系企业所控制，自身的核心能力很弱，还没有自已核心的技术，可以说，印尼汽车产业基本还是组装产业；日系汽车中，以丰田、大发、铃木、本田、三菱为代表，在印尼经营几十年，建立起了完善的销售和售后渠道，并利用强大的金融体系，建立灵活多变的消费信贷和保险业务。日系车通过高性价比、低保养和低售后成本垄断了印尼市场，使得欧美等汽车在印尼难觅芳踪。

从图2上可以看出，从2012年到2019年，印尼每年新车销量在100万-120万之间波动，到2020年由于受到COVID-19疫情的影响，新车销量回落到57万左右，同比下降45%以上，2021年随印尼经济逐步复苏，2021年新车销量恢复到76万左右，但还没有回到之前的水平。

图2 印尼市场历年汽车销量

印尼市场的车型集中度非常高，又完全被日系车所垄断，这其中以丰田公司是市场的排头兵，其在MPV-B和MPV-C上独占鳌头。从图3 2021年的销售数据来看，汽车市场的前6名，前5位全部是日系汽车，丰田以33.6%排名第一，大发为17.5%，三菱为12.1%，本田为10.9%，铃木为10.1%，排名第6的为中国品牌五菱汽车2.8%，是唯一一个非日系品牌；从车型上来看（图4），丰田的Avanza，Rush，Innova，铃 木 的Carry Pu，大 发 的Gran，Sigra等是印尼最畅销的车型之一。

图3 2021主要品牌市场份额

图4 2021前十大最畅销车型

印尼汽车后市场中，以配件渠道为例，主要为主机厂渠道和独立后市场渠道，主机厂渠道主要将配件供应商授权经销商，满足其三包维修和日常维修保养需求，同时为了促进配件销售，也向后市场供应配件；而独立后市场渠道，配件来源主要为非主机厂供应商，这这个零件通过分销商等销售给配件店或配件批发商，再销售给终端渠道门店如独立维修门店、品牌连锁店等（图5）。

图5 后市场配件渠道概览

对于终端渠道，主要分有授权经销商、品牌连锁、钣喷维修和各独立门店组成，其特点如表1所示；对于独立门店，类似于国内的个体维修店，参差不齐，但因价格低等特点，市场需求旺盛。

表1 终端渠道特点对比

对于印尼经销商渠道，由于基本是日系品牌，经销商基本有较成熟和完善的标准，印尼典型的经销商标准门店，在印尼称之为3S，跟国内的4S店是一样的，业务包括整车销售、售后服务和配件供应。但对于3S门店的ABC不同级别的划分，由于考虑到销量等因数，各品牌之间还是会有所差别。

2.3 中国汽车品牌在印尼市场面临的挑战

印尼用户对中国品牌在质量和服务上有很大的质疑，尤其是先前国内一些摩托车品牌和一些汽车品牌，在进行印尼市场时，考虑短期利益，没有作好长期规划，比如通过整车方式进口（CBU），以低价格策略抢占市场，但后续的服务能力建设没有跟上，忽略了服务的重要性， 出现市场上无可维修配件，服务响应慢、服务差等，忽略用户体验、轻服务；慢慢的这些品牌被印尼市场抛弃，这也对中国品牌造成了巨大伤害，在印尼用户心中中国品牌是一个负面形象。

可喜的是，2013年10月，习近平主席在印尼首次提出共建“21世纪海上丝绸之路”，中印尼双边关系提升至全面战略伙伴关系；特别是我国在智能产品、智能家电等领域的良好表现，逐步得到印尼市场的认可，比如以OPPO、VIVO、华为、小米为代表企业，在印尼市场不断深耕，同时重视产品质量和服务口碑；以及以五菱汽车为代表的一些中国汽车企业，从一开始就深入了解市场，了解用户需求，作好长期发展规划，重视用户体验和售后服务，印尼用户开始慢慢扭转对中国品牌的固有印象，中国汽车开始被印尼市场接受。

而对于后来者的启示，要考虑“先立足，再发展”的原则，考虑短期效益的同时，要考虑企业的长久发展，同时要尊重市场规律，深入了解当地消费习惯，用心经营好用户。

3 售后服务体系构建

3.1 前期研究

对于要如何搭建售后服务体系，首先要对市场进行充分的调研和分析，通过对行业政策、法规标准、竞品、用户用车习惯等分析，有针对性的制定和建立有竞争力服务标准和模式。

通过研究，印尼没有特别针对汽车行业售后质保期的法规要求，只有面对所有商品的“消费者保护法”。该法规第25条规定：商家生产的产品（能够）持续使用至少一年，必须提供配件和/或具备售后服务机构，并且满足承诺的保证或质保期。同时，根据印尼贸易管理部法令No.20/M-DAG/PER/5/2009第1条第16点规定：商家应提供给消费者至少一年的售后服务，涵盖已售商品和/或服务相关的质量保证、耐久性、可靠性。无特别对汽车或相关配件的质保期进行行驶里程规定。

从以上可以得出：印尼无特定汽车售后质保法规，通行法规要求至少一年售后服务。这也就是说只要提供一年以上的售后服务，就能满足印尼法规要求。

但我们应该看到，虽然印尼法规对售后服务的要求较低，但印尼市场日系品牌占市场份额的96%以上，印尼日系品牌的标准可视为行业标准（表2），从表中可以看出印尼行业标准整车保修期为3年/10万公里，高于我国的3年/6万公里整车质保。

表2 日系品牌售后质保政策标准

而对于保养政策，一般都给用户提供免费4年或5万公里保养工时，这个不同于中国国内首保免费（含材料和工时）的政策；对于保养间隔，基本与国内相同，一般是6个月/1万公里保养一次，但唯一不同的是，用户在购车后第1个月/1000KM后，要求进站检查。

从图6可以看出，用户在购买车辆时，最主要考虑的是车本身性能，其次是车辆的价格，然后是外观、内饰、品牌等，对于服务方面是配件的可获得性；以MPV市场用例，从上7可以看出，在服务方面，用户比较关心的前位问题为配件价格等问题。所以在进行定价是，企业第一步所要做的并不是给产品定价，也就是向消费者要多少钱， 而是要了解消费者愿意支付多少钱来满足需要与欲求，根据不同的情况进行定价。

图6 用户购买因素

对已购车用户，用户认为大部分经销商能够提供快速专业的服务，对经销商的服务流程较为满意，对不满意的原因主要为等待时间长和维修质量。

图7 影响购买的关键因素（服务）

表3 日系品牌保养政策标准

3.2 服务体系搭建构想和建议

作为一个新品牌进入者，如何在日系品牌绝对垄断和竞品已经建立起成熟完善的销售服务的市场中作出差异化，需要做好顶层设计和规划，制定整体服务策略。

通过对用户核心需求的分析，将服务的核心以回绕如何修好车，如何快速服务响应以及高性价比的维修保养成本作为核心工作来开展。

同时，为了消除印尼用户对新品牌的在产品质量和服务上的担忧，提出有竞争力的服务承诺：以某中国汽车品牌为例（图9）：提供3年/10万公里的整车质保，动力总成提供5年质保，这些服务承诺高于印尼市场上的主流日系品牌，也说明其对自身产品质量的自信；同时还为用户提供全方位的服务支持，比如提供7*24小时服务响应，免费道路救援，提供上门取送车、上门服务等，为用户的日常用车和维修保养提供便利服务。

图9 服务承诺

如何让战略规划得到落实，如何实现对用户的服务承诺，而不只仅仅停留在“口号”上，如何让用户真确感受到，背后需要有完善的服务支撑和基础工作要落实，主要回绕项目交付、配件供应、技术支持、服务渠道、及服务运营这5大支持体系展开：

（1）项目交付。对于项目交付，主要考虑售后质保政策制定和售后交付物开发。①对于售后质保政策制定，根据市场及竞品调研，结合配件定价策略、工时标准及配件打散策略等，制定有竞争力的售后质保政策，旨在降低用户用车成本，提升用户购车信心；②对于售后交付物开发，作好前期项目预算及售后交付物开发计划，同时在项目执行阶段，做好交付物开发、验证和跟踪工作，确保按时完成如维修技术资料、配件数据、专用工具、工时数据、用户手册、保修保养手册及相关系统等的开发交付工作。

图8 经销商满意度（服务流程）

（2）配件供应。通过对配件需求和预测、配件物流建设、配件商务这三个方面开展：

①配件需求和预测：首先根据配件采购周期，经销商订单周期、运输时限等因数，制定科学的配件计划和预测，确保充足配件供应和合理库存，满足市场的需求；通过制定经销商配件必备清单，要求经销商保持库存实现配件前移，减少配件等待；同时对经销商开展配件培训，提升经销商配件管理能力。②配件物流建设：对于有整车生产基地的企业，一般考虑配件仓库建在厂区或厂区周边，便于管理，如果是没有生产基地的，就要考虑仓库的选址问题；根据库存方案、品种以及未来车型投放等，作好仓库面积规划、库位规划，同时进行系统搭建及流程设计等。另外要考虑仓库的运行模式（自营还是外包）及物流运输，确保配件能及时准确的配送。③配件商务：通过对比竞品，同时考虑到自身品牌劣势，制定有竞争力的配件价格策略，以及经销商配件批发激励政策。

（3）技术支持。在技术方面，①建立专业技术工程师团队和经销商技师队伍，通过技能培训不断提高维修质量；②及时收集市场质量信息，协助提升产品质量。

（4）服务渠道。服务渠道的分布及覆盖，决定着服务效率的高低和用户的满意度的高低，在项目初期阶段，应该制定足够数量、覆盖半径适中的经销商开发策略，增加客户的便利性；并随着保有量的增加，需要做出增加和调整。

（5）服务运营。实施标准服务流程（图10），制定经销商运营标准的规范，对经销商的运营情况进行日常管理和季度评价，促使经销商管理水平的不断提高。

同时开展现场检核团队，对经销商的服务环境、服务流程、客户感知进行全方位的调查与监督管理，辅以商务政策引导考核，同时全面开展业务流程、产品知识、技术能力等方面的培训提升，以确保经销商不断提升服务能力与服务质量。

结合印尼市场特点，开展相关差异化服务活动等，比如针对高端车型用户，为其提供增值业务等，不断提升服务口碑。

4 结语

在购买汽车产品时，其各种服务提供是顾客所看重的。因此，开辟海外汽车市场，完善的售前服务，信息反馈、售后服务等，是成功的关键因素。

高质量的售后服务是中国汽车企业在扩展海外市场时，需要高度重视的一个方面，售后质量的高低决定了企业能走多远，也代表了品牌的形象，每一个想在海外市场抢得先机的企业都必须把售后服务工作作为进军海外的保障。具体需要做的有：首先，扩大资金投入，为了实现售后服务的高效、快速展开，建立一个运行良好的服务渠道，以此来保证售后服务的顺利进展。其次，组建一个具有高素质，高水平，业务和技术都非常精干的队伍，来维护售后服务的质量保证，同时也需要根据技术的发展来制定一个提高他们业务水平的方案。

然后，对于每一个员工都进行系统的培训，包括他们的语言水平，技术水平和综合素质。只有这样才能保证售后服务的水平提高。

图10 服务流程

综上所述，售后服务在提高品牌质价值方面有着举足轻重的作用，我国汽车要想在海外市场立足，不是一蹴而就的，需要提升售后服务理念，不断加强售后服务网络的建设，提高售后服务员工的综合素质，最大的满足客户的需求。

通过对如何在海外搭建售后服务体系进行系统的分析研究，更直观的了解在售后服务体系建设过程中应该要考虑的相关因素、关键工作等，为其它准备扬帆出海或已经运营的中国汽车企业，提供一些借鉴。

5 进一步设想

任何一家汽车企业很难从一开始就建立起完善的体系能力，都是经过边探索边实践，不断总结；对于新进入者，应该以“以立足、再谋发展”为原则，走实每一步，笔者认为在服务体系能力建设方面一般会经过三个阶段：

阶段一：基础服务提供——以聚焦市场车辆的保养、维修能力为核心，能够实现快速修好车；阶段二：服务口碑建立——通过标准化的服务体验、服务营销策划、差异化服务提供等，实现口碑的建立；阶段三——提供完善服务生态，通过开展二手车、延保、精品附件、汽车改装等多样的服务提供，逐步完善用户向上的服务体系。

当然这三个阶段并非相互独立分割的，各汽车企业可以根据自身情况和发展需要，建立适合自身发展的道路。