双林

〔摘要〕新媒体时代信息传播具有传播速度的快捷化、信息内容的碎片化、传播方式的立体化和传播主体的大众化等新特点。对重大疫情中的宣传教育而言，新媒体的运用拓展了宣传教育受众面、提升了宣传教育的针对性和实效性等，但同时也存在削弱主流媒体的主导地位、降低民众对信息的鉴别力、增加信息监管的难度等风险和挑战。对此，我们要坚持正确原则，通过创新宣传教育理念、创新传播方式、提升传播主体素养、净化传播环境、提高危机公关能力等措施，创新重大疫情应对中的宣传教育方式，进而牢牢掌握意识形态话语权，有效引导舆论传播，为应对重大疫情创造良好的舆论环境。

〔关键词〕新媒体时代；重大疫情；宣传教育

〔中图分类号〕G206〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2022）02-0081-05

实现对疫情的有效防控，仅仅靠加强对疫情本身的防控还不够，公众对疫情发展和防控的关切，也是极其重要的一部分。当今社会，微博、微信等各种自媒体的飞速发展，深刻影响人民群众的思想和行为习惯，新技术条件下创新应对重大疫情的宣传教育方式成为不可忽视的重大课题。研究应对重大疫情宣传教育方式和途径的创新，必须客观分析新媒体给应对重大疫情工作带来的机遇与挑战，准确把握新媒体时代下开展宣传教育需要注意的若干重要问题，着眼强化内在认同，在传播理念、传播内容、监管体系、媒介素养等方面下功夫，切实加强重大疫情应对中宣传教育方式的针对性和实效性。

一、新媒体时代信息传播的新特点

科技的发展进步带来互联网技术的不断更新成熟，我们的媒体经过了一个从传统媒体到新媒体的发展過程，微博、微信、移动客户端作为新媒体重要载体的广泛使用，标志着我们进入了新媒体时代。与传统媒体相比，新媒体的使用者拥有更广阔的自主创新空间，进而拥有更大的话语权。时间和空间不再是社会群体信息传播的束缚，各种手机APP成为自由拓宽社交圈的崭新途径。相较于报纸、广播、电视等传统媒体，新媒体具有传播速度实时化、传播内容碎片化、传播方式立体化、传播主体大众化等特点。

（一）传播速度实时化

在传统媒体一统天下的时代，报纸、电视、广播是人们获取信息的主要途径，这种信息传播的方式受时间空间的限制，所以信息传播速度很慢。然而在科技高速发展的今天，新媒体载体如微信、微博、抖音的发展使信息的传播突破了时空的限制，人们足不出户就可遍览天下大事，获取信息的速度大大提高。2020年，在抗击新冠肺炎疫情狙击战中，新媒体成为最重要的信息传播载体，第一线的信息都能够以最快的速度传播发酵，甚至实时直播。民众既可以通过朋友圈看到疫区最普通民众的生活状态，也可以通过微博、微信直接监督火神山、雷神山的建造过程，信息的传播真正实现了实时性。

（二）信息内容碎片化

与报纸、广播、电视等传统的媒体相比，以微博、微信等为代表的新媒体能够提供的信息种类和数量都更多更大，浩如烟海，包罗万象。与此同时，信息多而杂导致了获取的碎片化。报纸、电视、广播等传统媒体提供的信息具有整体化的特征，公众通过这些媒介获取的都是大段大段的对事件进行完整描述的信息，因而获取的信息也往往是全面的。而新媒体时代信息的海量爆炸，使多数人没有足够的时间和耐心对新闻事件进行全面的掌握，容易出现对新闻了解的片面性和碎片化，乃至出现“标题党”式的新闻。

（三）传播方式立体化

传统媒体主要通过文字、声音、图像平面地单向地进行信息传播，对于受众来说，他们只能被动地接受，而无法表达自己的观点和意见。以微博、微信为代表的新媒体，将信息的传播方式从平面单向性转变为立体交互性，媒体与受众实现了零距离的沟通，人们在新媒体的平台上占居了主动地位，有了更多的自主选择权和话语权。新媒体的沟通平台使每个人都可以及时了解最新的舆情热点，如在抗击新冠肺炎疫情的过程中，支付宝的疫情实时动态数据、今日头条实时报道等都成为国人了解疫情信息的重要渠道。

（四）传播主体大众性

传统媒体环境中的传播主体只有一个中心，单中心和单向性传播是传统主流媒体向受众传递信息的主要特征，在这样的环境中公众无法主动选择获得信息的渠道和内容，只能通过这个中心被动地接受信息。但新媒体环境下实现了传播理念的大众化，将媒体与观众联系在一起，每个人都可以成为主播，每个人都成为传播主体的一个节点，中心式的传播媒体被节点式的传播媒体取代，受众拥有了话语权，火遍大江南北的“抖音”“快手”等微平台就是很好的例子。

二、新媒体时代重大疫情应对中开展宣传教育面临的挑战

由于信息传播的模式和格局在新媒体时代发生了深刻变革，这必然会对重大疫情应对宣传教育方式产生深刻的影响。新媒体的传播特点是个性化、开放性和互动性，这些新的环境和态势给重大疫情应对中的宣传教育带来了新挑战。

（一）主流媒体的主导地位存在削弱的风险

传播渠道的扁平化拓宽了宣传教育的受众面，但削弱了主流意识形态的主导地位和权威性。新媒体时代的传播受众既是信息接受的客体，同时也是信息传播的主体。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。10亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。新媒体环境的开放性使每个人对信息都有平等的使用权，成为信息传播的主体。这种扁平化的传播渠道对重大疫情应对中的主流媒体方向把控提出挑战。不同传播主体所处的阶层和社会地位不同，其利益诉求也必然存在差异，而且在以微信、微博为代表的新媒体平台中，“意见领袖”的思想对民众产生重大影响，有可能造成民众不良情绪和认知偏差的出现，形成了重大疫情应对中宣传教育工作的复杂局面。如在这次抗击新冠肺炎疫情的信息报道和传播中，普通民众通过手机传播能够在最短的时间内获得最快最多的信息，这也导致民众对自媒体公众号的关注多于对主流媒体的关注，影响了主流媒体价值导向功能的发挥。

（二）民众对信息的鉴别力降低的风险

传播内容的多样化和碎片化使信息传播更容易为民众所接受，但降低了民众对信息真伪的鉴别力。在过去重大疫情应对中，我们的宣传教育方式相对固化单一，这种方式随着时代发展日益暴露出种种弊端。为了适应快节奏的生活方式，新媒体时代的信息传播更加多样化的同时也更加碎片化。与传统媒体理论灌输的严肃性相比，新媒体在平易近人的表述中蕴含道理，将宣传教育变得更加通俗易懂，更加符合当前民众的接受心理。但同时，这种多样化和碎片化的信息来源众多、良莠不齐，正面和负面信息并存，真实和虚假信息同在，而受众在海量碎片化信息的传播过程中无法进行理性的深层的思考，无法形成对事物全面系统的理解，这给我们的宣传教育工作带来诸多不确定因素。如2020年1月31日，“双黄连口服液可抑制新型冠状病毒”的新闻在网络上的传播，导致各大电商平台上的双黄连药品一夜之间售罄，在很多地方的药店前人们排起抢购长龙，而事实上双黄连口服液并未被列入国家卫生健康委发布的肺炎诊疗方案药品名单。

（三）信息监管存在难度增加的风险

传播方式交互性带来了宣传教育的针对性和时效性，但匿名化传播方式增加了信息监管的难度。对于传统媒体主导下的宣传教育来说，其单中心的教育方式在一定程度上导致了受教育者的意愿和想法得不到真正的重视，宣传教育缺少了针对性和时效性。新媒体环境下，民众通过微信、微博获取信息的同时能够参与评论和互动，使自己的见解和看法得以表达，这种交互式的信息传播方式有助于我们在开展宣传教育工作的过程中及时了解民众的思想动态，尽可能做到有的放矢，使我们的宣传教育在即时的交流中能够具有针对性和时效性。但互联网世界的匿名化导致了信息传播主体责任观念的缺失，主流观念受到匿名信息传播的严重冲击，一些不理性的表达内容更容易遭到极端社会思潮的利用，给信息监管部门的人力配备和技术操作带来相当大的难度。

三、新媒体时代重大疫情应对中的宣传教育方式创新

习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。我们应主动把握新媒体发展大势，正确处理好破与立、传播和接受、用网和治网等关系，准确把握新媒体时代重大疫情应对中宣传教育和引导舆论舆情的方式方法，着眼传播理念、传播内容、监管体系、媒介素养等方面的问题，创新宣传教育方式，牢牢掌握新媒体时代重大疫情应对中的意识形态话语权。

（一）新媒体时代重大疫情应对中开展宣传教育应坚持的原则

第一，重大疫情应对中开展宣传教育要坚持以人民为中心。重大疫情的發生不仅是对人民群众身体健康的威胁，同时也会给感染者及其家属带来极大的精神压力，所以在应对重大疫情时最需要保障的是群众的身体健康和生命安全。这就要求宣传教育工作始终以人民的利益为出发点和落脚点，根据人民群众需求多样、思想多元的状况，利用新媒体分众化、差异化的优势，加快构建全方位、多层次的主流舆论矩阵，按照不同群体需求精准发布疫情动态信息，满足人民群众防疫的个性化需求，引导人们正确理性地看待疫情，增强自我防范意识和防护能力。

第二，要充分利用新媒体开展主流意识形态宣传教育工作。政治属性或价值取向并不是以微博、微信、移动客户端为代表的新媒体的天然属性，作为客观存在的新型传播载体和传播工具，这些新媒体是可以为任何意识形态所用的。并且，其传播优势对民众政治认同的建构会起到十分深远的影响。当前，各种非主流意识形态利用新媒体的开放性与我们的主流意识形态展开争夺，这在一定程度上造成了民众价值取向的混乱。因此，充分发挥新媒体传播优势，打造具有高效传播力、强大凝聚力和引领力的主流意识形态宣传阵地，是当前宣传教育工作的重要课题。

第三，处理好“两个舆论场”关系。“两个舆论场”这一概念是新华社前总编南振中先生提出的。他认为，中国当前客观存在着“两个舆论场”，一个是以党报、党刊等主流媒体为主的“官方舆论场”，另一个是以网络为基础的新媒体“民间舆论场”。两个舆论场发声的主体与关注的焦点不同必然出现不同的声音，这是正常现象，但从长期发展来看，两种声音在总趋势上应该大体一致，而不应该缺乏交集甚至大相径庭。在重大疫情应对的宣传教育中，“官方舆论场”要及时跟进，及时回应民众所关心和关注的问题，并对舆论进行正确有效的引导，如果只是报喜不报忧，一味地强力灌输、刻板说教，只能起到相反的效果，最终会让人民群众敬而远之、厌而弃之，“低级红”很有可能在无意间成为“高级黑”。这不仅影响党和政府的形象，还会极大地影响民众的政治认同。处理好两个舆论场的关系是我们重大疫情应对中宣传教育工作的重要任务。

（二）主动抢占舆论宣传“微阵地”，更新宣传教育理念

积极向上、洋溢社会正能量是官方媒体发布信息的特点，这类信息能够使读者充满对国家的使命感、责任感和认同感。一方面，主流媒体要发挥“压舱石”作用，及时消除社会和网络上的“杂音”“噪音”。面对重大疫情，主流媒体应当充分发挥其资源优势和专业优势，直抵事实真相，将呈现事实的新闻报道有效传递给受众，进而形成正确的舆论引导。同时，在面对重大疫情的敏感问题时，主流媒体不能回避热点和社会矛盾，要抢占先机，发布政府部门的政策信息和措施，及时有效地回应民众关切的舆论热点，增强受众的认同度和向心力，为其获取正确、有效信息提供路径依赖，削减谣言生存的空间，构建主流媒体的权威和公信力。另一方面，主流媒体要充分利用新媒体优势做好宣传教育工作。主流媒体在重大疫情应对中要跟上时代的潮流，通过抖音、微博、微信公众号等新媒体平台发布各种讯息，让民众能够对关注的问题发表自己的见解并积极地建言献策，通过网民的传播不断扩大信息的影响力。如抗击新冠肺炎疫情中，中国电信联合中央电视台发起火神山、雷神山医院建设直播，民众可以通过央视APP、天翼超高清APP等新媒体客户端观看医院建设直播过程。广大网友热情高涨，开通直播不到三天时间，累计访问量超过两亿人次，高峰时期同时在线观看直播的观众超过5000万，极大地鼓舞了抗疫中民众的信心，增强了民众对社会主义制度优越性的认同感。

（三）加强正能量信息的宣传引导，创新传播方式

重大疫情应对中的宣传教育要发挥党和政府对新媒体载体的正面宣传引导作用，不断创新传播方式，加强社会正能量信息的有效传播。一方面，主流媒体在重大疫情应对的宣传教育创新时要注重主导核心价值观的宣传教育。在重大疫情应对中主流媒体要运用信息革命成果，做大主流舆论，借助新媒体平台传播主流价值观念，牢牢掌握疫情中信息传播的主动权和主导权，引导民眾对主流价值观的认同。另一方面，要利用新媒体优势不断创新主流价值观的传播方式。要合理利用新媒体发展带来的优势，大力弘扬我国的主流文化价值观，特别是要倡导社会主义核心价值观。传统媒体要与新媒体融合发展，为主流文化价值观的传播带来更加多元的传播形式。可以利用微信公众号、短视频等新媒体形式对主流价值观进行传播，其智能推送、评论转发、多元互动的传播特点能够让受众达到潜移默化、入脑入心的传播效果。如我们利用短视频短平快的优势，生动讲述中国故事，传递中国声音，让当代中国价值观念走向世界，有效提高了国家软实力。

（四）聚焦传播主体，提升传播主体的综合素养

新媒体时代重大疫情应对中主流媒体传播者的话语权受到挑战，所以宣传教育工作者要紧跟时代，丰富自身知识结构。一方面，宣传教育工作者要加强学习，掌握牢固的理论知识和专业知识。重大疫情应对中的宣传教育以法律法规、政治观点和道德规范作为主要内容，所以宣传教育工作者必须有坚定的马克思主义信仰和扎实的专业知识才能做到与时俱进、有的放矢。宣传教育工作者必须增强危机感紧迫感，始终树立问题意识，坚持问题导向，加强学习、加强实践，使自己的政治素养、理论水平、专业能力、实践本领跟上时代发展步伐，切实成为政策、理论、业务的行家里手。另一方面，宣传教育工作者要注重媒体素养的提升。在新媒体时代重大疫情应对中，宣传教育工作者要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意，因势利导，维护自身的话语权。同时，宣传教育工作者还要树立正确媒介观念，把握新闻舆论传播规律，提升信息参与能力和研判能力，做到善待媒体、善用媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。

（五）净化传播环境，完善新兴媒体的监管体系

良好的媒体环境能够为重大疫情应对中的宣传教育提供强有力的保障。首先，要建立健全新媒体传播媒体法律体系。政府要强化顶层设计，完善新媒体的法律建设，出台有关新兴媒体的专项法律，并加大违法处罚力度。并且，在制定适用新媒体的法律法规时要结合新媒体的特点和发展趋势，把管理机构应该具备的职责上升到法律层面，制定全覆盖、可延伸的新媒体管理法规，形成一个新媒体管理的通则。其次，要完善监管体系，高度重视并正确管控新媒体。政府要加强对新兴媒体的管理和引导，规范其运营和发展；对于违法行为要查找源头、彻查到底；对于不良信息要及时甄别，防止其进一步在网络上渗透和腐蚀。同时，政府要加强网络审查力度，利用指纹、人脸、大数据等新兴技术对网络上的信息加以监控核查。再次，要净化网络环境，积极构筑绿色网上空间和服务平台。依法管理互联网，严厉打击网络违法犯罪、网络色情等不法行为，积极倡导行业自律，充分发挥社会监督作用，及时遏制网上有害信息传播。同时，要从网民结构特点和网络应用实际出发，突出互联网社会服务功能，努力在社区、乡村打造集政务、娱乐、信息、教育、服务、惠民等功能为一体的网络服务平台，着力营造良好的网上环境。最后，要营造良好的新媒体发展环境。号召新媒体企业树立对社会的责任感，通过行业协会逐步建立健全包括准入机制、自律机制、退出机制和诚信机制等在内的新媒体行业管理机制，通过政府监督和企业自我管理营造良好的新媒体发展环境。

（六）树立危机公关意识，提高危机公关能力

重大疫情属于突发性公共事件，容易引起人们困惑、造成人们恐慌。我们应当树立危机公关意识，提高危机公关能力，启动应急预案，对信息传播的源头和具体渠道加以必要引导，帮助民众树立信心。首先，要掌握时间。要第一时间抢占舆论的制高点，在舆情处置的黄金时间里及时发出正面声音表明立场和态度，和“谣言”赛跑，做到关键时候不失语，坚决不能拖拖拉拉，防止因舆论而陷入被动。而对于存有争议的焦点问题要慎重对待，根据调查情况，选择合适时间节点适时引导。其次，要把握尺度。舆论处置回应要考虑广度、深度和精度，要提供全方位信息，满足不同社会群体不同层次的信息需求，消除可能产生负面舆论热点的信息盲点，真正遏制谣言，引导舆论走向。同时，舆情处置回应必须把握好精度和焦点，要解决舆论关心的焦点问题、抓住莫衷一是的热点问题和网友存在盲点的问题，引发民众共鸣，进而有效地引导舆论。最后，要注重效果。要认真研究网络传播规律，调整舆情处置和舆论引导方式，运用网友能接受的网言网语，加强沟通交流，积极打通两个舆论场。舆情应对和舆论引导要标本兼治，建立常态监测和研判、预警、应急机制。同时，要整合资源，形成合力，推动传统媒体与新媒体互动，发挥各种媒体的优势，立体化、多渠道展开舆论疏导，不断提高应对网络舆情的水平与能力。

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责任编辑董军