基金项目：合肥财经职业学院校级重点项目—农产品直播电商高职人才多元协同培育路径研究（项目编号：XZK202101R）

摘 要：本文以安徽省农村电子商务发展的现状及现有的政策为分析背景，以现阶段存在的立法问题、基础建设问题、地缘形式及生鲜农产品的存储、保鲜、运输等问题为抓手，分别分析了地理环境、国家政策、企业改革、农民增效等方面的问题，并结合这三方面存在的问题及优点分别提出了不同的解决方案和优化途径，试图为安徽省农村电子商务的发展问题献计献策。

关键词：农村电商;生鲜农产品;冷链运输;方法

乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是“三农”工作的重心，为中国三农问题的解决提供了政策依据。农业为国之根本，我国是人口大国，农业、农村、农民问题自古就伴随着中国的发展，现阶段“三农”主要存在以下问题：（1）随着人口结构与出生率的改变，劳动力价格不断地上涨，导致農产品的成本价格节节攀升，使得原本具有优势的农产品在国际市场上竞争力变弱;（2）我国幅员辽阔、地大物博且经纬度相差较大，因此我国农产品的品种极其的丰富并且地域性差别较大，这就导致地域直接需要进行调换输送，农产品多大时效性要求极高，因此农产品的运输保鲜一直是亟需解决的一个问题，保鲜问题解决不了，那么农产品就只能为地域性的销售，这极大地限制了农产品的市场，导致农民的农产品没有销路，消费者买不到想要的产品或者付出极贵的价格;（3）农村的基础建设相对城市还是存在一定的差距，人口居住相对比较分散（尤其是偏远的山村，地多人少地区，基建尤其薄弱，）且多以老人孩子居多，生活环境加教育医疗都存在较大的问题，但特色农产品大多聚集在偏远山村，这就导致产品的产量、运输、存储和销售存在很大的问题;4.农产品在运输过程中损耗量大，加上一般客单量比较少，中间运输配送过程较长，受季节性影响极大，导致农业的产业链、价值链、供应链等都不健全。

随着互联网的高速发展及新冠肺炎疫情的暴发，人们不得已减少了外出，增加了居家生活办公的时间，减少了在外就餐的时间和数量，在这样的契机上，对农鲜商品的需求量激增。加上无法外出采购，这就导致了各类生鲜平台及直播带货的单量数倍增长。但生鲜商品存在着易腐易损的特点，注定了其销售和存储的方式与普通商品存在较大差别，对供应链及时效性存在着较高的要求，这就决定了农鲜产品适合较短的供应链，这一特点也为农产品直播销售模式提供了长足发展的契机。

一、“互联网+”背景下发展直播电商的重要性

乡村振兴最根本的是实现农村的产业发展，只有农村产业得到了全面发展，才能有助于实现农村的经济、文化、生态的全方位发展，最终才能全面实现小康社会。

农村发展电子商务是指通过利用互联网等电子工具来嫁接各种服务到农村，为生产经营主体提供了网上完成产品或者服务的销售、购买和电子支付等业务的全过程。农村电子商务的最大功用在于利用互联网将农产品及农业信息与销售市场有效连接，扩大了农产品的销售市场，促进了农业信息的交流，节约了市场成本。尤其是近几年直播电商与团购市场的发展，对于农民而言：大大拉近了农民与消费者之间的距离，让农村信息、农产品可以直接面向消费者，从而大大地缩短了销售路径，减少了市场的中间环节费用;对于消费者而言：能够让消费者更直观地获得农产品相关信息，贴近农业市场，获得更新鲜、更低价、更全面的农产品。这一途径增加了农产品的流通速度及销量、促进了农业信息的相对平等交换。不仅使各地的农产品走出了农村，形成地域特色与地域文化，走向了全国甚至全世界，促进了农村地区的更好发展;同时还在信息的交换过程中可以将城市的工业化引入到农村地区加速了农产品的工业化程度，促进了农产品规模化的良性循环发展。最终可以改善农村的交通、文化、医疗等基础建设的发展，改善农民的生活水平，提高农民的生活质量。

二、安徽省的基本自然条件

安徽省地处华东腹地，位于暖温带与亚热带的过渡带上，气候季节分明，温度多变。年平均降水量由北向南大致为 770毫米-1770毫米，降水量主要集中在6月至9月，且年际降水量悬殊较大，洪、涝、旱、渍等自然灾害频发。省内淮河、长江水系横贯省境，天然水带把全省分为淮北、江淮、江南三大自然区域。其中淮北是一望无际的平原为粮食的主产区，江淮是岗峦起伏的丘陵地带，为安徽省的水稻产区，江南则是重山叠嶂的山区，多为茶叶及山货产品的产区。这就使得安徽省的农业呈现不同的地域特点，各地农产品呈现出不同的地域特点，为了满足各地消费者的不同需求，就需要进行地域间的调配。

安徽省全省总面积为13.9万平方公里，其中：淮河流域6.7万平方公里，长江流域6.6万平方公里，新安江流域0.65万平方公里。省耕地面积6378万亩，总人口 6152万，其中农业人口占81%。如此高占比的农业人口与农产品产出量，使得安徽省的农产品急需扩大其市场范围与产品销售平台。而电子商务与直播电商平台恰好能较好地解决农产品市场与农业信息的交换问题。

安徽省地势西南高、东北低，地形地貌南北迥异，复杂多样。长江、淮河横贯省境，分别流经安徽省长达416公里和430公里，将安徽省划分为淮北平原、江淮丘陵和皖南山区三大自然区域。淮河以北，地势坦荡辽阔，为华北平原的一部分;江淮之间西耸崇山，东绵丘陵，山地岗丘逶迤曲折;长江两岸地势低平，河湖交错，平畴沃野，属于长江中下游平原;皖南山区层峦叠嶂，峰奇岭峻，以山地丘陵为主。这就使得安徽省的农产品的运输不太便利，急需解决交通问题，这也是安徽省发展电子商务的一大制约因素。

三、安徽省农村电子商务发展的基本状况

1.规模小但对人才的需求量较大

安徽省的电子商务行业起步与全国相比相对较晚，且从业人数的学历都不太高，以省会城市合肥为例，电子商务行业企业员工学历分布大致如下：35%的企业员工多为大专学历，65%的为本科学历，硕士和博士人才，在调查中属于缺位状态。与浙江、广州、北京、上海等城市相比，安徽省的企业规模明显较小且高学历的人才缺乏，这是安徽省电商发展的明显劣势。

2.企业融资难度较大

电子商务企业属于轻资产的企业（甚至存在很多小微企业），资金是其发展的核心问题，而安徽省的现状是企业创新意识总体不强，轻资产融资时缺乏优势，总体融资存在较大的困难，且产业没有形成较好的集群产业园，所需条件大多需要企业自身来建设与负担，公共资源配备不是很完善。这就使得电商产业长足发展后劲不足。

3.政府给予的支持有待改善

由于存在以上的问题，安徽省于2013年12月31日颁布了《关于加快发展电子商务的实施意见》，提出了推进安徽省网络商品销售工作、加快农村电子商务发展等任务，以及融资等政策。但至今政策的推动和制定相对还是比较缓慢的。存在有法可以但是实现路径相对困难。

4.企业内生发展不足，要寻求企业内部发展

促进电子商务的稳步发展，其核心动力是企业自身遵循市场规律，主动融入市场，而不是被动地等待政府政策的扶持。例如安徽省芜湖市的三只松鼠，其以明朗的收益模式与接地气的营销模式，顺利地完成了融资，实现了企业的良性发展，达到网销坚果类之冠的业绩;安徽泾县的电商城，以各种小商品（宣纸为代表的文房四宝类，兰香茶叶，木梳等）为代表形成产业城，资源共享，基建共担实现抱团发展的良好态势。企业在发展中一定要注重自身内在力量的建设，发挥企业自身的优势，努力改善企业短板，从而促进自身的全面良性发展。

5.物流仓储等支撑体系相对薄弱

农产品与其他商品相比较有易腐易损的特点，其对运输与包装有更严苛的要求，对时效性要求也很高。所以农村电子商务亟需建立相对比较完备的运输、仓储等方面的配套设施，但农村地区人员居住相对分散，网点配套投入费用大，使用次数相对较少，单件快递收取、配送到农村的成本费用居高不下。且农产品运输存储需要冷藏、保鲜条件，但农村地区保鲜冷藏的仓储设备极低且自动化很低。这就导致了农产品上市时，腐坏严重;产品淡季时，产品价格奇高，货物极缺。很难做到商品的季节性与区域性的调配。

尽管安徽省农村电子商务的发展在各方面的努力下已经取得了一定的成绩，但从整体上来看，安徽省的电子商务发展还存在较大的困难，笔者认为还需要从以下几方面进行努力：

1.从政府角度来说，应加快电商机制、制度及基础设施的建设

在电子商务发展中，政府起着统筹监管的作用，安徽省电子商务的发展存在起步低、人才学历层次不高的诸多问题，在这样的背景下，更需要政府从制度上、监管上、人才培养上、基础设备的建设上进行全面的布局，做到合理布局，快速均衡发展的局面。制度上：政府要制定合理完善且有利于操作的制度规章，让企业发展农村电子商务有章可循，融资等路径有法可依。监管上：政府加大对农村电商的监管力度，发现问题及时纠正并反馈给相应部门给出相对合理的解决办法，让农村电子商务在起步与初期阶段可以稳步发展，不至于夭折。人才培养上：政府可以从人才培养的源头入手——对各高校培养电子商务人才进行师资、教材等方面的改革。师资上，提高高校教师的师资力量，加强校企合作与校企融合等政策，做到學生“毕业即就业，就业即上手”，做到学校企业的高度对接融合;教材上，使用操作性强的教材，例如校企合作开发教材，活页操作式教材，做到企业需要什么样的技能，学习培养什么样的人才，教材讲解什么样的内容。基础设备建设上，加大农村地区尤其是偏远山区地区的道路基本建设，使生鲜农产品生产出来可以顺利地运出来;推进农村信息化的建设，使广大农村地区网络覆盖率提高，促进农产品信息的交流与农产品市场的开发。

2.从人才培养方面，加快电商人员的培训，解决人才匮乏问题

高校作为人才培养与输出的基地，应当加快人才培养的速度与质量，安徽省的电子商务从业人员从学历程度来说，相对较低;从人才数量来看，相对人员也较少，尤其农村电商人才相对更加地缺乏。而安徽省相对于东部沿海省市，又是一个农业大省，急需解决农产品销售市场问题，这就更加需要加快解决农村电商的发展问题，从而扩大农产品的销售市场，近几年安徽省政府也十分重视农村电商的发展问题，在政策上、制度上、经济上都给予了大力的支持。在这样的背景下，各高校应该发挥人才培养职能，从根本上解决人才缺乏的问题。从入口上，提高学生的综合素质，培养学生的学习能力;从学历上，加强人才的培养，采用校企联动的模式，做到企业学校无缝对接，并积极引导学生提升学历，提升自我内涵，对于不愿意提升学历的学生加强实际操作能力的培养，比如对电子商务进行细化：运营方向、美工方向、销售方向。分别培养其相对单一的高操作性的技能，以合肥财经职业学院为例，在直播这个风口上，与安徽广播电视台农科传媒有限公司合作建立安徽省首家乡村振兴产业直播电商学院，大力培养直播人才。从社会责任上来说，高校还可以针对农村电商从业人员学历低，技能不够扎实的基础上，承担社会培训的责任，为想要提升电子商务方面的人员或企业提供培训的职能。最终促进安徽省农村电子商务的发展。

3.从地缘环境角度来说，要充分发挥地缘环境的优势

安徽省位于暖温带与亚热带的过渡带上，气候季节分明，且境内被长江淮河分为三个不同的自然区域，温度湿度都存在较大的差异。这就使得安徽省的农产品具有季节性与地域性的特点，从地势上看，安徽省地势西南高、东北低，地形地貌南北迥异，复杂多样，即西南地区为山区，多以坚果类、茶类作物为主（黄山地区的毛峰，祁门红茶等;宣城等地区的山核桃等）;中部丘陵地带多以果树，茶油等经济作物和水稻小麦等粮食作物为主;东北平原地区多以小麦玉米等粮食作物为主。这样的地理优势决定了安徽省农产品的多样性。在这样的前提条件下安徽省可以发展各地区的农产品优势，打造地方特色产品产业链，实现安徽省内农产品的调配，对于相对产量比较大的，知名度相对较高的产品对外寻找国内市场乃至国外市场，扩大市场销售量与知名度，以一品或者少量的知名度高的产品，最终扩大安徽省农产品产业链的知名度。有利于安徽省的农产品的整体发展。

4.从企业方面来说，需要完善物流服务体系，提升企业内部核心竞争力

自2016年开始，我国电商一直呈现快速增长的模式，已然成为推动国民经济现阶段发展的原动力。随之而来的是物流的相对缓慢发展，其已经满足不了电商发展的需求，尤其我国物流配送的基础设施存在着较大的区域性的差异：东部优于西部;城市优于农村，尤其是农村偏远地区物流配送网点极其的稀少，从而农村的物流很难形成规模，运输成本相对高昂，但生鲜农产品源头几乎全部来自于农村地区且西部农产品的数量和品种远远多于东部物流较好地区。在运输方面，食品生鲜类商品对物流配送的要求更加苛刻，多需要冷链运输且对时效性要求更严。这就要求生鲜农产品的企业要优先确定好市场区域，建立完善的物流通道，才能更好地去开拓市场及销售路径，做好从上流农产品的保鲜、加工、储藏，到输送到消费者所在地的运输桐庐再到分装加配送的全链条，实现时效+保鲜的双重保障。

5.从农村角度来说，加快产业升级，打造地方特色产品

农村电子商务的发展源头在于广大的农村地区，这就要求广大的农村地区提高自我的发展意识。在发展中我们不能就只是靠单打独斗去获取市场，这样获取市场的时间与财力都远远高于产业集群带来的效益，因此我们要相互协作形成一定的规模，在规模效益的基础上还应该对农产品进行深加工，增加其附加值，以地方为特色打造本地区的特色产品与特色品牌，地方政府要以品牌为基础组织建立专业的销售团队进行商品的包装销售。安徽省以砀山县为例，形成具有相当规模的梨园，在以梨子的基础上进行农产品深加工，例如梨罐头、梨汁饮料、梨果酱、秋梨膏、梨干等。近几年在产品的基础上还大力发展旅游业，将梨产品作为一个完整的产业链来发展。

6.从营销角度来说，精准定位目标市场，加大营销投入

在传统的销售模式下各种各样形式各异的广告等被动的销售宣传方式占据主导地位，但在电商的兴起背景下，被动的拉式广告已不能符合其广告的需求（以农产品的社区团购与直播模式为例），其应该较多的考虑消费者的口碑效应，如在线评论、口碑扩散效应和利用价格歧视，具体操作可如下：

（1） 产品初次銷售时，消费者对商品的新鲜程度与质量无法判断时，可采用与原商品搭赠或者单商品秒杀、超低折扣销售的模式让敢于尝试的消费者进入了初次购买，以期获得在线评价与口碑宣传。

（2） 为了使消费者可以获得高新鲜度与高性价比的农产品，销售者可以与农产品生产的农户或源头批发商进行对接，采取预售或团购的模式，先订货后发货的模式，把最新鲜的农产品输送到消费者的手里，以期获得消费者更好的口碑与评价。

（3） 对于不同倾向的消费者，我们可以采用差别定价的价格歧视政策，如进行“团购+预售+实体销售+打折销售”的模式，团购预售采用较低价格进行走量销售;实体销售采用最高定价的体验式销售（以期获得对价格不敏感且质量要求较高的消费者）;当商品新鲜度不断损失的状态下采用不同时间段，不同新鲜度的商品采用不同折扣的销售策略（以钱大妈为例，有手机在线团购，其价格低于当天上午的店销价格;每天早上到下午店面销售商品保持一个高于团购的价格;每天晚上7点开始每个整点降低一个折扣，至晚上11点止，有剩余商品全部清仓赠送）。

在“三农”问题的解决上我们要做到因地制宜，结合不同地区的地域环境、政策环境、生产环境与销售环境进行政策的引导、基础设施的建设，针对不同地区的短板与制定相应的发展方向。安徽省农产品相对丰富，市场容量相对缺乏，这就要求我们在稳住农产品生产与基础建设的基础上，想方设法地扩大市场容量，实现市场与产品生产的相匹配。以产品开拓市场，以扩大的市场容量促进农产品产量与质量的发展，以实现产品增质增量与市场良性循环的双向发展，从而促进安徽省“三农”问题的解决，实现农业文明向工业文明的过渡。

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作者简介：呼其艳（1989.02- ），女，汉族，籍贯：安徽滁州，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务