摘要：文章针对藏族地区非遗展示与乡村文旅融合发展的问题，采用文献分析的方法，从策略研究的角度，对藏族乡村地区非遗旅游模式与展示策略进行梳理和分析，对非遗特色文化展示活动策略、非遗展销产业链条、精品非遗旅游产品传播策略、藏区非遗品牌和非遗乡村IP策略、拓宽非遗乡村旅游营销通路策略等方面进行广泛而深入的研究。研究发现，藏区非遗助力乡村旅游策略应从非遗旅游路线、品牌和IP打造、定位展示形式和活动、优化产业结构、创新传播方式、增强营销运营能力等方面着手构建。

关键词：藏族地区;非遗展示;乡村文旅;融合发展

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）17-0-03

藏族地区非遗展示与乡村旅游相融合，根植藏族地区非物质文化遗产，整合藏族地区旅游资源，为旅游增加精神文化内核，对推进藏族地区文旅高质量发展具有重要意义。要结合藏区村落实际情况，整合当地旅游资源、产业资源，因地制宜地制定村落的展示策略。同时，根据展示模式的主线推出特色文化展示活动，将非遗展示与乡村旅游结合起来，打造非遗乡村游的深度体验。

1 定位村落非遗展示策略，推出非遗特色文化展示活动

《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称

《规划》）强调了系统保护非遗的重要性。其要求非遗保护必须有保护组织、保护范围、保护标志和科学记录档案。还建议建立20个国家重要非物质文化遗产博物馆。社会文化发展机构的年均服务人数超过48亿。非遺博物馆有专题性和综合性的，一般村级行政区比较适合建设专题性的非遗博物馆。馆内设有固定类常设展，也有临时展厅。展馆由展示区、工作室、精品展销区、公共服务区、临时展厅、创意手工艺区组成。通过政府单位管理、学研机构依托，可定期出版刊物，举办讲座，举办展演活动，用于展示和互动[1]。此外，通过数字化的全息影像、虚拟现实、增强现实、影视音响展示形式和线上线下运营传播、网络营销、新媒体推广运营也是博物馆展示中必不可少的一部分[2]。

《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》（以下简称《意见》）指出，支持运用非物质文化遗产资源发展壮大乡村旅游等行业，努力打造一大批富有明显非物质文化遗产特征的研学旅游产业。可以建立非物质文化遗产研究基地，也可以在现有非遗乡村游中增加研学体验环节。非遗产业园区形式包括非遗小镇、非遗街区、非遗文创园等，集产品生产、文创、旅游、体验、消费、展销、运营、传承、科普、教学、扶贫于一体[3]。产业园区由企业管理，由非遗项目门店入驻园区，传承人打造非遗产品，从制造到销售形成全产业链，配套线上线下运营平台，设置非遗大师培养项目，举办非遗知识教学活动，定期组织知识培训。例如，丽江（复华）非遗产业示范园区在大力引进非遗传承人及项目入园之余，还以园区非遗刺绣馆为平台，培养出首批5名省级刺绣大师，并面向贫困山区开办非遗刺绣培训班、非遗小课堂，由非遗传承人及工艺大师手把手向贫困山区群众和学生传授刺绣技艺、开展非遗专业知识培训，助力丽江市脱贫攻坚。

《意见》提出，鼓励非物质文化财产有机融合风景区、休假区，创建非物质文化财产重要特色景观。非遗景点也有许多模式，如非遗小镇、非遗博览园，其中最重要的成就是非遗主题公园。非遗主题公园通过对非物质文化遗产的原真化再现和虚拟互动，实现非遗的有效可视化传播。主题公园既要满足消费者休闲娱乐的需求，又要促进非遗传播，还要考虑开发商盈利的商业因素，且要以园林绿色生态环境为载体和虚拟态环境为形式。

非物质文化遗产景区也可以按照非遗的基本形式划分，大致可分成三类。第一种是集中展示。把全国各地各类的非物质文化遗产汇集在景区内，统一展示，并提供一定的商业、休闲、游乐功能。像南山射箭、万人扯绳赛、藏棋、热巴舞、锅庄舞、弦子舞、藏族拉伊等传统体育、游艺与杂技、传统舞蹈、音乐类非遗就比较适合以集中展示的方式呈现在非遗主题公园中。第二种是原生自然展示。这种展示方式是将非物质文化遗产自然发生的地方保留下来，作为展示空间。这种展示方式对主题公园的选址有一定要求。德都蒙古全席、那达慕、加牙藏族制毯技艺、井盐晒制技艺等民俗类和传统技艺类的非遗就适合原生自然展示。第三种是专项载体化展示。充分利用“非遗+”“旅游+”，可采取以下几种模式。模式一：“非遗主题游乐设施+虚拟/实体体验项目+非遗衍生品+餐饮+地产+酒店+商业+住宅”。模式二：“相关衍生品+夜市+传统音乐舞蹈+演绎传统故事”。模式三：“休闲+运动+旅游+商贸”。

《规划》提出，应广泛开展非遗展示展览活动。结合传统节日，开展非遗展览、展示和展演活动。一方面，可以是节庆民俗活动、舞台展演活动、文化演艺活动。节庆民俗活动也可以算作临时展览的一种。另一方面，可以由协会、政府、爱好者共同发起，举办大赛作为奖励机制，节庆期间特色食品、特色非物质文化遗产、民俗活动和表演不断，以营造狂欢氛围。这样既可以加强消费者对非物质文化遗产的了解，又可以增强非遗展示与传播的趣味。节日狂欢可以为游客或消费者创造情感宣泄机会，从而增进人的互动以及增强归属感等。节庆民俗活动主要由爱好者协会和政府共同举办，可以开展衍生品和文创产品售卖、美食美酒、夜市夜游、民俗活动和表演等节庆民俗活动。另外，非遗节庆活动还能带动相关的垂直产业发展，如特色服装摄影、租赁、制作，节庆道具周边制作和销售等。

《意见》提出，打造一大批富有鲜明非物质文化遗产特征的主题演艺节目。推荐以对外宣传国家非物质文化遗产项目为重点内容的电影、专题纪录片、政府宣传片、舞台剧、短影视剧类的作品。文化演艺是利用旅游文化演艺节目展示非遗，为旅游目的地的发展注入生机与活力。明星等人才因素会为演艺节目带来热度，播出平台、制作技术都对非遗传播非常重要。《规划》提出，应用先进技术，促进中国旅游业态、发展模式、旅游方式和技术创新的升级，积极开发智能旅游。这就要求藏区非遗展示走数字化的道路，通过线上展厅、虚拟现实等实现跨区域游览、非遗游戏开发等，在数字空间中同步打造藏区乡村非遗文化空间。

国家政策大力支持藏区非遗的展览、展示，但打造藏区非遗品牌也是藏区非遗市场化的重要一步。

2 打造藏区非遗品牌集群，推出系列藏区非遗乡村IP

以非遗品牌和IP的展示助力藏族地区乡村旅游。从整体入手，打造藏区非遗品牌，再根据每个乡村的非遗特色，打造以乡村名称为品牌的系列非遗乡村IP[4]。品牌更注重的是产品与质量，IP更注重的是内容与形象，这两者本来就是相辅相成的关系，是一个事物的两个不同方面。之所以选择打造藏区非遗品牌而不是选择打造各乡村非遗品牌，是因为藏区非遗品牌之下可以发展多个藏区非遗乡村旅游产品。从地域上来说，藏区面积较大，有一种更加可靠的感觉，藏区品牌是整个藏族地区的背书，影响力不同。再者，如果藏区非遗打造IP的话，由于非遗众多，不能凝聚成一个代表性的形象，难以形成粉丝效应。众所周知，IP热度维持时间都比较短，这就需要藏区品牌兜底，发展长线品质和行业标杆，实现两者互补。在藏区非遗品牌之下打造系列的非遗乡村IP，品牌可利用IP增加情感功能，IP能依托品牌实现商业价值。

藏区非遗品牌集群下设有许多品牌类别。非遗乡村旅游产品品牌主要做非遗乡村旅游产品、乡村民俗节庆、非遗小镇、非遗展览，如景德镇推出的“景”字号产品、“拳头产品”和“名牌产品”。而乡村非遗研学品牌结合研学路线，可以打造精品研学产品。以非遗本身为品牌衍生出的系列产品，以非遗名录分类为依据设立品牌，如传统手工艺品牌。此外，还有非遗美食品牌、非遗扶贫品牌、以非遗传承人为主的个人品牌等。

推出系列藏区非遗乡村IP，有三个重点要素——情感定位、故事体系和视觉形象。情感定位在于根据非遗内涵提炼出系列非遗乡村IP，打造不同的情感定位，满足不同的情感表達需求，“总有一款是你内心深处的一个声音”，带给游客满满的仪式感，满足游客的表达欲望。首先，要根据村落的非遗与故事凝练出视觉形象，以此代表非遗核心精神和文化内核。其次，用叙事性的展示设计手法在村子里设置各种与非遗故事相关的场景，这些场景可以是特地安排的，也可以是非遗在村落里原本的生存环境，将村落产业融入其中，用当时非遗存在的语言和语境进行展示。再次，打造沉浸式的非遗村庄情感体验，村子在公众视野中的一切要素都要突出这个视觉形象代表。最后，运用科技手段，造梦连接历史，与非遗对话。历史钩沉，今朝穿越，连接情感，传承精神。

随着品牌化和IP化成为当今市场热点，在非遗文旅融合发展中，铸造非遗文旅展销链条，优化非遗乡村旅游产业结构，就成为品牌化和IP化的有力支持和依托。

3 铸造非遗展销产业链条，优化非遗乡村旅游产业结构

藏区乡村非遗与旅游深度融合要夯实产业发展载体，推动产业结构优化升级，着力提升文化旅游消费。要积极进行企业招商、园区建设、人才引进和培养，为实现高质量发展精准发力。藏区非遗乡村数量众多，要注意在非遗旅游资源不丰富的地区发展轻旅游，重体验，重服务，重文化，重产业，以“泛文旅”的模式提高旅游资源不丰富地区的竞争力。根据“规划策略—项目实施—企业带动—业态优化—数字开发—人才培养—金融支持—消费落实—品牌建设”链路构建藏区乡村非遗旅游产业发展新格局。全面提高社会平均生产率，从而提高经济效益，围绕全部时间、全部空间、全部产业，大力丰富文化业态和旅游业态，拓展延伸产业链条，从而推动文化产业、旅游产业结构优化和转型升级[5]。

在新冠肺炎疫情的持续影响下，更要着重提升非遗展示运营能力，拓宽非遗乡村旅游营销通路。与此同时，非遗旅游营销策略的侧重点应放在线上营销。将藏区乡村非遗、流量、商品三个核心板块聚集起来，叠加藏区乡村旅游场景，打造开放的营销生态。藏区乡村非遗方面，要在不同偏好的新媒体平台实施不同的推广策略。总而言之，在非遗文旅展销链条构建过程中，新媒体和互联网平台传播是主要通路。

4 融合新媒体互联网平台，促进精品非遗旅游产品传播

要促传播就要创新公众参与方式，要加强“碎片化”传播和“流行化”普及。非遗也要“碎片化”传播，在非遗宣传和传播上做到润物细无声，穿插在人们日常生活的方方面面。要让公众成为非遗旅游的创作者、投资者、传播者、代言者、守护者、消费者，以新的方式走入百姓生活。要雅俗共赏，既要提升非遗的国际化程度，又要提高非遗的流行程度。还要从政策方面入手，给予非遗展销传播大力支持;从机制入手，为非遗传播提供良好环境和奖惩机制;从品牌化入手，整合藏区非遗形成品牌，使非遗展销融入市场环境。精准定位受众需求，要探索、挖掘不同的区域、不同的群体、不同的文化背景，从而形成新的非遗乡村旅游市场。

从大量珍贵的非物质文化遗产中提取元素，并采用现代科技加工制作，通过IP生产与转化，打通文化供应链，增强传播力，同时要兼顾文化经典的延续传播，从而创新制作出更多时尚、满足不同人群需求、符合不同年龄阶段人群审美的旅游文化商品，结合数字化，实现非遗旅游的智慧推广。特别是非遗旅游和手机端游戏结合，和虚拟现实、增强现实的游戏结合，在线上游戏中旅游，购买游戏装备、旅游商品，打造非遗旅游的元宇宙方案。

例如，《完美世界》手游与张家界市文旅局共同宣布开启跨界联动，以数字化形式传承演绎非物质文化遗产。该游戏将张家界地貌、土家织锦等非遗元素进行再创造，融入其中，既展示了当地传统文化和相关多元特色文化，又带动了非遗传播，从而提高张家界的旅游关注度。除此之外，游戏里也上线了以张家界地貌为灵感的全新地图，真正打破了空间和时间的限制，让线上用户可以更便捷地接触、感受祖国的大好河山以及珍贵的非遗。通过线上线下的紧密结合，合作双方形成流量互补，实现了从虚拟数字场景到线下实体场景的无缝式沉浸体验。

5 结语

通过定位村落非遗展示策略，推出非遗特色文化展示活动，打造藏区非遗品牌集群，推出系列藏区非遗乡村IP，铸造非遗展销产业链条，优化非遗乡村旅游产业结构，融合新媒体平台，有利于促进精品非遗旅游产品传播，拉动藏族乡村经济发展，助力藏族地区建设美丽乡村。

参考文献：

[1] 何华湘.非物质文化遗产的传播研究[D].上海：华东师范大学，2010.

[2]卜琳.中国文化遗产展示体系研究[D].西安：西北大学，2012.

[3] 刘托.开启非遗展示与传播新篇章[J].中国非物质文化遗产，2021（5）：22-25.

[4] 马木兰.非物质文化遗产旅游产品化的转型模式研究[D].上海：华东师范大学，2008.

[5] 郭景福，赵奥.民族地区乡村旅游助力乡村振兴的制度与路径[J].社会科学家，2019（4）：87-91.

作者简介：李秋子（1998—），女，河南南阳人，硕士在读，研究方向：会展与空间环境设计。