摘要：艰难时期的营销突围有三个方向：短期部署——营销力的提升;中期部署——营销体验的优化;长期部署——从运营和产品角度进行提升。市场下行压力较大，不建议各地产公司寄希望于市场复苏。再难的市场，一样有销售表现好的项目。多从自身找原因，修炼内功。

关键词：短期部署;中期部署;长期部署

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2022）05-0065-04 收稿日期：2022-03-19

作者简介：曾祥明，博志成地产研究院。

1 营销突围的基本逻辑

当前市场背景下房企普遍反映：政策环境不好、市场信心不足、客户持币观望、竞品降价打价格战、被分销队伍绑架、营销费用高企等一系列问题。对此，各大房企一般的解决途径有三：第一，降价;第二，增加分销佣金;第三，换团队，期待市场寒冰期尽快过去。除此之外，基本上束手无策。

那么在外部客观环境条件下，要实现营销突围，还有没有其他办法呢？要想找到解决办法，首先要理解营销实现的基本逻辑是什么？一个项目能卖多少，取决于市场有多大以及能够抢占到的市场份额。市场维度方面，目前容量降低、竞争加剧以及定位偏差是大多数项目共性的问题，已经很难改变。因此，房企希望抢占更多市场份额，而抢占份额，要依靠两个力量：“销售力”和“产品力”。销售力分解为“来访量”和“转化率”，建议企业更关注“转化率”;产品力分解为“性能”和“价格”，即所谓的性价比。如果从市场和销售份额两个维度依然难解，那么企业就需要考虑从运营的角度优化，控制存货、把控节点。

艰难时期的营销突围有三个方向：短期部署——营销力的提升;中期部署——营销体验的优化;长期部署——从运营和产品角度提升，见图1。

2 短期突围：基于客户洞察的价值营销

短期突围需要基于客户洞察的价值营销。一是要进行客户洞察，第二是实现价值营销。在此市场情况下，企业必须要真实了解客户类别、生活状态、痛点痒点，以及如何针对痛点痒点开展营销动作。

2.1 如何实现客户洞察

（1）来访客户定量。摸排客户置业目的、客户认可点，并对未成交原因进行分析，逐步归纳梳理。（2）客户细分。基于区域及购买动机，整理出八类细分客户：价格敏感型刚需、刚改地缘客户、刚改非地缘客户、改善地缘客户、改善非地缘客户、返乡置业客户、区县进城（包括乡镇）以及外地置业客户。通过客户细分，结合项目定位、产品定位，可以大致判断哪一类客户为主力客户，哪一类为次主力客户，或者偶得客户、机会客户，甚至是非目标客户。（3）区域成交客户DNA挖掘。为了洞察客户购买逻辑及流失原因，需要对成交及流失客户进行深度访谈。通过DNA挖掘，可以发现，地缘改善客户家庭支付力高，重视自我感受，对产品品质要求较高，买房就买市场上品质最好的产品，愿意为房屋品质买单。从这一类客户身上可以提炼出三个显著标签：品质优先、舒适生活、高支付力，这提示企业应该更关注物业服务、园区环境升级、梯户比等细节因素。（4）确定目标客户。通过以上分析可以得出目标客户群体。（5）基于目标客户的营销策略。重塑故事线，线上定标签，线下定标准。不再是一套销售说辞打天下，而应针对不同的客户做出相应的调整。这就要求置业顾问能够洞察客户，判断来访客户的类别，而不再像过去“一套话术走天下”。（6）策略、案场执行及反馈。每天执行、每月总结分析，动态调整营销话术、动作，最终实现从策略制定到案场执行及最终客户反馈的闭环。

2.2 如何实现价值营销

房企应该从单纯关注价格到关注价值塑造。如图2所示。

第一步：发现价值。从产品价值到客户价值，找到客户的居住痛点，形成项目价值体系。

第二步：定义价值。重新描述故事线。

第三步：传递价值。具体的各类营销推广，比如邢台某项目，围绕儿童成长主题打造了一系列营销事件及营销活动。

第四步：体验价值。重点关注示范区的运营，例如，业主之家调整为儿童成长主题空间、组织签订《邻里公约》等。

第五步：兑现价值。可以从接待沟通、价格策略、销售组织三个方面体现。价值兑现中有一个很重要的工具：销售动线四定总纲，即定点位、定道具、定问题、定说辞。

3 中期突围营销体验

3.1 从销售到体验

靠之前营销时单纯的讲解在市场艰难时期是不够的，现下需要体验式营销，项目现场一定要做足体验感。在地产行业深度调整的时期，缺乏体验感的示范区已经很难和其它楼盘竞争，更别说加快销售速度。因此，如果案场因为某些原因没有建立示范区，那该补的课一定要补，该打造的样板间、景观体验区都要列入新增项目。

3.2 从体验到运营

单纯依靠营销费用的投入、依靠中介引流是没有止境的，无法解决转化率低的根本问题，企业也容易被绑架。示范区的运营是在市场艰难期能不能比竞争对手获得更多客户来访量的重要手段。

因此，要突破分销绑架、突破营销费用高很重要的一点就是打破传统售楼部的逻辑，真正实现从销售到体验再到运营。

4 長期突围运营及产品匹配

销售目标实现的底层逻辑有市场层面的问题、产品层面的问题、营销层面的问题，也有运营层面的问题。当配套不足、户型大、客户需求和成本投入不匹配的时候，就需要调整产品。开工量与销售目标不匹配带来存货过大、滞重资产货值过高等就是运营方面的问题。所以，要解决长期突围可从以下三点着力：该停的要停、该降的要降、该调的要调。

4.1 滞重资产清理——社区商业

对于社区商业，可能多数企业最关注的问题就是：我的商业怎么卖掉。笔者建议，在开发环节更应考虑如何把资产变成“活的资产”，见图3。企业需要更多地关注商家：商家能够承受的租金。租金要提高取决于营业额的提升，再分解为“人流、消费额、可持续性”，才能真正把商业的价值呈现出来。如果在商业项目推广中不能将商业的价值链清晰地向客户进行规划，那么销售业绩很难实现。

4.2 滞重资产清理——车位

首先，需要从项目整体运营的角度思考车位的运营定位。很多企业在核算之后发现，项目挣的钱都沉淀在车位上。实际上，一个车位卖多少钱和成本关系不大。车位的销售，要思考车辆的档次，业主的层级、即项目的定位。其次，影响车位开发背后的逻辑包括地方政策、车位配比、客户定位、车辆档次。最后，笔者建议，不同项目层次采取不同的车位运营定位，见图4。

当下，市场下行压力较大，笔者不建议各房地产企业寄希望于市场复苏。再难的市场，一样有销售表现好的项目，企业应多从自身找原因，修炼内功。