杨鸿宇

关键词：融媒体背景;中国国家形象;新媒体传播

国家形象是人民对自己国家的政治、经济以及文化力量的认同。一个好的国家形象，不仅能维护国家的稳定，而且能为国家整体的经济政治文化实力打下坚实的基础;而这也能增强国民对国家力量的自信，增强民族认同感，使国民为国家的发展竭尽全力。近年来，我国在利用现有的两个多边体制、具有实际意义的区域战略合作平台的基础上，进行了一系列的建设，取得了显著的成效。融媒体本质上是借助了“丝绸之路”的名义，遵循了“和平发展”的理念，与邻国建立了经济战略伙伴关系，从而形成了政治、文化、经济一体化的社会。这为我国经济的发展创造了有利的条件。

地方电视台在融媒体背景下的优势

十八大以来，党中央高度重视媒体融合发展，为新形势下党的新闻工作指明方向，深入分析全媒体时代面临的挑战，明确提出推动媒体融合发展的要求。随着网络的不断发展，出现了全程媒体、全员媒体、无处不在、无所不包的媒体，媒体的结构正在发生着深刻的变革。在新媒介时代，地方电视台作为政府和民众之间的桥梁，有着特殊的优势。地方电视新闻通过地理位置来吸引当地的电视受众，节目定位是当地的，同一区域的人们有着共同的风俗习惯，形成了区域的文化认同。在马斯洛的需求等级理论中，归属需要是上层需要，在满足了物质的需求之后，人们就会去追求上层需要。在新媒体时代，电视新闻起着引导舆论的重要作用，受众通过收看电视，参与当地的新闻事件，获得公众认同。当地电视台可以向民众及时传达有关部门的政策，也可以将重要的会议转播到电视上。听众可以通过多种途径提供信息，地方电视台是政府和民众之间的一座桥梁。

传统媒体融合发展在新媒体时代的困境

随着互联网时代的发展，博客作者的数量也越来越多。新媒介的兴起，改变了大众的阅读习惯，带来了大量的信息资源并且使其快速传播，同时也带来了媒介结构的重大变革。新媒体时代对地方电视台发展提出了新的要求。地方电视台是四级办台政策下的媒体产品，存在着重复建设、资源分配不均衡、盲目扩张等问题。优势资源集中到省级主流传媒，县级电视台的资源不足，造成了一系列的内容监管缺失。地方电视台以本地民生新闻为主导，取得垄断收视率，在购买电视剧和播出方面获利显著。在民生类新闻节目大量涌现的同时，一些地方电视台的民生类栏目也步入了低谷。互联网新闻媒介为读者提供了更多的信息获取途径。观众转变了对电视新闻的依赖性，为新兴媒介分配了碎片化的时间，而新兴媒介则改变了观众的消费习惯。CSM媒体调查发现，新闻类电视节目在收看人数中占有13.8%，而地面频道收视份额则有所下降。在新媒介条件下，地方电视台在发展过程中所遇到的问题主要有：生存空间被挤压、经营收入与支出差距过大、创新发展动力不足。近年来，我国的电视广告收入逐年下降，一些地区电视台出现了入不敷出的窘境。地方电视台的经费主要来自政府的拨款和电视台的收入，但由于技术和其他原因，电视台的创新创收能力较弱。地方电视台的主要竞争对手是央视和省级电视台，这些媒体的影响力较大，给当地电视台造成了很大的竞争压力;另外，新兴媒体如微博、微信等不断涌现，对年轻受众的关注也越来越多，地方电视台的生存空间被挤压得很厉害，必须不断创新，不断强化媒体建设。

中国国家形象对外宣传中的方式

即时通信技术的发展使得资讯即时传递，无须再经过繁复的剪辑、繁复的版式，其优点在某种程度上超过了传统媒介。当前各大门户网站已经能够实时地进行语音和视频的传输，缩短了时间和空间的距离。在这种背景下，我们应该合理地运用这种宣传手段来进行国家形象的推广，从而营造一个良好的形象。此外，手机电视的广告手段，可以让受众在娱乐的同时，将资讯强行传递出去，让消费者在没有其他选择的情况下，被其所吸引，从而获得更好的传播效果。在新媒体时代，信息的传播模式已经被彻底打破，许多国家都会利用网络平台表达自己的观点，让自己的国家形象得到更好的宣传，而网络的快速发展，也极大地推动了信息的公开化。在新媒体时代，这种信息传递方式可以有效地提高我国的国家形象。

运用新媒介的途径探讨

新媒介营销是一种比传统的营销方式更精准、更有效、更快速的新型媒介营销。新媒体相对于传统媒体来说具有更快速的信息传递优势，在新媒体的经济发展模式下，新媒体能够推动中国的国家形象传播。

新媒介的特征

新媒介的运行主要依靠电脑技术和网络通信技术，这种情况使其具备了如下特征。

一是“分众化”的特征，它可以根据受众的具体情况，对受众的需求进行细致的分析，并帮助他们制定出合适的提笔方案。二是精准的特征，主要是指在广告发布的时候，准确地将信息传递给受众群体，使得他们能够在传播的同时，看到与自己需要相匹配的广告。对于不相干的读者来说，信息和资料中的一部分是毫无价值的，因此，在进行信息的传递过程中，节约成本对于广告公司来说是非常有意义的。新媒介的“精准”特性使得它能够被广泛地运用于社会。三是个人化特征，这一特征主要是指新媒介能够将信息的传播形式个人化，能够充分利用多种信息平台，在传播方法上进行革新，从而形成一种独特的风格，更加适应当今社会的信息化。四是互动的特征，以科技为支撑的交互特征，是新媒体最典型的特征。过去，由于“点对面”的方式，大部分民众只能接收新闻，无法取得较好的宣传效果。

新媒介的交流模式

在當今信息社会，信息的传播手段多种多样，特别是新媒介的出现，使信息的传播渠道得到了极大的扩展。

一是博客，这种博客是一种以博客为载体的交流方式，它是一个企业或个人的互动平台，它可以及时地更新和发布公司的信息，满足用户的需要。博客的最大特征是：高度的分化、高度的信任;定向准确，交互性好。二是网络视频，随着网络媒介的兴起和发展，它在信息传递方面的优势得到了极大的加强。随着科技的发展，新媒介被广泛地运用于各行各业，使得网络视频的传播手段迅速发展，并在现实生活中起着举足轻重的作用。三是IPTV，这是一种以网络为媒介的互动电视，一般都是通过互联网来进行信息的交流，通过宽带网络来传递信息，可以极大地加快信息的传递和覆盖。四是网站的建设和推广，在市场经济条件下，许多公司都在建设自己的站点，并通过各种方式来改进和更新自己的网站内容，使自己的特色更加充分地呈现给大众。

新媒体环境下中国国际形象的建设

一个良好的国家形象，既要建立国内的形象，又要建立自己的国际形象。国际形象通常与一个国家在世界上的话语权有直接联系，特别是在全球化的大环境下，国际上的话语权变得尤为重要。在新媒介时代，塑造国际形象已经成为各国外交活动的目标和方式。一个好的国家形象是一个国家外交的基石，也是一个国家对外交往的基石。许多发展中国家由于缺乏良好的国家形象，在国际上的影响力远远低于那些发达的国家。美国和英国的传媒在全球传媒领域有着无可取代的作用，而媒体在塑造和推广国家形象方面的作用也不容忽视。“BBC”以及《纽约时报》《自然科学》，都是世界上十分有影响力的媒体。与非洲和中东地区的发展中国家相比，其通过利用新的媒介进行外交活动，争取国际上的话语权。中国是发展中国家中的佼佼者，近年来在新媒介外交方面也作出了突出贡献。一国在世界范围内的话语权是靠一国之力的强弱，国家形象的建设影响国际的话语权。近年来，中国的国力日益强大，已跻身于世界强国之列，中美两国在国际上的争霸也是司空见惯的事情。从中兴事件、华为遭遇不公正对待、中美贸易大战、香港问题，我们都能看到中国一次又一次地回击，一次又一次地在问题上辩论，而不是退让，这与中国近年来的国际形象紧密相连。树立良好的国际形象，需要政府和民众的共同努力。

在融合环境中，新媒体的传播途径

在网络时代，新媒介的传播生态已经形成，强化新媒体是传统电视台必须做的事情，而融媒体的建设对当地电视台的发展产生了积极的作用，在自身收入不足的条件下，要发挥自身的优势，主动融入新媒体，盘活现有资源，弥补自身发展的不足。面对新媒体环境下的地方电视台发展面临的困难，提出了构建地方电视台新闻网络的途径;“两微一端”即微信、微博和客户端建设，是当前电视新闻融媒体建设的主流模式;提高本地电视台的信息服务水平，以更好地适应新媒体的影响。受行政区划制约，省台、县台之间存在着各自的竞争关系，造成了大量的人力、物力、时间上的巨大消耗，以及对重要新闻事件的报道时间成本。省级、市级新闻传媒组成新闻网络，可以提高新闻的传播速度。《人民日报》“中央厨房”是一家综合性的新闻采编平台，它是由新闻工作者通过编辑、上传、制作各种新闻产品。“中央厨房”型新闻媒体制作平台是各地区电视台必须积极探索的内容。依托电视台长期深入挖掘民生新闻的优势，在新媒体平台上对突发事件进行及时跟进。突出地方新闻事件的报道时效性，对国家重要的民生新闻给予足够的重视，突出服务的作用，可以持续滚动播放交通等相关的信息，在栏目中开设小型窗口，适时地发布到“两微一端”。新媒介时代，地方电视台的新闻传播要充分利用自身的政治优势，建立一个可视化的信息平台，加强传媒的互动性。作为思想文化传播的主战场，地方电视台在引导舆论、弘扬精神文明等方面起着举足轻重的作用。地方电视台的新闻传播要充分利用网络技术，把新闻传播到基层，增强新闻舆论的力量。地方电视台经过多年的经营，积累了丰富的新闻采编、节目录制等资源，在新闻报道、节目录制等方面，要充分利用自身的优势，把各种新闻资料以文字、音像等多種媒介形式展现出来。

融媒体环境下中国国家形象新媒体传播这一发展方式的改变，标志着我国在开放政策上的战略转型。这一发展模式的确立，在国际上受到了广泛的重视和强烈的反响。这种发展方式给我们带来了两个重要的发展机会：一是适应了当前的开放政策，适应了发展地区结构的转变，为国家制定新的经济发展战略提供了新的思路;二是融媒体发展战略的制定与我国经济要素的流通转方式相适应，也与新时代国际产业的转型需求密切相关。

（作者单位：中国传媒大学）