姚琳

关键词：短视频;抖音;自我认知：价值重塑

从卢米埃尔兄弟的《火车进站》到VR电影，视觉传播在技术变革的引领下被不断注入新的想象力，人们对于视觉媒介的使用也被赋予更多的社会含义。当下以抖音为代表的短视频平台牢牢占据大众视野，其背后大数据、算法等技术将用户和视频内容间的关系变得复杂。基于此，通过对抖音短视频的观察，沿着短视频的视觉传播逻辑，探析短视频对用户自我认知的影响，进而对社会个体因短视频带来的认知错误和价值迷失做出反思。

三维同构：用户自我认知的构建路徑

自我认知的概念最早由威廉·詹姆斯提出，他从认识论的角度将“自我”分成纯粹的自我和经验的自我，分别对应着“主我”和“宾我”。主我是人们在认知自我中所产生的积极知觉、思考等心理过程，而宾我是指自我如何被感觉的过程，在认知体验中形成个人对自我意识的觉察。当前短视频深入到人们的日常生活中，一方面，承担着娱乐和社交功能，营造出比以往更为全面的媒介景观，影响用户作为社会个体对于价值认知和自我认知的架构;另一方面，作为一种媒介类型，短视频结合视觉影像和听觉传播，帮助用户在具体的视听实践当中完成对社会、他人的确认和对自我的审视。

为用户建立拟态环境

美国学者李普曼在其著作《公共舆论》一书中提出“拟态环境”这一理论，他认为拟态环境是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工并重新结构化以后向人们提示的环境，并不是现实环境的“镜子式”的再现。由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不到的地方进行，因此人们往往把拟态环境作为客观环境本身来看待。

媒介技术的不断发展带来了传播手段的革新。2021年9月，抖音官方发布了“创作者标签”功能，其中涵盖了19个领域共131个标签，让用户在屏幕前轻松了解全球动态。除此之外，抖音短视频通过大数据、算法推荐等将内容进行分发，不断拓展着用户认知图景的同时重塑用户认知，构建起对社会的确认和对自我的审视。

抖音短视频构建的拟态环境虽然一定程度上带给用户更多接触现实世界的机会，但是这种加工过的、经过筛选的图景并不完全真实，甚至是片面的、具有误导性的。抖音早期将目标用户定位在35岁以下的城市年轻人。用户的自我认知在观看视频中逐渐清晰，可见在构建自我认知的过程中，抖音拟态环境对于用户的重要程度甚至超出了现实生活。

提供视觉符号运用场景

法国结构主义代表人物罗兰·巴特开拓了符号学运用在视觉传播领域的研究，他在著述中表明：在视觉传播中，图像符号比文字符号更深入人心。随着媒体技术的发展，图像技术不断优化和创新，抖音短视频以美观、炫酷、新奇的图像表达吸引用户，使用户不仅积极参与到解码中去，还在抖音的鼓励下主动进行编码来展示自我。在不自觉地对视觉符号解码和编码中，用户对自我的认知和判断逐渐形成。

不同的视觉符号本就使解码者能够产生多层次语义的理解，在抖音，上百个滤镜、特效、贴纸、配乐等媒介技术，进一步放大了视觉符号的隐喻。这类视频不管是在画面色彩、线条、特效上都具有强大视觉冲击，通过变装前后强烈的对比，让用户对“丑”和“美”有鲜明的判断，刺激用户主动对自我外貌认知做出反应。

在社交中确定“理想自我”

美国社会学家库利在1902年出版的《人类本性与社会秩序》中提出了“镜中我”的概念，库利认为，他人对自己的评价、态度等是反映自我的一面镜子，个人通过这面镜子认识和把握自己。所以他人的存在对自我认知的构建具有重要意义，自己基于他人的评价进行自觉思考，想象出他人对自己的期待，从而形成一个“理想自我”。

不难理解为什么越来越多的抖音用户愿意花费精力，去追求一个“理想自我”。在抖音短视频营造出来的文化空间中，人们更在意自己在抖音上呈现的形象是不是符合主流审美的，是不是符合别人对自己的要求，以求获得别人的关注与赞赏。随之不断地将自己客体化和景观化，在调节自我的过程中，实现与他人的社会互动内在化。为了实现“理想自我”，用户约束自己在社交媒体上的评论、点赞、分享的照片等一系列行为，重塑对自我的认知，以求做到完美，进一步提炼出“理想自我”的模样。

无序狂欢：用户自我认知存在的问题

抖音短视频确实带给用户一片“乐土”，人们可以便捷地感受和吸取各种观念、思想，在自我意向与行为中认识自我、呈现自我，但无序狂欢之下也给用户的自我认知带来负面影响。它们看似与用户无关，却与自我认知深刻联结在一起。焦躁中人们更易在他人中产生自我认知错误，一旦在社交平台上被点燃，很容易引发情绪的渲染与放大。

过度模仿

在众多抖音短视频类型中，以模仿他人为主题的视频受到用户欢迎。这类视频中，被模仿的对象是广泛的，向下可延伸到某个网红照片、手势动作、流行词汇;向上可涉及到社会热点、时事新闻、网络热搜。模仿虽然能激发人们的创作欲，但由于抖音受众的受教育程度和年龄不同，导致部分用户失去价值判断标准，对于模仿文本不加甄别，盲目模仿一些趣味低级、价值观扭曲甚至存在安全隐患的视频。

用户渴望在公众面前表现自我，对于表现方式不加选择。短视频给公民提供了展示自我的平台，把创作机会交到用户手中，激发了用户的表演欲。原创对于普通用户来说存在一定难度，模仿似乎可以快速获取流量密码，但这些猎奇视频往往存在一定风险，可能威胁着人身安全和健康。

过度沉迷

2021年1月，抖音发布《2020抖音数据完整报告》，报告显示抖音的日活跃用户数突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿，庞大的使用数据背后是用户对抖音短视频的过度沉迷。从媒介技术方面来说，一条抖音以秒计时符合碎片化的使用时间，竖屏观看迎合手机使用习惯，算法推荐则挖掘出用户对内容的偏好和潜在信息需求，实现个性化推荐和定制发送。抖音通过媒介技术将用户感兴趣的内容从海量视频中提取出来，满足用户的需求和愿望。用户得到了前所未有的重视，不知不觉中增加了自己的使用黏性和媒介依赖程度。

从内容方面，抖音短视频所呈现的内容也加强了用户观看欲。人们使用媒介为了满足某种特殊的心理需要，比如寻找认同感等。这种需求既包含用户生活中没有被满足的，尝试在短视频中获得安慰;也包括想象之外的事物。特别是在眼球经济下，视频创作者不断创作出各种新奇浮夸的内容构建出“媒介奇观”，持续吸引用户沉迷其中，导致一些受众很难抽离出来。这些内容都是抖音普通用户在日常生活中比较难接触到的，既能够打发平常时间，又能够满足了解新鲜事物的需求。

瘋狂消费

在抖音短视频中，一个抖音博主的身材越好、外貌越漂亮，往往符号价值就越高，越容易受到人们的喜欢。在博主的引导下，人们都想像博主一样拥有地位、声望、追捧，从而购买博主同款商品，从心理上得到满足。

直播带货的奇观呈现导致非理性消费。美国媒介理论家道格拉斯·凯尔纳认为，媒介奇观是指当代媒体对“景观”的过度炒作和肆意夸张，视觉冲击力强、传播吸引力大的影像文本越来越充斥荧屏，以至于达到“膨胀”的境地。在直播带货中，直播间通过礼物、数据、流量、符号、身体、狂欢、消费等多元化景观，营造令人兴奋疯狂的购买环境，激活新型购物场景和购物习惯，形成媒体奇观文化现象。但媒体奇观带给人的往往是当下的一瞬间冲击，并不会有持久影响，所以直播带货的产品大多以满足即时快感和当下满足的商品为主，用户激情下单后发现这些产品似乎可有可无，只能自食冲动消费带来的苦果。

多元并重：用户自我认知的价值重塑

自我认知是一个在社会互动中动态调整的过程，它不能一蹴而就也不是一成不变。抖音短视频让用户自我认知获得空前自由的同时，也把用户禁锢在相互依赖共生的经验场中，不知不觉中影响着用户。但对于美好自我的向往始终向前，面对纷繁复杂的大众媒介，不仅对个体自我的认知与参与也提出了更多的要求，也对社会和媒介本身提出了殷切期望。用户个人和抖音短视频都应承担起责任，对自我认知重构做出努力。

“精准涵化”，培养心智

学者格伯纳认为，大众传媒所提示的“象征性现实”对人们认识理解现实世界发挥着巨大影响，这种影响是长期的、潜移默化的“培养”过程，人们心智培养和思想的形成受到大众传播媒介的影响和制约。在短视频时代，用户信息接收渠道增多，社交媒介给予用户表达自我的平台，用户话语权和主体性顺势回归。这时对用户的涵化逐渐呈现为一种以用户为中心的涵化过程，“精准涵化”成为短视频涵化基本样态。

利用“精准涵化”来培养用户心智，从主体出发解决用户自我认知错误。在使用过程中，平台通过算法推送、人工智能、大数据等技术的运用，可以更加精准地描绘出用户画像，从而达到“精准涵化”。另一方面培养不同层级的头部博主，对视频内容进行把控。对于涵化理论，格伯纳后续提出了修正概念——共鸣和层级信念。短视频通过培养一些不同层级、不同群体的头部博主，对其视频内容进行把控和引导，从而有针对性地对某一群体进行涵化。

自我展演，规范行为

根据戈夫曼“拟剧理论”，任何一个进入特定地位的人所能获得的自我形象，都能在情感和认知上对其产生吸引力，使其渴望并期待用角色扮演及从这种扮演中产生出来的自我认同来看待自己。在抖音短视频半匿名化的空间中，用户在公开的视频中会对自我形象进行美化和修饰，从而构建心目中的理想形象。基于此，平台可利用多方机制鼓励用户上传视频呈现自我，在参与中纠正认知错误。

一方面，作为UGC创作平台，抖音短视频拥有丰富多样的视觉符号和听觉符号，平台可通过一系列特效、滤镜、音乐等视听传播手段吸引用户，再通过评论、点赞等机制反作用于用户行为，实现从用户自身开始规范的效果。另一方面，虽作为视频媒体，抖音同样承载着社交属性，提供着讨论公共事物的空间。用户在一定程度上受到他人的监督，进行自我呈现时也不得不对行为进行自主规范，以塑造完美的公众形象。

舆论引导，价值提升

虽然短视频大行其道，但主流媒体在舆论引导和价值观建构有着不可替代的作用。近几年，越来越多的主流媒体寻找转型融合的新方向，不少主流媒体运用抖音短视频平台丰富的视听传播手段和互动功能，力求为舆论引导注入新的活力。面对抖音短视频用户自我认知出现的问题，主流媒体可利用自身的天然优势，对其进行舆论引导，推动用户自我认知价值重塑。

提升内容品质，引领正确价值导向。内容是吸引受众的核心要素，主流媒体必须打造出精品短视频新闻吸引受众，做到立足民生，关注民生热点话题;围绕重大题材，反映新时代强国面貌;涉足多方领域，扩大用户范围。同时突破传统叙事，创新话语表达方式。主流媒体以往的叙述风格较为严肃，很难在情感上产生共鸣。面对短视频轻快活泼的叙述风格，主流媒体的新闻报道应突破传统叙事，从细节处入手，融入情感力量，并运用短视频多种视听传播手段，使新闻视频更有感染力。

媒介技术的不断发展构建了全新的视听文化环境，短视频平台作为媒介技术下的产物，其独特的视听文化环境给用户的自我认知带来了潜移默化的影响。在负面影响之下，一些用户自我认知错误导致价值观扭曲。究其深处，技术与人类、技术与人类认知、技术与用户感知之间应如何平衡，人类该以何种方式与技术共处，技术又该以何种方式来修补短视频平台实践中的漏洞，是当下值得思索和不断探索的时代命题。（作者单位：湖南科技大学人文学院）