【摘 要】主流媒体在社会变革中迎来新的机遇与挑战。本文探索广播在新媒体背景下如何从线上线下融合、视听融合、资源融合三方面实现融合思维与策略，以期不断筑牢主流媒体的权威性和公信力，坚守好正确的舆论导向阵地，进而在这场媒体改革的大潮中，主动担负起建设新型主流媒体的光荣使命。

【关键词】广播;新媒体;融合;资源库

人工智能、云计算、5G 等先进技术正在推动传统媒体和新兴媒体加速融合发展，成为全媒体时代智能化变革的重要支撑力量。广播媒体曾经因车载广播的伴随式收听，带来过一波时代红利，但是随着新媒体的发展，其不可替代性逐渐降低。因此，广播在媒体融合的重组重构、转型升级中，需要开创一条不一样的发展道路，挂靠新媒体飞速发展的火车头，在创新的变革中完成蜕变。

一、线上线下融合

新媒体自带的属性是时尚、潮流、具有时代引领性的，因为其面向的主流人群是中青年。网络受众的人群构成，对于广播在新媒体时代重新定位目标受众，有着非常重要的指向作用。大量的传统媒体受众涌入新媒体平台，原来的观众、听众逐渐成为通过网络媒介接触媒体的“线上受众”。

电子商务有“线上销售”的概念，无独有偶，当代媒介传播领域也频繁地使用 “线上”一词，类似的“上线”“在线”，都描述了一种网絡联通的状态，并表达了受众处在信息接收端口位置，随时可接收与发送信息。广播在新媒体时代必须重新了解线上网络受众对信息接收的习惯与需求，适应新媒体生态。

新媒体时代，受众几乎时刻处于“线上”状态，心中期待的是不打烊的互动交流媒体，并对“可以看到的并与其相关的被传播信息”更加关注。正是因为看清了新媒体受众的心理，所以不论是视频播放平台，如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频，还是微信、微博等新媒体平台以及抖音、小红书等短视频平台，都非常重视互动体系的建立。其点赞功能、弹幕功能、评论功能、转发功能、下载功能、“拍同款”功能等，都是为了满足受众的交流需求。当受众发现自己可以对喜欢的人或事深入参与的时候，就毫不犹豫地“加关注”，甚至随即转发。在这套模式下，线上互动就逐渐形成了“参与即传播”的效果，同时参与的受众也变成了“黏性用户”“铁粉”。因此，在新媒体时代，广播开启自己的“线上”属性尤为重要。同时，想要维持“线上”传播的热度，只靠定期发布信息已经难以达到新媒体时代受众心中对“存在感”的要求，必须得轮番策划各种线上活动。“刷存在感”并不是贬义词，广播媒体要想打好翻身仗，就必须强化存在感意识。同时，要注重节目形式创新，如结合实地探访式外景直播，或者互动式才艺展示直播，会更受网友欢迎。

广播媒体在节目和活动的宣传报道中，应该结合线上网络平台和线下的广播频率联合出击、打组合拳，进行融合传播。例如，广西北部湾之声宣传第18届中国—东盟博览会活动时，就采取了线上与线下的融合报道。中国—东盟博览会开幕前的宣传周期，在微信公众号和新浪微博率先发布对东盟国家驻南宁总领事的联合专访，同时，在抖音等短视频平台账号上，发布介绍中国—东盟博览会亮点与热点的视频，并预告开幕式当天的直播节目，完成中国—东盟博览会开幕式当天的特别节目后，又将广播版本重新编辑成公众号推文进行发布。这样的一套组合宣传模式，把中国—东盟博览会的盛况生动地展现在线上与线下的受众面前。

二、视听融合

配套设备的科技创新与普遍应用，促进了融媒体的发展壮大。在融媒体发展的过程中，其普适性也逐渐消除了广播媒体“不可视”的屏障，因为在技术支持的背景下，只要拥有网络平台，就可以实现文字、图片、音频、视频叠加的融合传播，广播由此不再局限于“只闻其声”，而是打开了“视”界，也拥有了自己的“可视”属性。以前，广播节目中因为视觉受限而放弃的主题，如绘画、建筑、动植物、手工艺品等宣传题材，都可以在新媒体时代成为广播创作与表达的新亮点。

微信公众号“冯站长之家”就是视听融合的典型案例，它融合了声音、文字、图片3种传播方式，受众可以按需要自由选择。根据随机在此微信公众号抽取的30天数据样本显示，2022年5月19日至6月19日，“冯站长之家”每天发布的一组资讯中，头条“三分钟新闻早餐”均获得了10万+的阅读量。此外，一些关于国内外时事的内容也高频率地出现“10万+”的流量。实践证明，视听融合的多元化信息呈现模式颇受移动端网络用户的青睐。

与有声APP媒体合作也可以拓展视听融合的渠道。目前，音频类付费产品在整个知识付费市场中占有最多的市场份额，其最大优势是具有传统广播的伴随性能，更好地满足受众的场景化和碎片化需求，具有高度的人格化特征，适合在社交网络中传播，有利于个人IP立体化，也适合将个人IP更有效地转化为吸引力[1]。根据艾瑞咨询在《2018中国网络音频全场景发展研究报告》中统计的数据，喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM3家主流在线音频活跃人数分别达到7893.9万人、3913.8万人、3158.3万人，84.7%的中国音频用户收听网络音频时长达11～60分钟[2]。广播媒体可以通过策划社教类科普内容，邀请专家学者进行知识性音视频节目录制，与其他新媒体有声平台寻求合作推广，共同建立知识付费内容系统。

广播媒体要想在融媒体时代强化自身优势，就要打破常规、突破格局，跟网络受众真诚地交流、互动，让网友感受到广播的新意与心意，才能吸引新媒体平台粉丝的追随。新媒体切换的是用户视角，以用户的需求来供给和匹配内容[3]。

三、资源融合

在新媒体时代，广播媒体的发展亟须吸收更多新鲜血液，整合优势资源，壮大自身实力，在行业内上下联动、于行业外左右协同，打开纵横贯通渠道，取长补短，借船出海。新媒体资源库的融合、人才的融合、业内各级机构的融合，都是拓宽广播融合之路的积极对策。

（一）建立新媒体资源库

广播在与新媒体融合发展的过程中，一个明显的劣势就是图片、视频素材的缺乏。因为在传统广播的工作流程中，只注重对音频的采集和收纳。所以，广播要在融合思维中先考虑建立新媒体资源库的问题。

一是与国内一些较大的资源网站建立合作关系，通过合作或付费的方式获取所需资源。例如，《人民日报》、新华社、《经济日报》等中央新闻单位，已经与视觉中国建立合作关系。视觉中国拥有海量图片、视频等资源，其专业团队已经启动专业的素材剪辑、AI智能标签以及市场运营等工作，每天精选、编译国际视频通讯社的素材，在全球范围内分发与传播。2021年，视觉中国与国际视频通讯社（CCTV+）正式签署合作协议，公开资料显示，国际视频通讯社目前拥有视频资料素材约25万条，多语种文稿41万余篇，涵盖了中国及全球重要新闻事件，可为全球用户在新闻报道、影视制作等方面提供权威可靠的视频素材服务。广播媒体要寻求此类合作来拓宽获取资源的途径，必须有一定的支出预算，把钱花在刀刃上，借助外力积极弥补不足，加快广播在新媒体时代的发展步伐。

二是进行媒体资源库的横向、纵向融合。首先，广播与电视可以做到初步的资源整合。其次，跨区域与省级广播电视台实现资源共享。最后，与当地的博物馆、图书馆、文献馆、档案馆等部门建立合作关系，助力双方业务发展创新。

三是抓紧创作原创精品，把具有独创性的、自主知识产权的素材快速积累起来。同时，要考虑搭建一个完善的素材输入与输出系统，为编辑人员提供配套的检索技术。

（二）人才资源的融合

在国家的顶层设计下，全国广播电视合并的速度非常之快，已经完成了媒体间的“物理融合”，接下来的难点和重点是“化学融合”，其关键就是人才的融合。

首先，在媒体融合框架下，广播与电视内部可以通过下达指令直接协调与分配来完成人才重组。例如，宣传报道工作由频率与频道联合策划，设计可共用的综合业务流程，并且通过广播、电视与新媒体平台这3个通道同时发力，完成视、听、网络的同步传播。

其次，在新媒体时代，行业间的界限越发模糊，广播媒体可以放眼更广阔的区域去发现跨界人才。现在的“网红主播”，大部分不曾从事主流媒体的新闻传播工作，但他们的知名度、曝光度以及对公众舆论的影响力不断攀升，甚至有赶超主流媒体主播之势。2020年至2021年，一些带货主播的励志故事和直播趣事，在一段时间内曾经多次成为热搜榜的话题。2022年6月，原某教培机构的教师涉足抖音直播，进行好货推荐，带货商品包括书籍、大米等产品，极具教师个人特色和魅力的“育人式带货”让网友纷纷“上头”。如英语老师董宇辉的双语带货，更是让网友沉浸在他的教学魅力中，从“获得知识”的愉悦中激发购物冲动而接连下单。在时刻可以进行自我曝光的新媒体时代，人才无处不在，“人才”即是“素材”，其本身就自带强大的创新灵感，广播媒体应该大胆地开放选贤，吸引有价值的人才，让人才资源融合成为广播融媒体发展的助推力。

人才资源的融合，还要考虑到技术型人才的引进。进入21世纪，媒体从业者的学科背景已经从新闻传播学延展至政治学、经济学、法学及信息、计算机工程等学科和领域，并且还在不断地拓宽跨学科知识体系，对人才需求的升级也体现了人才融合在广播媒体可持续发展中发挥着巨大潜力。例如，《人民日报》曾招聘客户端首席技术官，环球网在对其编辑岗位进行招聘时设置了“熟练运用Frontpage、Photoshop、 Dreamweaver等软件”的应聘要求，人民网、上海报业集团招聘编辑记者时对应聘者的要求也都涉及了网络技术的掌握与运用，并且要适应全媒体工作形式[4]。由此看来，新媒体时代的媒体从业者，特别是编辑记者岗位，在业务技能中要熟练运用社交媒体，并具备文、图、音视频的综合报道能力。

（三）与县级媒体的融合

县级融媒体中心是一个宝贵的资源库，往往能挖掘出真实、生动的新闻线索，与其融合也是新媒体时代下广播建立资源共享的一个途径。

近年来，广西的縣级媒体在顶层设计的大力支持下都活跃起来了。例如，靖西市的融媒体中心、政务APP、新闻APP以及景区直播等新媒体平台，在新冠肺炎疫情期间开展助力复工复产公益广告活动，帮助商家免费宣传，收获一大批客户，然后再变客户为用户。再如，藤县融媒体中心于2019年8月挂牌成立，10月“藤县融媒”客户端上线，是一个“政务+新闻+服务”的综合性平台，目前客户端用户5万多人，累积阅读量2000多万次。

自治区级媒体与县级融媒体中心合作的典型案例《广西24小时》，是由广西广播电视台与广西多个市、县（区）媒体联合制作的短视频作品，视频中的时间线从北京时间0时至24时，通过每个小时展现一个地点的特色风貌，串联起多个市、县（区）的瑰丽风光，整体展示广西的经济发展面貌，让人感受到八桂大地的山清水秀、民族团结。该短视频发布之后，累积点击量达千万次。

在大数据时代，地域属性已经被计为重要的数据信息，网络信息的算法会主动将“与你相关”的内容推送到受众面前。广播媒体应借助县级融媒体的地域优势，专注地域人文信息，挖掘地域文化资源，在内容上永葆“人无我有”的新鲜度，帮助自身快速融入新媒体氛围中。

四、结语

近年来，全国各级主流媒体在平台建设上，努力打造自主可控的信息服务平台。例如，《人民日报》打造了“全国党媒公共信息平台”与移动新媒体聚合平台“人民号”;人民网联合10家地方重点媒体，发起成立“全国网上群众工作联盟”。又如，广西云APP成为结合政务服务的信息平台，广西视听APP则集合了广西的广播电视频率频道资源，除此之外，还有区内各地的县级融媒体中心等。媒体融合不是粗暴的“简单相加”，而是相互渗透的“深度相融”，不论是顶层设计还是下层执行，只有不断努力创新，才能完成这项艰巨的使命。在不同的历史时期，广播人一直在尽最大的努力，让受众获取准确、及时和优质的信息。从延安时期的战时广播，到改革开放时期的汽车伴侣，再到现在的媒体融合，时代在变，广播也在变，它始终与时代并肩前行。潮

参考文献

[1]袁荣俭.知识付费：知识变现的商业逻辑与实操指南[M].北京：机械工业出版社，2018：7.

[2]李培林，陈光金，张翼.2019中国社会形势分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2019：277.

[3]仇勇.新媒体革命2.0：算法时代的媒介、公关与传播[M].北京：电子工业出版社，2018：95.

[4]陈昌凤.媒体融合策略与案例 [M].北京：中国社会科学出版社，2019：278.

（编辑：覃世默）

作者简介   梁烨，广西广播电视台编辑