摘 要：以拓宽市场中老年人产品范围为目标，针对老年人产品营销展开分析。首先介绍老年人消费群体的特征，明确产品营销的方向。其次介绍各类老年人产品营销方案与特点，总结老年人产品营销现状问题与解决办法，以此掌握老年人产品营销的基本情况。最后从四个维度总结今后老年人产品营销发展方向，转变当前老年人产品营销现状，旨在创新相关产品的受众，适应人口老龄化发展现状。

关键词：老年人;产品营销;发展方向;营销学

根据数据显示，截至2020年11月1日，全國60周岁及以上老年人口数量达到了2.64亿人，占总人口的18.70%;全国65周岁及以上老年人口1.9亿人，占总人口的13.50%;全国老年人口抚养比为19.70%，比2010年提高7.80个百分点。预计在2050年，我国人口老龄化水平将达到35.1%，当时老龄化比重将会提升。立足于营销学视角，老年人在市场中成为细分群体，无论是社会还是企业，均要深入分析老年人消费行为，研发并推出老年人产品，根据总结发现的老年人产品营销现状与特征，总结今后的产品营销发展方向。

一、老年人群体特点

针对老年人的产品研发设计，主要是为了满足老年群体在各个领域的消费需求。所以老年产品务必要以老年人需求动机为核心，分析老年人生理特征与心理特征，为其提供满足需求的产品。站在心理学角度，老年人产品可以避免生理、心理层面因为缺失造成的紧张感。根本动机带动有机体，探索能够满足老年人需求目标内驱力，具体需求是产生购买力支持欲望，但一般不会直接形成购买力，也可以理解为今后需要达到的市场发展方向。所以老年人产品的设计，应该关注老年人生理、心理层面的缺失，也就是从老年群体的需求着手，经过产品设计刺激这一群体的购买欲望，从而能够消除内心的紧张感，利用消费形成市场中实际的购买力。基于此，总结老年人群体的特点，也可分别从心理特点与生理特点两个层面着手分析：

第一，生理特点。当人步入老年之后，身体生理机能发生改变，因为视觉、听觉、触觉器官生理功能逐渐发生退化，所以对于外界刺激形成的反应能力也会逐步降低，从而使得老年群体多出现反应迟钝与迟缓、身体灵活性差、体力不支、神经系统退化、记忆力减退等问题。此外，老年人往往不具备空间概念，而且对于一些抽象概念、事物的理解能力与分析能力不强，无法快速地接受新鲜事物。第二，心理特点。老年人在社会中因其接受新鲜事物能力比较低，所以容易产生自卑感、孤独感和失落感，心理层面还经常会产生恐惧、焦虑、抑郁的情绪，面对一些问题多疑善感，比较容易激动。老年群体多数比较敏感、固执，甚至会产生一些比较偏激的行为或想法。

基于以上老年人心理与生理方面的特点，在设计老年人产品以及营销过程中，需要充分考虑生理、心理需求，重点突出老年产品和其他年龄段产品的区别，以免因为生理器官衰退增加产品使用难度，从而失去老年人产品的价值。

二、各类老年人产品营销方案与特点

1.旅游类产品

老年人产品营销必须了解当前市面上的基本种类，根据调查了解到老年人产品集中在旅游类、医疗保健类、体育类、文娱类等几个方面。在老年人产品营销领域，老年旅游市场往往受到更多的关注，这主要是老年人旅游所表现出来的购买力、消费欲望、旅游目的与时间、旅游方法等有直接关系。处于信息化时代下，老年人旅游市场信息传播是营销非常重要的数据获取渠道，建议针对老年人群体展开旅游市场SWOT分析，其实可以发现的是我国老年人游客在所有游客总数中的占比达到了20%，特别是退休老年人，这一部分群体的可支配收入比较好，在钱闲具备和补偿式消费动机的双重消费欲望的驱使下，老年人往往对旅游会产生比较高的需求。

所以，制定老年人旅游产品营销策略时，结合老年人旅游产品营销策略体系和旅游消费心理，制定更具备个性化的营销方案，比如可以推出以老年人为对象的旅游媒体、针对特定事件与节日的旅游营销计划，或者试着从老年人旅游观念着手进行引导，推出更多适合老年人的旅游市场策略。除此之外，关于老年旅游市场的划分，建议将“旅游动机”作为变量细分，详细划分老年旅游活动、项目为四类，即文化休闲类、多元需求类、健康疗养类、精神追求类，满足所有老年人的旅游需求。

2.医疗保健类产品

对比旅游类产品，医疗保健类也是老年人产品营销的重点，而且在当前老年人相关的问题中占据相对重要的位置，不仅是老年群体关注，其他群体也会对其有一定程度的关注。与老年人旅游产品主要依靠的是“补偿式动机”不同，保健品则是在“延续生命”的作用下产生消费动机，保健品本身与人身健康也有直接关系。所以，关于医疗保健类产品的营销分析，不能沿用旅游产品的“营销方式创新”，更应该关注行业营销监督管理和良性发展。

3.体育类产品

体育类产品和上述两类产品对比，不仅研究规模小，对于老年人群体的吸引力也比较有限。关于老年人体育类产品的营销分析中，可以分别从社会老龄化环境下的老年人休闲体育活动、老年人体育消费影响因素等方面着手。针对体育类产品营销，应该更加关注消费行为和影响因素，制定更加多元化的营销策略。在当前的社会环境下，体育更多地被当作是一种生活方式，而且并不会主动将其细分到老年人体育用品这一阶段，所以相应的营销方式也不会受到过多关注。根据调查分析发现，老年人体育消费动机中，尽管也形成了“社交”、“消遣”动机，但是整体上仍然以强身健体为主。

4.养老服务类产品

养老服务类产品的消费动机和体育品有很高的相似度，往往更加关注消费行为而不是营销策略。通过分析养老机构中老年人整体满意度、社区老人服务需求等，发现因为人口老龄化现象的加剧，社会中空巢老人比例也呈现逐年增加的趋势，很多家庭养老模式作出调整与改变，需要更加关注老年人在生活照料上的要求。但是关于营销策略的重视，活跃度明显低于保健品、旅游类产品，这主要是因老年人的居住地影响，养老服务可选择空间、需求弹性相对有限，关于这一因素也需要在老年人产品营销中加以考虑。

5.其他类产品

对比以上四类产品，近年来社会上对于老年人其他产品的重视比较低，例如服装、文娱等。通过这一状况，可见老年人对于产品往往会呈现出主要、次要需求，这也是老年人产品营销和其他年龄层产品营销的一项重要差异。

三、老年人产品营销现状问题与解决对策

1.消费行为与营销对策

尽管上述四类产品中老年人的需求规模相对较大，但是排除旅游产品市场以外的其他三类产品市场，一般不会具备主动性，即尽可能地保持現状，既不发现问题也不提出发展对策，所以在营销策略方面也没有积累比较丰富的经验，由此也可以了解到老年人企业营销战略与其他产品市场相比存在滞后性。换言之，尽管当前社会人口老龄化已经相对严重，然而市场上并未针对该现象作出及时的应对。针对该现象，各大企业应结合当前社会趋势与老年人群体的消费行为，积极作出应对与分析，提出针对性的老年人产品营销方案，适应当前人口老龄化发展趋势，满足老年人消费需求。

2.市场细分

根据实际老年人产品营销的情况，老年人本身属于比较大的受众群体，分析老年人共性消费特点，如果不考虑“老年人”这一前提条件，仅从二维、三维角度讨论细分变量，探讨职业、年龄段差异是否会造成需求特征差异，将其作为老年人产品个性化服务的依据，加强老年人产品营销精准性。针对现阶段老年人产品比较少的现状，还需要进一步展开市场细分，各大企业也应执行长远战略，深入到老年人市场当中，提高老年人产品在市场中的核心竞争力。

3.战略营销

老年人产品营销策略一般情况下会提出价格和推销策略，以此展现老年人产品竞争与推销的激烈，这主要与市场细分不足有关，导致企业核心竞争力缺失，参与老年人产品市场竞争期间，仅停驻于同质阶段，长此以往必然会出现“只关注销售额”的“战术”营销现象。为此，老年人产品营销行为必须要保证长期性，并将营销行为上升到战略层面，建立老年人品牌，后期还需要做好品牌维护，强调老年人产品市场竞争层次性，及时调整营销战略，解决营销战略滞后性的问题。

老年产品营销战略方面，有时提出关于老年人产品策略，更多情况下只是将现有营销方法加以整合，而非形成有机整体。营销渠道构建、产品广告宣传和市场调研的策略等，并没有相对系统的整合营销运作模式。针对此现象，建议结合老年人产品营销真实存在的问题，一方面需要整合现有营销策略与方法，另一方面还需要发现所有营销方法之间的联系，加强老年人产品营销模式顶层设计。

4.产品针对性

（1） 老年人产品类型

市场中现有关于老年人产品的种类比较单一，多是以旅游产品、医疗保健类产品为主。因为产品种类比较有限，所以很难让产品受众满意。由于老年人近年来的旅游产品需求逐渐增加，很多企业也开始纷纷关注老年人旅游行业，并且推出诸多以老年人为对象的旅游项目。但是现有旅游产品中，很大一部分集中在外省，且旅行时间较长。根据老年人群体的调查分析，发现很多消费者普遍认为现有产品种类比较少，无法满足老年人旅游的需求。另外，老年人年龄存在一定的差异，选择旅游产品时也会提出相应的要求。为此，很多企业也针对老年群体的年龄差异，推出差异化旅游产品营销战略，并且清晰确定产品定位，解决单一旅游产品现状，针对当前老年人产品单一化的问题总结营销对策，满足不同老年人群体对于产品的需求。

（2） 产品服务专业性

老年人产品营销的重点，需要提高产品专业性。但很多企业并没有推出针对性营销战略，来适应老年人产品市场，而且从很多方面还有一些待加强之处，从而对老年人产品的推出、营销等十分不利。企业为老年人推出的服务专业水平得到提升之后，从各个方面加强配置，不只是关注产品自身，还能够从产品周边加强重视，从而为老年人提供专业的配套服务。尤其是在老龄化显著的当下，面对老年人在各个产品提出的要求，需要以当前现有产品为基础，大力推出更适合中老年群体的产品，如养生产品，并且加强营销与推广。制定营销战略时，可以着重突出中医养生产品中的天然成分、中药种植加工以及生态观光等，向老年人介绍药用价值以及景点观光价值，在此基础上还可以推出一些体验式旅游产品，现有产品基础上推出完善的配套、专业的服务。

5.产品销售途径

对比当前市场中老年人产品的企业，很多企业经营模式具有单一性，只有传统的线下渠道，如果老年人想要购买产品，只有到店咨询。虽然也有一些企业开设了网站，但也只是针对一些产品进行简单地描叙，没有在线上销售这一项业务。现阶段老年人产品在市场中得到飞速发展，以往这种单一的营销模式无法继续满足市场需求，必须做出调整。建议各大企业选择战略性伙伴作为合作对象，建立长期战略性合作关系。制定市场营销策略时，推出多样化的老年人产品促销活动，营造最佳的品牌效果。在产品促销活动方面，一方面需要投入足够的资金，另一方面应该在重要节假日开展产品促销，巩固老客户的同时也可以开发新客户，开发线上产品营销渠道，让更多老年人了解产品，扩大产品在老年群体中的影响力。除此之外，建议各大企业不断提高自身的专业实力与素养，以老年人旅游产品为例，通常在选择时会优先分析性价比、服务，选择旅游公司，除了这两点因素外还应该保证旅游产品的安全系数、工作态度，起到更好的旅游产品营销效果。

四、老年人产品营销发展方向

近年来社会中的老年人口逐年增加，而且老年人月收入也相继增长，身体素质、文化素养等不断发生变化。以上现象均证明老年产品市场具有极大的潜力，也给很多企业带来发展的机遇与挑战。很多生产老年人产品的企业，应该在市场中发挥优势，明确老年人产品特征、市场发展趋势，开发出独具特色的老年人产品，在老年人产品市场中加强竞争力。随后再通过互联网与同行跨行合作，拓宽产品的销售途径，期间采取多元化营销手段有利于提高老年人产品的经济效益。基于此，基于当前老年人产品营销现状，分析今后发展方向，总结为四点：

第一，老年人产品营销战略整体具有粗放性和短期性特征，不管是企业还是营销战略提出者，必须要在今后正确认识到老年人消费需求的变化，尤其已经朝更高层次、质量与多元化的方向发展转变，所以产品营销战略和策略也需做出相应的调整。制定更加细致、深入的老年人产品营销战略，同市场细分、长期性战略、构建与维护老年人产品品牌、全局性布局以及顶层设计等，紧跟其他年龄段产品营销发展趋势。尽管老年人需求规模相对较大，但是其中存在潜伏需求，企业必须要更新营销策略，诱发老年群体潜伏需求，摆脱同质竞争现状。针对老年人产品营销，还应该抓住补偿式动机、强身健体动机，通过老年人旅游、保健品、体育和养老服务这四大市场，深入推进供给侧结构性改革，从而实现向老龄化社会稳定过渡。

第二，老年人产品的营销，今后可以与其他行业领域展开协作，构建独具特色的营销战略。比如养生保健类产品，此类产品营销策略不足的原因主要在于专业性过强，必须要由熟知医疗保健专业知识以及专业营销人员负责，否则将不能真正了解消费者实际需求。正因为专业营销专业人士数量有限，所以很难制定专业性强的营销方案。建议养生保健类产品和类似领域展开合作，通过医学与心理学等基础理论架构的结合，综合营销理论制定老年人产品的营销方案，例如可以构建跨理论模型，综合分析老年人医疗保健类产品的消费行为，这里提到的跨理论模型，属于心理学领域的治疗理论模型，以此为前提分析消费行为，是跨领域营销的可行方法。另外，体育与养老两个领域均有相同的发展需求，也可以在老年人产品营销中实现跨领域合作，这是今后老年人市场产品营销的特征之一。

第三，信息传播整合基础上，建议提出老年人产品营销的一站式战略。因为老年人年龄这一因素的影响，其体力与精力难免会下降，选择、购买产品时做出决策，面对市场中复杂且多样的产品信息，建议今后针对老年人产品的营销，可以为其提供统一的产品信息，这是今后方便老年人选择产品的一种主流服务方向。按照老年人经济收入、心理以及职业等，细分市场，定制针对不同产品的个性化产品营销方案。这样一来老年人目标市场营销战略，今后也可以从原来产品专业化过渡到市场专业化。

第四，着重培养老年人产品营销人才。为了扩大今后老年人产品在市场中的范围，实现产品跨领域合作，今后针对老年人产品的营销，需要构建专业营销团队，覆盖老年人产品的各个行业领域，如医疗保健、旅游、服装等，突破老年人产品营销在当前市场中的瓶颈，进一步推动老年人产品营销的发展。

五、结束语

综上所述，面对社会人口老龄化问题，市面上针对老年人的产品营销开始得到相关行业从业者的关注。为了适应社会发展趋势，现有以老年人为主要对象的产品，制定创新营销策略和战略，应该结合当前老年人群体特征，提出一站式、个性化营销战略，不仅要丰富产品类型，还应该从产品功能、性价比等多个方面做出调整，满足当前社会中老年人群体对于产品的基本需求，进而适应人口老龄化发展趋势，也能够进一步提高我国市场发展活力。

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作者简介：赵雅恒（1988.10- ），女，汉族，籍贯：安徽安庆，硕士，职称：讲师，主要研究方向：康养产业应用型研究、产教融合