王熠珏 周彬

摘要：抖音短视频作为新媒体时代的社交传媒平台，以全媒体、即时传播、即时反馈为特征，近年来成为塑造地区、地方形象的创新途径，成为展现少数民族地区风采、提升区域形象的重要平台。在部分境外反华媒体借新疆议题污蔑新疆形象、中国形象的背景下，本文通过梳理抖音短视频所传播的新疆阿克苏地区的形象内容，分析了少数民族地区形象在抖音平台上传播的特点，传播的实际效果，进而提出少数民族地區塑造和提升区域形象的传播策略及建议，探讨了新媒体平台和手段如何为提升少数民族地区形象、中国形象做出贡献。

关键词：抖音短视频;少数民族地区形象;传播策略;效果评估

抖音短视频传播与地区形象的关系

抖音短视频平台

抖音短视频是一款致力于快速拍摄和播放发布15秒现有音乐歌曲创意的手机移动通信视频软件，用户随时可通过手机应用程序快速上传或直接选择播放现有歌曲，通过各种音乐创意拍摄15秒短片和视频，保存本地化并可以在网络上公开。抖音软件目前是全球下载量最大的短视频社交音乐及视频分享平台。自2016年9月上线以来，抖音短视频通过简单的“自拍+剪裁+滤镜+上传”，同时与短视频所展示的音乐碎片化特征相结合，可以多维度地实现受众的社交、自我宣传和自我展示的需求。同时，通过抖音短视频的传播，加速了信息的流动性，传播效果显著加强。2021年1月5日，抖音发布的《2020抖音数据报告》中披露，截至2020年8月，抖音平台中日活跃用户突破6亿;截至2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。抖音短视频以其强大的流量特征不仅为受众个体提供了传播的可能性，还为某个地区、旅游目的地等国家、区域、景点的形象塑造和提升提供了新途径。

形象的内涵

形象就是用有效果、生动的语言描写的有形和可视化的表现。形象可分为国家形象、地区形象、城市形象和旅游目的地形象等内容。作为国家形象的子系统，地区形象是人们对该地区的主观看法、观念及由此形成的可视化具象或镜像，由精神形象（信念、理念等）、行为形象与视觉表象（形象与识别系统等）三个层次组成。地区形象传播是该地区功能定位能动意愿的主动扩散和地区形象元素的整合传播。本文重点针对抖音短视频所展示的阿克苏少数民族地区形象为研究对象，将该地区的形象元素划分为6大板块进行梳理。通过梳理6大类形象元素，总结通过抖音短视频传播的实际效果，并提出提升该区域形象的策略建议。

抖音短视频传播与地区形象的关系

在网络时代，形象传播不再是停留在图文上静态展示，更多是动态多维度立体式传播基于移动互联网的短视频平台发展迅猛，与传统传播媒体相比，移动短视频在描述和记录事实方面具有较强的活性和表现力。这从抖音短视频上的“8D城市重庆”、西安的“盖饭酒”“大雁塔”可以看出内容形式突破了一些地域性的限制，已经建立起“网红城市”，抖音短视频以全媒体传播特征成为城市传播的新的传播路径与平台，形象传播凭借更广的范围和更准确的信息传播，达到更好的宣传效果。

抖音短视频传播对少数民族地区形象提升的现状梳理

新疆自改革开放以来，经过40多年的发展，取得了巨大的成就。随着新疆政治、经济、社会、文化等各方面的全面发展，人民生活水平的提高，新疆的形象也随之发生了翻天覆地的变化。新媒体平台的诞生更是积极传播和展示了新疆各族人民的风采，让全世界看到了少数民族地区的经济发展、社会稳定和谐、多元文化交融、优越的自然资源、深厚的历史文化积淀等形象元素。作为更贴近普通受众的传播方式，抖音短视频通过普通受众的视角看新疆等少数民族地区，让传播的内容更真实可信，进一步塑造和提升了新疆良好的正面形象。

抖音短视频中传播的新疆阿克苏地区形象元素的现状梳理

为了有效总结实现这一传播目的的路径，必先梳理现有的在抖音平台传播的内容，本文以新疆阿克苏地区为例梳理了以旅游景色、特色美食、旅游宣传片、民族歌舞、民族影视剧、民俗与文化常识等6大板块的形象传播内容。

截至2021年10月1日，通过统计抖音短视频平台中传播新疆阿克苏地区形象的具体内容，共查询到相关抖音短视频137条，其中旅游景点短视频30条、特色美食短视频29条、旅游宣传片类短视频24条、民族歌舞类短视频29条、影视剧类短视频14条、民俗与文化常识介绍类短视频11条。6大板块内容的具体分布情况（如图1）。

通过分析图1中各类型短视频的点赞量、评论量和转发量可以发现，依托抖音短视频的立体传播，阿克苏地区各族人民丰富多彩的、积极健康向上的短视频内容得到全方位、多维度的展现。这些内容不仅可以让全国人民更加了解新疆，在中国故事的国际传播和对外宣传方面也取得良好的效果。具体而言，在点赞量方面，旅游景点、特色美食、旅游宣传片、民族歌舞等四个类型中都有突破百万点赞量的内容，尤其是有关旅游景点的短视频，总点赞量超过900万。在评论量方面，评论量最高的是与旅游景点相关的内容，总评论量超过32万次，其次为旅游宣传片的22万次，其余的部分大多在10万次左右。转发量与评论量的情况基本一致。

通过收集和统计抖音短视频中传播的阿克苏地区的形象内容，可以总结出抖音短视频传播和塑造的少数民族地区形象的特点可以归纳为以下4方面内容。

抖音短视频传播少数民族地区形象的特点总结

真实展现少数民族地区的具体形象。抖音短视频APP不仅打破了传统传播方式单向传播、缺乏互动交流的束缚，而且带来了传播方式和观念上的实践与创新，推动了少数民族地区形象具象传播的传播模式发展。通过抖音短视频传播的新疆阿克苏地区形象的6个方面的内容，受众看到了新疆少数民族地区的真人、真事、真风景和真情况。在“真”的基础上，受众对平时并不太了解和熟悉的少数民族地区的形象有了具象的了解，可以更直观地认识少数民族地区的真实生活。

直观展现独具魅力的少数民族风情。通过6个方面形象元素的收集发现，抖音用户为了取得较好的传播效果，得到更多的点赞量、评论量和转发量，他们创作的短视频内容都非常具体，针对性比较强，传播范围较广、涉及的内容也十分宽，让受众直观地感受到新疆各少数民族独特的风情与魅力，展现出各族人民和谐共处、民族融合的地区形象，将民族风情、民族文化介绍给全国、全世界受众。例如抖音账号为西部三宝的用户发表的《新疆人的名字该怎么叫？》的短视频，获赞5.9万，取得的了较好的传播效果。

全方位展现出少数民族地区形象的丰富内涵。通过个人视角的短视频创作，受众更为全面的了解了少数民族地区各方面形象的丰富内涵。受众在抖音短视频中可以看到少数民族地区令人垂涎欲滴的美食（如馕、大盘鸡、羊肉串等）;可以领略新疆优美的自然风景;可以看到独具魅力的麦西来普等民族舞蹈;可以了解达瓦孜等民族风俗文化····这些丰富的短视频内容，有利于不断扩大新疆等少数民族地区的知名度和影响力，为传承发展中华民族优秀传统文化，展示美好的中国形象，推动中国形象的国际传播起到了重要的作用。

抖音短视频传播少数民族地区形象过程的效果评估传播的积极作用

打造大批“网红景点”，形成裂变式传播效果。“酒香也怕巷子深”，只有走出去才能被看见。韩炳哲所言“看见即权力”，那么作为流量圈地的抖音短视频，为阿克苏新疆少数民族地区形象外宣提供平台，并且通过流量运算逻辑以及标签式传播，打造媒介“打卡地”，与受众互动，借用受众扩大传播触角形成裂变式传播格局，扩大了少数民族地区形象传播的实际效果。

突破刻板形象，展现全方位立体形象。抖音平台为少数民族地区的形象塑造不再是传统主流媒体所呈现传播的严肃、庄重的形象，而是通过全民传播出少数民族多元化与特色化特征。并且抖音平台的表现形式也更娱乐化、现代化，契合新媒体时代的传播特点，使得少数民族地区形象不断提升。

视角下沉，多视角呈现少数民族地区之美。如前现状梳理的内容中所呈现的内容大多体现出普通人民的生活状态，传达的是普通受众的生活小片段。这种传播视角、传达方式与传播内容更容易拉近与受众之间的交流与心理距离，更易于体现少数民族地区形象传播信息的可信度与亲近感，触角更能直达受众，激发受众兴趣。传播中的问题与不足

受众参与度积极性不高。从图1可以看到，评论量与转发量远远不及点赞量，如走马观花，传播效果有待提高。受众参与度不高，无法达到传播认知层面、心理与态度层面与行动层面的效果。受众记忆中阿克苏形象元素塑造停留在视觉，而无法通过更深层互动加固大脑印象，难以形成更加完整的形象。

深层次内容有待进一步挖掘与传播。基于抖音平台的流量运算逻辑以及抖音短视频具有“短”“精”“快”的特点，正如马斯洛需求层次所呈现，抖音平台的内容更多是关于娱乐刺激层面最底层的内容，受众的注意力与思考力受到娱乐性内容掣肘，导致受众停留于作品本身。一方面作品本身无法展现民族元素历史纵深，另一方面受众也无法感受到高质量文化层面的精神享受。浅层次内容的形象难以呈现出如城市形象、地区形象中所需要的精神形象、行为形象与视觉表象的综合维度，深层次的高质量传播内容须进一步进行挖掘与丰富。

抖音短视频推送机制切断传播触角。抖音平台会基于受众兴趣通过算法塑造出受众数据形象，从而进行内容推荐。从而在少数民族地区形象传播过程中，受众对这方面不了解，可能相关信息传播会被过滤，无法进入到受众之中，从而形象传播的信息触角被切断。

抖音短视频提升少数民族地区形象的传播对策及建议

政府引导形象传播，推进正面形象建构

在少数民族地区形象塑造中，新媒体出现并放大了许多少数民族地区特有的文化、风俗等内容，但并非每种声音都是有利于形象传播的，这需要政府主管机关的把关与引导，把握形象传播中的主旋律，将少数民族的特色优势与短视频平台的传播优势进行结合，把握如互联网下半场所呈现的在地化特点，充分利用流量，提高如新疆等少数民族地区的吸引力，以推动该区域良好形象的建构与传播，政府拥有强大的传播力、引导力、影响力、公信力可以优化抖音短视频平台上受众参与积极性，通过奖励、话题打卡来引导受众参与到少数民族地区形象的传播之中。

深耕内容创新，深挖特色纵深

当前网络环境下，信息飞沫化传播，抓住受众注意力难度加大。当前依旧是以内容为王的时代，深耕内容创新，呈现少数民族地区特有的历史纵深，展现民族文化特色，凸显团结一家的精神，突出民族融合发展，各民族和谐一家的时代主旋律，才能吸引受众，从而扩大传播影响力，甚至提升国家形象，有力回击境外反华势力恶意抹黑中国新疆等少数民族地区的恶劣行径。

发挥意见领袖作用，延伸形象传播触角

卡兹的二级传播指出将信息流动分为信息流与影响流。当前新媒体环境下，自媒体粉丝基数大，影响力强，正如影响流中的中介因素，在形象传播中，可借助意见领袖、koc等中介延伸信息触角，扩大信息传播范围。

抖音短视频的兴起与浪潮为新疆等少数民族地区形象的对外传播提供了一个新的路径与平台，并获得了良好的效果，让更多人认识新疆，去了解新疆各民族特色文化形象，较好地塑造了新疆形象、中国形象。新疆少数民族地区的形象塑造与传播需要把握互联网下半场特征，发挥在地化发展要求，形成立体形象圈层传播格局，此外，还为少数民族地区旅游业注入经济活力，推动新疆等少数民族地区的经济发展。同时，作为国家形象对外传播中的重要内容，新疆少数民族地区的形象塑造与传播，可以为中华民族文化认同的对外传播提供有效素材，可以立体化、形象地展现当前新疆的发展，中国的活力，让国际舆论大环境中有关新疆的谣言不攻自破，为中华民族的伟大复兴做出应有的贡献。

参考文献

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[课题项目：本文系重庆交通大学交通文化产业研究院专项课题—《抖音网络短视频APP对重庆旅游形象的塑造机理研究》阶段性成果（项目编号：RWJT201802）]

（作者单位：重庆交通大学旅游与传媒学院）