卢碧玲　张艳　张欣宇

摘 要：以“三农”为题材的短视频近几年十分流行，然而类似题材的短视频面临发展瓶颈，只有不断创新运营模式，“三农”自媒体才能持续健康发展。本文以“康仔农人”为例探讨“三农”自媒体运营机制，提出创新路径，以期为“三农”自媒体可持续发展提供一定的启示和借鉴。

关键词：乡村振兴;“三农”自媒体;营销模式;创新路径

2004年至2022年连续19年发布以“三农”为主题的中央一号文件，指出乡村振兴的规划实施要充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加快农业转型升级。“三农”自媒体以农民或农民组织为主体、以互联网技术为依托，以在线网络媒体为平台，在短视频社交平台上发布以“三农”全方位、多领域问题为主要内容的短视频。它们既能慰藉城市农民工的思乡之情，又能满足城市居民的好奇心理，还可作为宣传农产品、发展农村经济的载体，受到大众青睐。由于“三农”自媒体进入门槛比较低，只有不断创新运营模式，才能在乡村振兴中发挥最大优势，才能持续健康有序地发展下去。

一、“三农”自媒体的兴起

以“李子柒”为代表的自媒体成功吸引了很多人进入到自媒体内容创业的行列中。随着新媒体应用在农村的渗透，自媒体创业开始延伸向普通大众。来自农村的年轻人看到了新的创业机会，便迅速走上了农村自媒体创业之路。“三农”自媒体记录农村的风土人情、自然风光、特色美食等，使用文字、图片和视频的形式在社交平台进行传播。借助“三农”自媒体兴起的东风，“康仔农人”“蜀中桃子姐”等从普通人变成了坐拥千万粉丝、亿级流量的网络红人。“三农”自媒体创业者通过拥抱互联网，开发“三农”信息资源，完成了自身转变，并试图为家乡带来改变。“三农”自媒体的出现，亦是农村自媒体发展的一个缩影，并从业余爱好走向组织化创作。

二、“康仔农人”案例分析

（一）“康仔农人”简介

“康仔农人”于2021年4月开始在各个平台上发布“三农”题材短视频，主要拍摄乡野美食、农田劳作等场景。视频主人公是广西北海合浦县人，其中老小孩是一位50多岁的大叔，身材矮小。康仔是一位高高瘦瘦、戴眼镜的小伙，原名庞家康，80后。大学毕业后，康仔由于不甘平庸，选择与自己的邻居老小孩作为合作伙伴，开始了自媒体创作。“康仔农人”积攒粉丝和口碑后，入驻抖音开始拍摄以“三农”为题材的短视频，创作至今粉丝达2000万。

（二）“康仔农人”的运营模式

“康仔农人”短视频自媒体运营主要采取以下模式（见图1）：

1.多元化传播渠道。新媒体时代，网民信息接收渠道广，因此，视频除首发平台外，还需在各类视频网站、微博、微信等平台传播。

2.树立品牌。须重视视频品牌和特色建设，以规避其他产品的替代风险。

3.粉丝“对话式”视频社交。单纯依靠短视频传达信息，容易导致粉丝产生审美疲劳，可将视频与粉丝搭建起“对话式”社交，鼓励粉丝主动参与，满足粉丝认同、尊重需求。

4.多种盈利模式。通过流量分成变现，即把短视频发布到流量分成的视频平台;广告或赞助商收费;直播“打赏。

5.内容定位明确。在作品中对人物设定、场景维护策略以及受众评价进行分析。如“康仔农人”标签用语“乡村守护人”“我的乡村生活”，秉持“用爱分享农人生活”理念，专注拍摄乡村美食、农村生活等题材。

三、“三农”自媒体运营模式存在的问题

通过对“康仔农人”的分析，了解到“三农”自媒体在政府、平台等的支持下得到了较好发展，但它也是一把“双刃剑”，有人用它发展农村实业，也有人用它敛财，破坏了整个自媒体行业的风气。

（一）盲目跟风，内容同质化

随着“康仔农人”等一大批“三农”自媒体的走红，越来越多的创作者开始涌入“三农”领域，其中不乏盲目跟风者。此外，拍摄內容日益呈现同质化，概括来看，无非是“一日三餐”“家长里短”等，使用户产生审美疲劳，新鲜感降低。

（二）伪“三农”自媒体涌现，传递不良价值观

“康仔农人”年入千万元，这对于其他“三农”自媒体领域的人而言，无疑是一种巨大的诱惑。因此，一部分自媒体便打着“三农”的幌子，做着与“三农”毫不相关的内容。

（三）自媒体人才匮乏，发展力不足

由于城乡资源不平衡，专业的媒体人员多集中在城市，回乡创业的农村青年缺乏媒体专业素养，在农村很难引入高素质媒体人才。而目前成功的农村自媒体运营者，大多是积累了一定的自媒体经验，找到了合适的运营切入点。对于很多农村人来说，文化水平偏低，没有专业知识，制作出来的自媒体内容达不到精良水准，缺少持续发展的动力。

（四）疏于运营，导致热度下滑

随着自媒体时代的不断发展，个别“三农”自媒体没有精益求精，疏于运营，导致热度下滑，比如拍摄工具、作品质量不合格等，最后结束自己的自媒体生涯的情况时有发生。

四、“三农”自媒体运营模式的创新路径思考

深入了解目前“三农”自媒体遇到的问题，为了“三农”自媒体有序健康发展，进一步带动地区经济发展，特提出以下几点运营模式的创新路径。

（一）提升内容品质，满足受众心理需求

对于大多数城市受众，乡村生活对他们来说陌生又新奇，加上话题引导与社交网络传播，观看“康仔农人”视频满足了他们的好奇心理与社交需求。此外，“康仔农人”视频中许多原始生态的场景元素，与他们所处的快节奏、压力大的城市环境形成鲜明对比，引发他们对乡村质朴生活的向往，通过观看视频寻求暂时的休憩与逃离。另外，造“梗”传播使受众体验到群体狂欢与开放文本创作的快感。

（二）加强平台管理，坚持正确导向

“三农”自媒体在内容生产上应始终坚持正确的价值导向，展现农村社会的正能量，才能使品牌获得大众的广泛认可。虽然对于追求盈利的“三农”自媒体来说商业化是必须的，但是也需要警惕过度商业化。“三农”自媒体的走红与其原生态的内容有很大关系，但当这些账号获得越来越多的流量，其内容创作就可能会被商业主义所操纵，内容创作不再纯粹。

（三）重视人才引进

年轻人力资源的引进，离不开政府的大力支持。首先，要通过建立有效的社会保障制度，增加投资和宣传，以此留住一批回乡创业的人;其次，加强对农村居民现代媒介技术的培养，提高其媒介素养，为乡村传播开拓更大的发展空间;最后，推动乡村资源向乡村文化产业迈进，利用市场经济，拉动乡村经济发展随着竞争的越来越激烈，加上专业人群、精英人士的加入，农村自媒体的发展将走向专业化。

（四）注重运营与策划

虽说“康仔农人”走红是因为偶然的话题传播，但根本原因还是其视频内容相对精良，创作者注重运营，能够留住受众。作为空镜头剪切到视频当中，使整个视频流淌着一种自然的原生态气息。虽然说原生态是“三农”视频独有的特点，但是原生态不等于不加修饰，良好的素材再辅以一定的运营手段才能收到最佳的传播效果。

参考文献：

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[2]张莉莉.三农头条号“巧妇九妹”的成功原因分析[J].新媒体研究，2018，4（18）：128-129.

[3]朋进，李菁菁.我国“三农”传播研究的现状与问题分析[J].青年记者，2017（10）下：43-45.

[4]吕宾.乡村振兴视域下乡村文化重塑的必要性、困境与路径[J].求实，2019（02）：97-108.

基金项目：2021年度国家级大学生创新训练项目（项目编号：202113924048 ）;2021年度湖南省大学生创新训练计划项目（项目编号：4451）