侯 成

(1.西南石油大学财经学院，四川 南充 637001；2.川东北文旅融合大数据南充市重点实验室，四川 南充 637001)

1 文献综述

随着人们的旅游需求越来越大，旅游目的地所提供的产品与服务越来越多，良好的旅游目的地形象对于目的地的长远发展有着重要作用。近年来，相关研究也越来越多。Hunt[1]首次提出旅游目的地形象，指人们对于非居住地的印象，特别是旅游地的印象。纵览国内40多年来对旅游目的地形象的研究，主要集中在以下3个方面：旅游目的地形象的形成、结构以及对旅游者行为与目的地营销的影响。学界普遍认为，旅游目的地形象的形成包括投射形象和感知形象。据相关研究发现，旅游者对旅游目的地的感知形象是投射形象传播效果的检验与反映，能为目的地形象优化和营销提供一定的借鉴，故本课题选择感知形象作为旅游目的地形象研究的方向。Baloglu等[2]提出旅游目的地形象感知测量的“认知-情感”模型，指出其基本结构包括认知形象、情感形象和整体形象[3]，这一结构在验证后得到了学界的基本认可与广泛运用。与此同时，众多研究表明良好的旅游目的地形象对旅游者的目的地选择和推荐行为是正相关的[4-5]，旅游目的地可根据旅游者的感知与需求来制定相应的营销策略[6]。

旅游目的地形象的研究方法集中在内容分析法、实证分析法等，尤其以内容分析法为重。实证分析法主要是采用问卷调查的方式搜集数据进行数据分析。江金波等[7]对西安市主要景区和酒店的旅游者进行问卷调查，使用结构方程模型验证了认知形象、情感形象和整体形象三者之间的正向关系。随着互联网与旅游业的跨界融合越来密切，Web 2.0时代到来，UGC平台得以广泛使用，网络大数据成为旅游研究的数据新来源。UGC(User Generated Content)，即用户生成内容，用户可在平台上发布和获取旅游目的地的相关信息。我国在线旅游UGC平台主要包括携程、去哪儿、马蜂窝、微博等。旅游平台中旅游者在游后自发对旅游目的地生成的旅游攻略、游记、点评等UGC数据，较于问卷调查有着更高的可信度。陆利军等[8]以南岳衡山为例，对携程、马蜂窝等旅游网站的UGC数据，使用ROST CM6软件进行内容分析，运用扎根理论法进行编码分析类目，从旅游者的认知形象、情感形象和整体形象探讨对旅游目的地的形象感知。此外，多位学者采集网络上的UGC数据进行旅游目的地形象、旅游决策及相关研究。

2 研究设计

2.1 案例地基本情况

南充市位于四川省东北部，嘉陵江中游，是成渝经济圈中心城市之一。南充市辖3区6县(包括1县级市)，分别是顺庆区、高坪区、嘉陵区、营山县、西充县、南部县、蓬安县、仪陇县、阆中市。截至2021年9月，南充市拥有国家5A级旅游景区2个，4A级旅游景区8个，天府旅游名县2个和天府旅游名县候选县1个，拥有丰富的历史底蕴、旅游资源和旅游基础。近年来，南充围绕红色文化、三国文化、丝绸文化、生态文化和春节文化五张旅游名片，力争打造全省文化旅游副中心。但是南充市发展还处于初步发展阶段，旅游目的地形象建构是否与其目标的投射形象一致，需要从旅游者的角度进行感知形象探索和对比。

2.2 数据来源

由于南充的旅游目前还在发展阶段，无论是携程、去哪儿还是马蜂窝等平台，游记或点评数量都比较有限。网友点评是旅游者在完成旅游活动后，在线上对旅游目的地的直观评价，简单省时，内容真实，文体较游记而言更简洁，有效性更高。选择国内重要的在线旅游代理商——去哪儿网为数据采集平台，使用“八爪鱼采集器”，对南充市的“驴友点评”UGC数据进行数据抓取。从2014年9月1日—2021年9月1日，时间跨度7年，抓取到598条旅友点评。为保证UGC数据的完整性，仅过滤掉纯图片、纯标点符号和无关旅游点评的数据9条，即本次分析的数据共589条。

2.3 研究方法与思路

基于前述文献综述，采用“认知-情感”结构的研究模式，采用内容分析法和扎根理论法结合。首先，将抓取后的UGC数据整理成TXT文件，使用ROST CM6进行词频、情感分析等分析，探索旅游者对南充市旅游的认知形象和情感形象。

3 研究结果

3.1 认知形象分析

UGC数据中，词频反映了旅游者对目的地的关注度和认知度，频次越高在旅游者心中的地位就越重要。认知形象中主要使用UGC数据分析得到的高频名词进行评价，经过ROST CM6分析得到排名前99的高频名词。通过前99名高频词得知，排名前五位的依次是阆中古城、阆中、风水、景点和张飞，阆中古城及其元素占据着旅游者的绝对关注，在南充市旅游形象中处于代表地位，这与实际情况比较符合。在高频名词排名中，到第10位“嘉陵江”、第13位“南充”才始踏入南充市其他地方的关注范围，但频次相对较少。为进一步了解旅游者对南充市旅游目的地的认知形象，在文献研究的基础上，将前节中前99位的高频名词进行内容整理和归类，得到了5个类别进行阐述(见表1)。

表1 南充市旅游目的地认知形象类别

旅游吸引物类占比最高，为48.99%，频次2 468次。此类主要包括南充市内的各项人文和自然旅游吸引物相关的高频词，其中嘉陵江、风景、凌云山、码头较明确地归属于自然资源，其余高频词均偏重人文旅游资源，故南充市的人文类旅游吸引物占据主导地位。而阆中古城、贡院、中天楼、华光楼、科举等高频词又将旅游吸引物的关注度集中到了阆中古城(国家5A级景区)。

地域类占比16.94%，频次854次。此类主要包括UGC数据中出现的县级以上城市或地名。除去阆中、南充、嘉陵3个南充市内地名外，中国、四川、成都、重庆、丽江、广元的出现，实际上是旅游者对南充的旅游认知形象进一步细化。点评中提到了“阆中古城是中国四大古城之一，其中包括丽江、平遥、阆中、歙县”，成都、重庆和广元是南充周边的重要客源地，和成渝经济圈的发展有效契合。

设施类占比11.94%，频次602次。此类主要包括南充市提供的旅游基础和接待设施，如住宿、交通和旅游设施。客栈和酒店是此项目中旅游者关注度最高的2个项目，说明旅游者对于旅游过程中非标住宿和标准住宿的要求较高。而公交车、高速、火车站等交通设施，是旅游者实现旅游的比较通道。

活动类占比11.83%，频次596次。此类主要包括南充市提供的旅游休闲活动及相关产品。此类中，从晚上、周末2个高频词可以发现旅游者的主要活动时间，门票、游览、观光、拍照可以看到旅游者的主要活动形式，考试、表演再一次侧面显示了阆中古城的主导地位。因为在文本中提到的考试是在贡院举行的科举考试表演，阆中贡院是全国唯一的全貌古代科举乡试考场，复原了清初四川学子赶考的旧貌。根据分析结果来看，旅游者对活动类的认知程度总体比较单一，且实际的旅游活动体现出文化深度的有限。

饮食类占比较低，是7.70%，频次255次。此类主要包括南充市提供的美食及土特产。其中张飞牛肉、保宁醋和川北凉粉是南充市的知名美食和品牌。旅游者对其他美食及土特产的认知还有待加强。

人物类占比最低，是2.58%，频次130次。此类主要了解旅游者的出游同伴或出游人物关注度。其中导游、朋友、老板3个高频词体现了旅游者对地方向导的需求，朋友的陪伴和旅游交往中与商家的交流。

3.2 情感形象分析

通过ROST CM6处理和语义分析UGC数据，分析旅游者对旅游目的地的个人情感偏好。结果显示，旅游者对南充市旅游的情感比较积极，占比80.81%，其中特别满意占比35.82%，中性情感占比7.47%，消极情感占比11.71%。

对69条消极情感点评进行语义和内容分析发现，影响旅游者对南充市负面情绪的核心因素中，客观因素、文化感知、环境问题和服务体验所导致的负面评价占比分别是8.7%、11.59%、5.8%和17.39%。由于食宿问题、交通问题、景区问题和导览问题所导致的负面评价占比分别是10.14%、8.7%、33.33%和4.35%。所以，景观问题和服务体验是南充市旅游目的地形象提升过程要解决的首要问题。

3.3 整体形象分析

通过对认知形象和情感形象分析的结果进行梳理，发现旅游者对南充市旅游目的地形象的感知主要围绕着阆中市阆中古城等旅游吸引物展开，辐射阆中各处景点和各项文化元素，且总体评价是正向的。但由于南充市旅游还在发展阶段，景区等旅游接待设施在建设、维护，服务上存在一系列的问题需要解决，否则不利于南充市旅游强市战略的实现。

4 结论与建议

采集旅游者对南充市的旅游UGC数据，使用内容分析法对文本数据分析，得出以下结论和建议。

从高频名词分析中，发现旅游者对南充市的旅游认知形象集中在与南充市阆中古城相关的旅游吸引物及其他类别中，且偏重人文旅游吸引物。阆中古城是春节发源地，国家5A级旅游景区，是南充市最具有代表性的景区，三国、春节及人文底蕴深厚，可以作为南充市旅游形象提升的增长极，但旅游强市建设只有一个突破口是远远不够的。三国文化旅游和春节文化旅游积累了一定基础，结合南充市文旅资源的实际情况，依托仪陇朱德故里国家级5A景区进行红色旅游营销，依托嘉陵江流域南充段进行湿地生态旅游营销，依托六合丝绸厂进行丝绸文旅营销，文旅部门向外界进行宣传推介会、景区管理部门举办惠民活动和互动等，或可提升南充市对旅游者的投射形象。

从语义分析中，发现旅游者对南充市的总体评价较正面，但旅游体验和旅游设施上的负面情感因素，尤其是景区问题和服务体验造成了旅游者对南充市的负面评价。旅游者对旅游目的地的形象感知会影响到其重游意愿及支付意愿，故南充市各景区要注意自身的建设、维护与服务，尤其是提升景区的软硬件质量，如加强景区文化保护与景观修缮、促进旅游设施的良性发展、加强对从业人员的服务意识与服务技能培训、促进目的地及景区的文化旅游融合发展。