侯 琳，何琼盆，朱 娟，苏丙杰

(四川工程职业技术学院，四川 德阳 618000)

0 引言

户外旅游是由户外运动演变而来，是指某些个体或团体选择徒步、自行车等灵活的出行方式，在户外水陆空等自然环境中开展，以户外运动作为辅助或附带的旅游内容，以休闲、娱乐、愉悦身心为目的，与自然良性互动的健康旅游方式[1]。户外旅游产业前景广阔，契合国家计划及社会需求，且德阳市发展户外旅游条件充足，是德阳市引导和推动旅游产品创新，促进旅游消费升级和产业升级的重要方式之一，有利于激活德阳市旅游市场。因此调查及研究德阳市户外旅游者需求，立足需求开发产品，提出更加切合市场的产品开发建议，具有一定的现实意义。

纵观目前中国知网文献中关于户外旅游产品的研究，主要研究点在于分析某个具体地区的户外旅游/运动产品开发现状及优劣势，相对应地提出一些开发建议，如张家界景区、峨眉山景区、皖南地区等户外旅游产品开发[2-4]；也有学者关注户外旅游产品的营销。但总体来看，对户外旅游产品研究方面文献还较少。因此，从旅游学角度研究户外旅游产品的开发，是对该研究领域的有力补充。

1 德阳市户外旅游游客需求分析

2020年9月—2021年6月，通过在德阳市多个户外俱乐部群、德阳市各旅行社游客群及多个小区群发放问卷的方式，获得有效问卷340份，其中筛选出常驻地为德阳市的问卷为280份。在这280份问卷中，参与过户外旅游活动的户外旅游者为124人，占比44%；爱好但未参与的户外爱好者为92人，占比33%；没有参与过户外旅游活动，也不爱好的有42人，占比15% ；户外旅游活动组织者(企业、俱乐部或个人等)有22人，占比7.8%。由此可见，德阳市85%的旅游者对于户外旅游热情较高。故此，本文仅筛选出参与过户外旅游活动的户外旅游者(以下简称：户外旅游者)124人及爱好但未参与的户外爱好者(以下简称：户外爱好者)92人的问卷结果，来分析当前德阳市户外旅游的游客特征及旅游需求特征。

1.1 基本特征分析

一般来说，男性好奇心较强，更具有冒险精神，但调查结果显示德阳市户外旅游参与者女性人数远高于男性；从年龄上来看，14～23岁的人数占比最多，其次为46～55岁，这与24～35岁处在事业拼搏期，36～45岁要将更多精力投入子女教育有一定的关联；从职业上看，参与最多的为学生，其次是企、事业单位人员及公务员，这两类人群的出游时间能够得到保障，因此学历上也体现出以大专为主，其次为本科学历；从收入来看，目前户外旅游者收入是2 000元以下最多，其次为4 000～6 000元中等收入人群，但在户外爱好者中除了占比76%的2 000元以下人群外，占比超过10%的2 000～4 000元收入人群和占比超过6%的8 000～10 000元收入人群这两类人群的需求不容忽视。

从以上基本项结果可以分析得出，德阳市户外旅游活动的参与者人群主要为精力充沛但收入较低的大专及以上学生群体；已工作人群中参与者主体为46～55岁，收入在4 000～6 000元的企、事业单位人员及公务员，从事这些工作的人员学历一般也在大专及以上，拥有固定假期和稳定收入，但平时工作压力相对较大，亲近大自然、体验户外的出游意愿强烈。加之此年龄阶段人群已无需将精力全部放在子女身上，尤其是女性，可以放心地从家庭中摆脱出来，参与户外旅游活动，释放自我。

1.2 旅游行为特征分析

约63%的户外旅游者首次接触户外旅游为他人的介绍或邀请，其次有约15%因微博、微信、抖音等新媒体而接触，这点从信息获取途径的调查结果也能得到印证，说明口碑效应和新媒体平台的宣传效果最好。

大多数户外旅游者参与户外旅游的时间不长，34%为1年以内，其次为1～3年，占比23%，但也有占比超过16%，具有10年以上经验的老驴。说明户外旅游在早期只是在少部分人群中流行，近三年开始越来越受到青睐，但总体来说适合大众的户外旅游兴起时间并不是很长。大多数户外旅游者在过去一年参加户外旅游活动的频次为1～3次，接近60%；其次为占比18%的4～6次。根据国家文化和旅游部统计数据，2020年受疫情影响，国人人均出游频次约为2次，可见德阳市户外旅游者的年出游率高于国家平均水平，即便是在疫情之下，德阳市户外旅游者出游热情不减。

德阳市户外旅游者出游大多数是和好友或其他爱好者一起，两者合计占比超过66%。从组织方式上来看，个人自助游占比最高，接近68%，其次为户外俱乐部组队达44%，而旅行社组团、网络召集和行业协会组织所占比例差别不大，均在20%上下。说明随着四川省交通条件的大幅度改善，游客自主意识的不断增强，人们更愿意根据个人喜好自主出游或与好友结伴出游，若是参团，也更多是通过户外俱乐部组织参与。

户外旅游者在选择出游月份时，排名前五的月份由高到低的选择依次为5月、7月、10月、4月和8月，时间点选择在周末居多，占比达63%，其次为暑假和五一、十一长假期间，此时间段气候也较为适宜，而12月至次年2月由于天气寒冷，参加者也较少。大多数户外旅游者选择1～2天的活动，占比约52%，3～4天占比也达到了32%；花费金额普遍在200～500元和501～1 000元这两个层次，合计比例为50%，说明受空闲时间和收入水平的限制，短途户外旅游活动更加适合大众。还有不容忽视的一点是，选择花费金额在2 000元以上的占比超过了200元以内的占比，达到了15%，这也间接说明人们越来越重视户外旅游的质量，低价游不再受青睐。在消费支出项目中占比最大的还是需要自理的食宿交通费用，其次为户外参团和户外基础装备的费用。

1.3 游客需求分析

针对户外旅游游客需求的调查，不仅要考虑参加过户外旅游活动的户外旅游者，还要考虑户外爱好者的需求。据调查，目前户外爱好者虽然没有参加户外旅游活动，但对此有兴趣或打算参加的比例高达98%，只是大部分因为费用和时间的原因而暂时没有参加。

1.3.1 游客参与户外旅游活动的动机

德阳市户外旅游者选择参加户外旅游的目的占比从高到底依次为旅游观光、休闲度假、健康适能和消遣娱乐，而选择挑战自我、追求刺激的占比并不高，说明相较于户外挑战游、户外极限游，德阳市户外旅游者更加倾向于户外休闲旅游。

1.3.2 户外旅游活动目的地选择

德阳市户外旅游者在目的地选择方面大多数选择在省内活动，省内各市均有涉及，其中川西高原片区占比达到47%，而在本地德阳市范围内开展活动的比例却较小，说明德阳户外旅游产品开发不足，吸引力较小。在环境选择方面，倾向于选择可欣赏自然景观、舒适轻松而又能带来新鲜感的环境，人文景观选择时倾向历史文化气息的环境，不太喜欢娱乐性较强的环境。户外爱好者在目的地选择方面需求也基本与户外旅游者相同。

1.3.3 户外旅游活动项目选择

对于户外旅游活动项目的选择通常会受市场现有产品和参与者偏好两方面影响。通过对参与过的户外旅游活动项目和最喜爱的户外旅游活动项目调查发现，两者占比前四的均为健身登山、休闲自驾、轻装徒步和露营野炊。说明大多数参与者能够倾向于选择技能要求较低、危险系数较低、较为休闲的活动项目。但另一方面，参与过的活动中排名第五的赏花采摘却排于最喜爱的活动中野外穿越和单车骑行之下。这又说明德阳市市场上虽然大部分产品较为符合户外旅游者需求，但趋于大众化的赏花采摘类产品过多，类似野外穿越、单车骑行类的需要一定户外专业技能的产品却较少，有该类需求的户外旅游者没有得到满足。

户外爱好者最希望参加的户外旅游项目，排名前五的依次为露营野炊、休闲自驾、漂流、轻装徒步和滑雪，其中露营野炊、休闲自驾和轻装徒步与户外旅游者最喜爱的活动项目选择较为一致，像漂流和滑雪这种能带来短暂刺激的项目也具有较大的市场潜力。

2 德阳市户外旅游产品现状及问题

通过问卷及现场访问的形式对德阳市户外旅游活动组织者进行调查发现，活动组织者以户外俱乐部、旅行社和协会为主，大部分成立时间为5年内，也有近37%成立时间达11年以上。户外旅游活动的宣传途径55%以上靠微信群、QQ群等社群，也有37%靠同行(旅行社或俱乐部组织)分销。

2.1 活动组织方面的现状及问题

根据统计结果显示，德阳市户外旅游组织者组织活动的频率，约64%为不定时组织，也有18%会每周末组织。户外旅游组织者会因为天气、道路等不确定因素不定时地组织活动，但不定时组织缺乏计划性、临时起意，不利于稳定客户群。

德阳市户外旅游组织者每个月组织活动的频次为1次的约45%，2～4次的约28%，该频次若对非盈利性质的协会、自发群体尚可，但对户外俱乐部、旅行社等需要盈利的企业来说频次较低，难以维持企业生存。

德阳市户外旅游组织者在9月份组织活动较多，但户外旅游者选择9月份出游的频次却较少，两者差额较大，其原因可能是由于9月天气适宜，秋高气爽，特别适合组织户外旅游活动，但此时样本占比最大的学生群体已经开学，选择自然较少；而4月份组织的活动满足不了旅游者的需求，还需要增加4月份的线路投放。在组织时间长度上，5天及以上选项的差异最大，说明户外组织者应该减少5天及以上线路产品的开发设计。在活动费用上，花费在300～500元组织和参与情况两者差额最大，户外组织者应多考虑开发费用在此区间的产品线路。超过50%以上组织者组织频次超过5次活动的月份由高到低排序为7月、9月、5月、8月、10月这5个月；组织活动的时间4 d以内，1 d，2 d，3～4 d都有组织，收费在501～1 000元和1 001～1 500元的比例均为36%，也有9%收费在100元以内。

2.2 产品项目方面的现状及问题

从图1的统计图中，可以得出户外组织者组织过的户外旅游活动项目比例超过50%的包括轻装徒步、露营野炊、健身登山、休闲自驾、野外穿越、攀岩，其中轻装徒步的比例高达80%以上；而划船渔猎、滑翔跳伞、山地越野、滑雪、潜水冲浪等项目组织较少，不到10%。在这些组织过的项目中比较受户外旅游者青睐的有轻装徒步、休闲自驾、攀岩、健身登山、野外穿越和雪山攀登。当问及户外旅游者最喜爱的户外项目时，发现呼声较高的有休闲自驾、健身登山、露营野炊、轻装徒步。

图1 户外组织者组织过的项目、组织过的项目中最受青睐的以及户外旅游者最喜爱的项目之间的比例对比图

综合以上的统计调查结果可知，德阳户外旅游组织者较常组织的户外项目与户外旅游者比较青睐的户外项目、户外旅游者最喜爱的户外项目之间基本一致，其中休闲自驾、健身登山、露营野炊、轻装徒步最受欢迎，也是户外组织者比较喜欢组织的户外项目，说明德阳市户外组织者对德阳市的户外旅游市场产品的把握比较准确。其中露营野炊组织者组织的比例数和户外旅游者最喜爱的比例数都非常高，但是曾经参加过这一项目的户外旅游者在选择“最受青睐的项目”时占比却不是很突出，说明户外组织者虽然对市场产品的洞悉比较准确，但在露营野炊项目开发上却不尽人意，还有有待提升的空间；而在轻装徒步项目中，户外组织者组织项目的比例数和户外旅游者参加这一项目后认为它是最受青睐的比例数都比较高，但是当问及户外旅游者对这一项目的喜爱程度时，发现它的比例却不是很高，说明对于这一项目产品的开发户外组织者做得非常好，旅游者参加之后的满意度也比较高，因此有关的组织者应该在该产品的宣传营销方面做更多的工作，让更多的户外旅游者能够参与到这个项目中来。

2.3 目的地及环境选择方面的现状及问题

根据统计结果显示：63.64%的户外组织者选择在川西高原片区开展户外活动，其次占比较高的为省外区域(54.55%)和省内其他地区(45.45%)，而在本地德阳市范围内开展活动的比例较小。将此调查结果与户外旅游者的结果进行对比发现，省外区域这一选项两者选择结果差异较大，可以减少省外线路的活动组织。值得注意的是户外旅游者对德阳市城区范围内产品的需求达到了近20%，而市场上组织的产品不到10%，说明市场上存在供不应求的状况，因此可适量增加德阳市城区范围内的户外产品。从川西高原片区和省内其他地区2个选项中户外组织者和户外旅游者的数据对比来看，虽然川西高原片区由于其优越的自然地理环境非常适合开展户外活动，但户外旅游者可能由于距离、时间、费用、安全因素、对身体状况的要求等多方面的考虑，会更多地选择去省内其他地区进行户外旅游，因此户外组织者在开发这两大区域的户外活动时应更多地考虑户外旅游者的需求，根据需求进行产品的开发。

另外，该统计结果也显示了户外组织者在环境选择方面，以可欣赏自然景观的环境(90.91%)为主、其次为陌生新鲜的环境，再次为舒适轻松和有历史文化气息的环境，不太会选择娱乐性较强的环境，这一结果与户外旅游者对环境的选择是完全契合的，说明德阳市的户外组织者对于户外旅游者在目的地环境选择方面的需求把握得比较准确。

3 基于德阳市场的户外旅游产品开发建议

针对问卷中呈现出来的目前德阳市场上户外旅游产品的现状及问题，各户外旅游组织者需要尽快打破恶性竞争局面，团结起来，调研周边户外旅游者需求，开发更多差异化多样性户外旅游线路产品，从而开拓成绵市场[5]。

3.1 依据基本特征分析，开发设计户外旅游产品

3.1.1 开发大学生户外旅游产品

德阳市目前拥有中国民用航空飞行学院、四川工程职业技术学院等各类大学6所，大学生市场广阔，且大学生精力旺盛，假期较多，时间上能够保证，但基本没有收入，因此可开发一些具有一定的挑战难度，符合大学生求新鲜、爱挑战的心理，但又不像攀岩、探洞等需要昂贵的专业设备的产品，如可设计野外穿越-森林徒步阿尔沟原始丛林、绵竹沿山乡村旅游带单车骑行、绵阳千佛山森林公园漂流体验等线路产品。

3.1.2 依据46～55岁女性特点设计产品

46～55岁女性出游意愿强烈，时间充裕，且已有一定的积蓄，但由于节俭的心理特质，在产品选择时首选价格，属于价格敏感型群体；女性喜欢群体出游，因此大多乐意三五好友一起参团旅行，省心省力。此外，此类群体相较于人文类、历史类、探险类产品，更加喜欢自然风景，喜欢在山山水水、花花草草中自拍、合影，记录旅游行程，分享美好生活，且喜欢品尝当地美食，购买当地土特产。

就目前德阳市场已有产品来看，适合46～55岁女性特点的户外旅游线路还是较多的，但产品设计内容相对单一，一般都是到达地点后开始自由徒步，或是进行赏花采摘。可多考虑此年龄阶段女性群体爱分享、喜拍摄的特点，为其配备随行摄影师；线路制定上选择有山有水，自然风光优美或有乡村田园风光，但又不需要消耗过多体力的地方；旅游过程中需要组织能够让其充分展现自我的活动，以此打造高质量低价格的“大妈”精品旅游线路。

3.1.3 打造高端定制户外旅游产品品牌

被调查人群中有占比超过6%的收入为8 000～10 000元，且有接近15%人群选择花费金额在2 000元以上，针对这类人群需要开发高端定制户外旅游产品，项目选择也与众不同，可开展探洞、滑翔跳伞、桥降、瀑降等速降活动以及行摄自驾等。同时各户外组织者可以此打造自己的品牌。

3.2 依据行为特征分析，打造户外旅游产品

3.2.1 提供自助游管家服务

由于自助游比例较高，尤其是以家庭、亲友为单位的小团体自驾游越发兴盛，各户外组织者可扩展自身业务类型，为游客提供自助游管家服务。行前根据游客需求提供咨询、预定、个性化线路设计，行中提供紧急情况处理、户外领队等管家服务，行后提供旅行纪录片制作、照片处理及印制等延伸服务。

3.2.2 分时令打造系列产品

户外旅游较普通旅游而言受季节性影响更小，因为不同季节可以开展不同的户外运动，因此户外旅游组织者可依据各户外运动的季节性特点，找准自身的细分市场，精准定位、开发差异化产品、多季节产品，打造产品品牌。各季节适宜开展的户外旅游项目如表1所示。

表1 各季节适宜开展的户外旅游项目

3.3 依据游客需求分析，优化开发户外旅游产品

3.3.1 精品化户外休闲类产品

据前文调查结果显示，德阳市场目前投放的产品基本能够满足市场需求，均为户外休闲类产品。可重点打造优化休闲自驾、健身登山、轻装徒步、野外穿越四项类别的户外旅游产品，按照“时间设定为3天以内，活动范围设定在省内，户外环境较好，对装备、经验的要求一般，休闲与刺激并存”的要求进行精品化打造。根据德阳市户外旅游者的目的地和环境选择偏好，建议可精品化打造以下4条线路，如表2所示。

表2 德阳市可精品化打造的线路建议

3.3.2 开发本地户外旅游线路

户外旅游者目的地选择在德阳辖区范围内比例较低，说明德阳户外旅游产品开发不足，吸引力较小。开发本地户外旅游线路，从旅游者角度讲可以节约旅途时间和费用，更好地了解自己所处的地域；从户外旅游组织者的角度来说，由于距离更近可以降低组织成本，地域更熟悉可以减少风险等。德阳本身可利用的户外旅游资源众多，如龙门山国家地质公园、云湖森林公园、乡村田园风光等，既可以开展有一定挑战难度的攀岩、高山攀登、野外穿越等专业类项目；也可以开展赏花采摘、露营野炊、单车骑行等技能要求较低、危险系数较低、较为休闲的活动项目。

3.3.3 增加少量户外挑战类产品

在符合大多数户外旅游者选择户外休闲类项目需求的同时 ，适当减少大众化的赏花采摘类产品，可设计少量野外穿越、单车骑行类中度挑战体验类项目，如蓥华镇—钟鼎寺—红枫林徒步穿越原始森林等，或是像漂流、滑雪、滑翔这种能带来短暂刺激的项目，如九顶山滑雪、九龙山滑翔等。

3.4 依据产品现状问题，改善调整户外旅游产品

3.4.1 提高活动组织频率

为了稳定客户群，盈利性质的户外旅游组织者最好定时发布产品，将优势、特色线路相对固定，无季节性产品可给予参与者多时间点选择。为维持企业正常运营，每月组织活动的频次应不少于4次，人数还需要有一定的保障，需要稳定的客源。如德途户外每周三、周六、周天及节日都会组织，时间固定，线路选择多，形成了近2 000人的稳定的客户群，每次活动参与人数都能达到30人以上。

3.4.2 调整时间及花费

针对德阳市场现状情况，4月份组织的活动满足不了旅游者的需求，需要增加4月份产品的投放，同时相应减少9月份产品数量；减少5天及以上线路产品的开发设计，活动安排尽量在周末或节假日，以3天以内的短途，价格200～500元产品为主。

3.4.3 打造提升露营野炊项目产品

针对组织和喜爱程度都非常高的露营野炊项目产品，参加过后受青睐程度却不尽人意的情况，需要打造提升这一项目产品。在露营基地的选择方面要尽量选择条件相对成熟、可以租借帐篷、基础设施较为完备的地方，如绵竹清平童话小镇露营地、鱼子西星空营地、小鱼洞国际露营公园等。同时可以通过开展互动游戏活动、提供夜间拍摄等方式提升参与者的满意度。

3.4.4 拓展户外旅游目的地

根据调查结果，一是要拓展德阳市城区范围内的旅游目的地，如可选择在崴螺山森林公园开发轻装徒步、单车骑行项目，在东湖山、高槐村开发露营野炊项目等；二是拓展除成都、德阳、绵阳及川西甘孜阿坝凉山外省内其他地区的旅游目的地，如雅安市汉源县轿顶山露营、乐山嘉阳桫椤湖徒步穿越等。在开发新的目的地时要注意选择可欣赏自然景观、舒适轻松而又能带来新鲜感的环境为佳，若是选择人文景观，则要选择有历史文化气息的环境。

4 结语

户外运动的大众化发展促进了户外旅游的发展，户外旅游方面的研究领域空间巨大。研究本地市民的户外旅游需求，为本地市民提供更加丰富多彩、符合需求的户外旅游产品，从而激活疫情影响下的旅游市场，具有一定的现实意义。德阳市各户外旅游组织者需要各自找到自己的细分市场，精准分析参与者需求，精品化主打产品，树立企业产品品牌，各组织者通力合作，共享市场，从而带动促进德阳市户外旅游产业良性健康发展。