李辽

在当今“无播不商”的时代，直播意味着更多流量、更直接快速的变现。然而，直播行业就像一座围城——城外有无数人想要进场，城内却有大批的人苦不堪言，甚至想要离开。

当流量成本水涨船高、行业乱象频出，不少网红团队面临亏损的残酷现实。即便曾经依靠直播赚到第一桶金的人，如今也难以抵抗整个行业生态滑落的趋势。

“五一”假日期间，《法人》记者走近3名不同领域的直播网红，了解他们及团队的生存状态，直击直播热闹背后的真相。

只有10%的主播赚钱

抖音上，张志的身份是“秋叶大叔”，拥有34.8万名粉丝。作为知识付费赛道的直播网红，他为网友讲授如何快速掌握 office、excel 等办公软件的职场技能。但更多时候，他隐在幕后，以团队创始者的身份，管理着160人的团队，运营着拥有1500万粉丝的“秋叶 OFFICE”系列账号。

“我的员工一半是‘97后，平均月薪7000元，每周有双休。在武汉，这应该算是一份不错的工作。”但张志表示，员工不一定觉得他好，“因为这里是他们的第一份工作，还没有比较。”

直播间经常有网友笑话张志是“大舌头”，但他偏要“靠嘴吃饭”。张志直播频率很高，自称是团队里最“卷”的人。同时他也承认，比起同行，自己太“佛系”：“有些主播从早上8点播到凌晨1点，有的早上6点就开播，不喝水、不上厕所，这很要命。”但他又说：“必须有这股狠劲，否则干不了直播这行。”

依靠直播提升主播影响力，引导粉丝下单购买线上课程或图书，是知识付费直播的普遍盈利方式。“我们的课程成交量不错，团队出的书一年也能卖出几十万册，是一笔不小的收入。”但张志坦言，这点“带货能力”在直播平台上没多大影响力，“不像有的头部主播，一个晚上的销售额就有20亿元。”

在知识付费赛道，想知道一位主播赚不赚钱很简单。张志称：“打个比方，如果之前他一晚直播两场，现在一晚直播7场，就说明现金流压力大，不赚钱了，只能拼命增加直播场次。”他估计，目前各大平台有10%的主播赚钱，30%左右努力转型，60%亏钱。

“抖音、快手这些平台规则变化很快，可能去年赚得很多，今年规则一变就不适应了。”张志介绍，这些平台每月都会更新直播玩法，一次没跟上，广告成本就难以控制，赚钱开始变赔钱，“基本赔半年左右就赔不动了”。

“2018年，一条花费1万元的引流广告大约能吸引200名粉丝，现在同样价位的广告投放出去，只能引来50人，相当于获客成本涨了4倍，转化率还下降了。”他表示，网友对直播的新鲜感正在消失，如今很少看到朋友圈里谁还在晒直播视频。

知识付费领域的主播鱼龙混杂，“师资不需要经过认证，讲授内容是否正确没有统一标准”。张志称，该领域还有一个乱象是过度承诺：“网友经常会收到一些广告，宣称接受培训后立刻能让所学技能赚钱变现。实际上，这根本不现实。”

营销成本增加使得直播课程越卖越贵。“一些人掏不起钱又想学，便出现诱导网友的付费方式，如分期贷。如果这些现象持续下去，问题集中爆发的日子不远了。”

普遍熬夜不停烧脑

直播行业快消品凭借刚需、单价低、复购率高的特点，成为各大平台带货主播选品的重点，但也意味着竞争异常激烈。以茶产品领域为例，头部网红团队几十家，腰部和尾部则有上万家。

凯文2019年进入直播带货行业。“最初连续十几天成交量都是零，熟悉一点后，每天直播几小时也只卖出几百元茶叶。但突然有一天，一场直播获得了突破，‘凯文遇上茶这个账号一夜之间变‘红了。”他说。

谈到“走红”，凯文认为得益于直播场景的改变：“以前直播场地限制在茶室里，那一场我走出了茶室，在经销商门店和店主互动，给网友带来了信任感。”从此他悟出，直播行业最大的不变就是一直在变，必须随时推陈出新：“现在只要有空闲，我就看竞争对手的直播，研究他们的新玩法。”

“做直播特别‘烧脑。”凯文说，“除了找品、换品、拍产品视频，还要思考如何引流，如何迎合平台随时改变的推荐机制。”此外，他还去现场查验产品品质、做茶工艺，预估产品在市场上的反馈，还要全网比对价格。“直播的产品价格直观，价格战十分激烈，导致利润越来越低。”凯文称，除了不停降价，每年“6·18”“双11”等特殊时段，一场直播会送出几百份礼物：“这部分成本有几万元。”由于长期处于烧脑状态，“主播们普遍习惯熬夜，我每天凌晨4点才会睡觉”。凯文坦言。

凯文介绍，受新冠肺炎疫情影响，一些老客户收入下降，买茶量比之前少了，购茶档次也降低了：“以前习惯喝500元一斤的茶，现在降低到一两百元一斤的比比皆是。”但凯文称：“好在茶叶受众逐渐年轻化，20多岁的消费者越来越多。如何让年轻人买单，成为接下来最烧脑的问题。”

公域流量是中小型团队的“黑海”

与其他网红选择继续深耕公域流量不同，网名叫“搭配师潇洒”的张雨奇，已经将主要战场搬到了视频号这个私域流量场地。

“我在服装搭配领域深耕多年，从淘宝到微博到微信朋友圈，再到直播平台，经历了从图片时代到短视频时代，再到直播时代。”她说，“能否将直播做好，取决于综合因素，需要在某一领域的深耕、业内品牌或产品供应链的完备以及专业的营销团队。”

在直播间，一场5小时的直播，张雨奇需要更换150套至200套衣服，平均不到兩分钟换一套，还要实时盯着销售数据，不断和网友互动，拉动销售：“不要问我直播时想去卫生间怎么办，那个时候根本没心思想这件事。”

如今，张雨奇在白天空闲时偶尔去高尔夫球场“放空”。“线下开一个服装店很简单，但直播卖货不一样，作为团队带头人，如同经营着一家互联网公司，你需要兼顾设计、运营、售后各个环节。”她指着头顶委屈地说，“看，白头发比黑头发多好多。”

最近，张雨奇劝一些原创服装设计品牌或主打高净值人群的女装品牌不要继续深耕公域流量平台：“这些平台主打下沉市场，我很多朋友折在里面，一年损失几千万元。千万不要为了下沉市场而去下沉。”她解释说：“直播平台上，因为客单价低，服装纯利润能做到5%至8%就不错了，但前提是，团队必须提供超强支撑，对每个环节都有精准把握。”她称，例如“7天无理由退货”的规定，让很多服装人在陪跑的过程中被淘汰。

张雨奇告诉记者，去年她身边有不少赚了好几千万元的服装人。“他们觉得刚开始就能赚钱，前景很好，但今年结账时发现，库房里剩了好几万件客户退回来的衣服，而这些衣服又该如何消化？”她称，“很多时候，衣服退回来时，季节已经变了，瞬间丧失了市场。企业一旦周转不过来，会因为这些库存让资金链断裂。”

某种意义上，直播平台本身就是盲目消费和冲动消费的场地。“退货率能控制在30%已经非常不错了，现在退货率在50%至60%之间的比比皆是。”张雨奇说。

“如今，推流费水涨船高。如果一位大主播想卖一个亿的货，一场直播给平台的推流费在500万元至800万元间，小规模团队基本上是死路一条。”末了，张雨奇总结说：“对于中小型商户来说，公域流量的直播平台已经成为‘黑海。建议不要盲目更风去做直播，要依据自身 IP 定位及团队能力综合评估，选择适合自己的赛道。”

（责编 白馗 美编 刘晓莹）