银昕

2022年4月，“清朗”行动的号角声响彻直播江湖。从“包容审慎”到严格监管，国家对平台经济的一系列措施出台，终于开始直接指向直播和短视频行业。

“曾经被称为‘创业者乐园的环境一下子紧张起来了。”一位短视频从业者对《法人》记者感叹道。但他同时也表示，在此前宽松监管环境及资本的助推下，直播和短视频行业实际上处于泥沙俱下的状态之中，“是时候洗牌了”。

“网红”如何起家？

直播和短视频平台初现于2015年，彼时正值“双创”热潮，随着4G 技术广泛投入商用，人们对互联网的使用习惯从传统互联网走进了移动互联网时代。也是在此时，直播和短视频平台与O2O、团购等概念，一起成为那些年移动互联网“模式创新”的顶流。YY、映客、花椒、六间房等直播短视频平台纷纷创立，其中不少如今已是上市公司。

起初，直播平台只作为工具属性，多数主播在其中讲故事，分享生活，分享观点，绝大多数主播独自作战，不含任何商业目的，也没有 MCN机构（一般指多频道网络，即 Multi-ChannelNetwork 的缩略语）充当经纪公司的角色，更没有多少主播想到用“带货”的形式将直播平台弄成一片商海。

转折发生在2016年，罗振宇创立的“罗辑思维”开始力捧一位艺名为 Papi 酱的女主播。罗振宇特意为此做了一期节目：“如何做一只合格的网红？”从那一刻起，专门从事“捧网红”工作的 MCN 机构便雨后春笋般涌现出来。

此后，直播和短视频行业再度演变，以虎牙、斗鱼为代表专注于游戏领域直播的垂直类平台出现了，以映客为代表专注于娱乐表演类节目的直播平台也出现了。2018年5月，虎牙在纽交所上市;两个月后，映客在港交所上市;2019年7月，斗鱼在美国纳斯达克上市……再加上早在2012年就登陆纳斯达克的“直播行业先行者”YY（彼时 YY 业务以音频直播为主，尚无视频直播），直播和短视频平台的江湖，迅速演变成一场资本的狂欢。

截至目前，已有7家直播平台完成 IPO，分别是快手、映客、虎牙、斗鱼、陌陌、YY 和 Bilibili。直播内容从纯聊天转向教育培训、带货、号召观众打赏等充满了商业变现形式的内容。站在一个个口干舌燥、情绪激动的主播身后，MCN机构也在一夜之间汹涌而来。

根据艾媒咨询数据，2015年，中国 MCN 机构仅有160家;到2021年，这一数字变成了3.4万;而2022年，这一数字预计将超过4万家。此外，直播和短视频已经占据中国移动互联网世界的大量在线时长，Questmobile 发布的《2021中国移动互联网年度大报告》称，2021年12月，短视频行业活跃用户已有9.2亿人，较上一年同比增长5.5%，短视频行业的总时长占全网总时长的25.7%。

在各类 MCN 机构力捧下，直播和短视频平台泥沙俱下的时代也随之到来。色情、网暴、带货时的虚假宣传、引诱未成年人非理性打赏等情形屡见不鲜。

MCN机构被迫走向台前

“此前常见的问题有三：色情、虚假宣传和引导未成年人非理性打赏。但现在又加了两个，卖惨和卖丑，这两类问题是最近才有的。”5月4日，一位接近快手的人士对记者透露，“卖惨”和“卖丑”其实也是为了吸引流量，骗取打赏，进而完成变现。

“你知道罗玉凤吗？她是传统互联网时代的‘网 红，以在访谈节目中‘秀智商下限走红。她和 她所参与的节目，背后无一没有相关机构做推手，可谓‘卖丑的鼻祖。”上述人士还向记者介绍，“到 了直播和短视频时代，此前羞答答‘炒作他人缺陷的行为登堂入室，竟堂而皇之地变成了卖丑及卖惨。编造一套虚假经历和身份，制造一个虚伪人设，一 次次号召观众打赏，背后的 MCN 机构就此赚得盆 满钵满，此类事例比比皆是。”

值得注意的是，炒作“网红儿童”，以未成年人当摇钱树的 MCN 机构也在近几年崭露头角。记者了解到，部分“网红儿童”在突然爆火获得流量后，会与主动找上门的机构签约，以获得更多商务机会。这导致一些父母利用孩子打造账号，当作生意经营，账号中的大量广告就是他们实现流量变现的主要方式，“好物推荐”“直播动态”“找我官方合作”的标识经常出现在“网红儿童”的账户中。

3月17日，国家互联网信息办公室网络综合治理局局长张拥军公开表示，据初步统计，各主流直播平台中，粉丝数量超过千万的主播中，40%都有公司在背后对其进行运作。“网络乱象固然和网站平台的管理有关，其实跟 MCN 机构也有很大的关联度。他们甚至是一些乱象的始作俑者。MCN 机构对信息内容业务活动影响巨大，它的活动是否规范，直接影响了互联网信息呈现健康与否，也直接关系到网络生态状况。”同时，近来几项政策也加紧了对 MCN 机构的连带处罚，将躲在幕后的 MCN 推到了台前。

上述短視频从业者告诉记者，监管政策此前很少触及 MCN 机构，而是以主播为监管对象，一旦有主播被停播，MCN 机构可以“照葫芦画瓢”，用相同模板打造一个新主播，继续从事相同内容的直播，“只有严管 MCN 机构，才能真正杜绝违规内容”。

“大资本早已看不上网红”

“目前直播和短视频行业的乱象，与背后资本方的‘新人换旧人有关，MCN 机构和直播平台都是如此。”北京飞马旅发起人郭昕于2013年进入资本圈，他眼睁睁地看着直播内容逐渐背离“初心。”

“有一个趋势值得注意，现在的大资本已经看不上网红这个领域了，他们对直播和短视频的兴趣已经降到了一个低点。一些直播平台的创始股东还是很有理想和情怀的，对直播内容以及规则卡得很严，但当他们退出，一些小资本进来后，吃相开始变得难看。”5月4日，郭昕告诉记者，MCN 机构的情况与直播平台如出一辙，当创始股东渐渐失去了对直播领域的兴趣，将股份转让出去，“接盘侠”内心一心想着尽快变现，“也就丧失了初心”。

从2019年开始，无论还有多少小规模平台“挤进”直播江湖，主流直播和短视频平台基本稳定在7个席位：快手、抖音、映客、斗鱼、虎牙、陌陌和Bilibili。3年来，几乎再无后起之秀挑战这7家主流平台的地位。

“当一个行业开始以‘卖惨‘卖丑和‘卖孩子来变现，说明已经走下坡路了。随着政策监管逐渐到位，直播和短视频将从资本宠儿变成一门普通生意，也就到了散场的时候了。”郭昕告诉记者，未必没有人提前预计到那一幕，所以当下的“吃相难看”，是一些资本方“最后捞一把”心态的显现。

（责编 白馗 美编 刘晓莹）