文 贾昌荣

店长作为门店的灵魂人物要做好3种角色：一是顾客关系管理，做好流量守门员的角色；二是数据挖掘与利用，做好经营精算师的角色；三是店务管理，做好门店执行长官的角色。店长的思维是否灵活、视野是否开阔、思想是否解放，直接关系到门店经营的活力与管理动力。

在新零售时代，数字化、智能化革命所带来的零售平台化、内容化、数据化，以数据为核心驱动力，达成线上线下的一体化融合。数智化时代呼唤新型店长，即具备平台思维、内容思维与数据思维的经营管理型人才，为此，店长需要不断提升自身的素养与能力。

新型店长不仅仅是连锁总部路线、方针、政策及指令的忠实贯彻者，更是立足本土市场的适应性改造者与践行者，需要具备重塑门店资源、素质与能力的创新思维，重构门店终端的人、货、场。

1 平台思维

店长要与总部共进，与资源商共享，与顾客共荣。如果仅以单店思维经营管理门店，称不上是一个好店长，积累资源并提升自身的预期管理素养与系统化的观念尤为重要。连锁总部、线上电商及线下连锁门店共同构成一个零售平台，任何单一门店都是零售平台的组成部分。因此，平台思维是一种开放、创新、共享、共赢思维，强调横向整合具有“同一客户”的伙伴资源，纵向整合产业链合作伙伴资源，共同服务于顾客，最大化满足顾客的多元化需求。换言之，平台思维是零售平台与横向、纵向合作伙伴形成互联、互通、互动的网状伙伴营销思维。

平台的本质是个性化解决方案，形成多种可能性方案，给顾客提供基于需求的处理方式与解决方法。新型店长应多注意积累资源，搭好区域性资源“小平台”，为门店日常经营管理所用及总部随机调用。连锁总部再强大，区域性或城市资源未必充足。因此，店长日常应多积累区域性资源，比如投诉受理平台与机构、质量技术检测机构、媒体、眼科医院及医院眼科以及具有互补效应的友商等。店长要扮演好资源整合者与输出者角色，利用好连锁总部资源和平台外资源。

走进眼镜店的顾客，他们的需求是多元化的，如果提出维修非本店售卖的品牌眼镜，门店该如何处理？直接拒绝、婉言拒绝、高价接纳，还是以合理的价格予以接待服务，甚至免费帮助维修一下？店长的眼光一定要看得长远，热情地帮助顾客解决问题才是上策。

2 内容思维

治店如治家。每一个人都喜欢把家布置得漂亮、温馨。门店亦是如此，顾客到店后会产生何种感觉，取决于多方面的因素（包括视觉、听觉、触觉等），让顾客动心的不仅仅是产品，还有门店内容。

门店营销即内容营销，是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联、持续性的可感知内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。就门店而言，对内容可以按照“五感”（包括视觉、触觉、味觉、嗅觉与听觉）进行划分，硬环境、软氛围、深沟通是门店内容营销的核心，通过“五感”的内容整合，为顾客打造代入式场景，让顾客在情感上沉浸其中，有利于现场转化。

门店现场成交既要靠硬实力，也需要软实力。舒适的环境可以提振顾客的消费信心。在上述要素中，“五感”体验贯穿其中：店面、店招、装饰装修、色彩、功能分区、照明、商品陈列等为视觉体验内容，背景音乐（BMG）为听觉体验内容，香氛为嗅觉体验内容，而验光、配镜设备设施等为触觉体验内容。

作为店长，把一切门店及工作内容化、可视化、体感化，是成功的第一步。根据美国哈佛商学院研究表明，人的大脑每天通过五种感官接受外部信息，其中味觉占比1%、触觉1.5%、嗅觉3.5%、听觉11%及视觉83%。由于人类的大脑更容易接受图形信息，因而视觉内容在营销中拥有核心地位。视觉内容包括图片、图表、信息图、在线视频、3D动画、VR、AR等，通过视觉可增强商业沟通的效果，在传达商业价值的过程中，产生爆炸性的传播效果。体感化则强调为顾客所感知，如香氛可增强顾客的愉悦感与轻松感，并形成独特的记忆。触觉体验也很重要，比如眼镜架的质量性能可以通过手感掂量的方法测试；眼镜跌落测试，可体验产品防摔性能，这是触觉、视觉的综合体验。总之，“五感内容体验”解决方案能够为实现门店业务目标提供稳健的支持。

当顾客光临时，店长不妨通过话术把顾客代入预设场景，以“五感内容”为道具，以话术为暖场与温情工具，为顾客带来温情感的“心体验”。为此，店长每天应该至少拿出20%的工作时间，用于不同场景下的个性化话术方案制定、优化与演练。

3 数据思维

提到数据，多数店长可能想到成本、费用、营收、利润、客单价等指标。数智化时代，数据不仅是表面这些数字，而是更加多样化，包括文字、图片、图表、音频、视频以及消费者地理位置、行为轨迹、购买习惯等。数据思维是以数据来思考事物的量化思维模式，要求店长通过数据决策来改善门店经营管理。因为，一切决策都要基于数据，店长要对数据敏感且善于应用数据。

在日常经营管理过程中，店长可以做好数据化管理，并结合业务展开工作：在吸客、获客方面，要善于收集顾客数据、挖掘与利用。应具有线索（Leads）观念，从数据中搜寻线索的影子，如针对社交媒体或电商平台上私信、留言、评论用户，按图索骥，争取深入互动沟通机会，使其转化为营销线索。

另外，店长在掌握每一季的热销、平销及滞销商品的销售数据的基础上，还要通过对私信、留言、评论、IM互动、客服电话等对数据进行收集、整理、分类并挖掘出共性问题，积累用户反馈数据，精准洞察顾客需求，为产品改进、优化、提升、创新与迭代提供数据支持。

由于眼镜零售行业中的RFM（最近一次消费、消费频率、消费金额）模型失效，不存在高频复购，眼镜产品的消费周期长，客单价相对均衡，店长应把现实客户视为“未来市场”，掌握更多的数据，如儿童、青年、老年人等人口状况，予以动态跟踪并开展精准营销，促其裂变或复购，实现留客目的。

除了门店的数据化管理，店长还要与连锁总部共享关键数据，建立起密切的数据联系。比如通过对优质门店的数据分析，提供建立未来门店选址模型；通过销售数据，对客户进行分类分层分级管理，实现精准营销；通过顾客消费路径大数据分析，构建最优销售链路；通过顾客扫描二维码，获取顾客个性化特征信息。

在实践中，店长并不缺少数据，而是缺少对数据的关注与收集。从收集数据、使用数据，到商品、流程、决策优化，这是一个闭环。店长需要潜心研究顾客、商品及业务流程，将数据视作基础与核心。