文 别昊 晏昱凌

2022年3月，正值第4个近视防控宣传教育月，全国各地相继启动了“科学防控近视，共筑光明未来”主题教育活动，助力儿童青少年近视防控工作的稳步推进。与此同时，各地的市场监管部门也加大了对于儿童青少年近视防控市场的监管力度，严厉打击并查处违规使用宣传用语的行为。其中，部分企业因夸大或虚假宣传而受到处罚的相关报道，引发了业内的高度关注与讨论。

相关报道

·天津市某眼镜店因使用了“十秒缓解视疲劳”“八大措施有效护脊防近视”“轻松控制近视发展”等宣传用语，并涉嫌使用国家机关工作人员的名义进行广告宣传的违法行为被天津市南开区市场监管综合行政执法支队立案查处。

（来源：中国食品安全网）

·四川省攀枝花市东区市场监管局东华市场监管所发现有使用“光明补光仪”的眼镜店利用广告宣传“每天六分钟，近视不再涨”，其宣传的内容与产品说明书不一致；有经营日戴型软性亲水角膜接触镜的眼镜店宣传其产品具备比夜用角膜塑形镜（OK镜）更佳的近视控制效果，却不能提供证明材料，并利用广告宣传贬低其他生产经营者的商品。

（来源：九派新闻）

·四川省成都市新都区市场监管局在执法行动中发现某视力健康咨询有限公司的广告中利用“王某某”等人名义及形象进行诊疗前后效果对比，利用所谓的“SRS国际视力五步矫正训练系统”“成功为20000多名青少年摘掉眼镜”等误导性表述对儿童青少年近视防控产品进行营销。

（来源：市场观察）

事实上，早在2021年底，国家市场监督管理总局就在官网发布的《关于开展儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传专项整治行动的通知》中指出，要依法从严查处使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等误导性表述对儿童青少年近视防控产品进行营销宣传的行为；今年2月，教育部、国家卫生健康委、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范校园视力检测与近视防控相关服务工作的通知》，进一步规范了对相关宣传用语的要求，严厉打击在中小学校、幼儿园发布或变相发布商业广告的行为。

《关于进一步规范校园视力检测与近视防控相关服务工作的通知》

《关于开展儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传专项整治行动的通知》

随着近期各地市场监管部门审查行动的逐步展开，为规避市场专项检查中可能存在的风险，有的企业对涉及风险字样的产品宣传进行处理；有的企业则针对产品宣传物料进行了排查……对此，不少业内人士也感到疑惑：除市场监管总局官网明确指出的违规表述用语外，关于物料审查并没有发布通知细则，严打虚假宣传的依据从何而来？

由于我国儿童青少年的近视问题突出，近视防控市场需求潜力大，用户群体较为特殊，市场监管机制不健全，儿童青少年近视防控产品营销广告令人眼花缭乱，货品良莠不齐、真假难辨的现象较为普遍。笔者认为，眼镜零售企业及厂家方除遵循市场监管总局的要求以外，还要遵守《广告法》的法律法规，尤其需要注意在广告宣传用语中的措辞严谨及数据佐证。

1 措辞严谨

长期以来，庞大的青少年近视人群数量，催生出不少商机。在快节奏的竞争下，部分企业为了快速推广产品、快速盈利，出现了跑偏现象：部分产品效果不实、资质不明、缺乏临床数据支持，但在宣传中却夸大其辞。而《广告法》中第12条规定“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。”第17条规定“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”第16条规定“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。”可以看出，即便是医疗器械，也不得在宣传中使用治愈率或者有效率的宣传，更何况镜片与镜架产品，目前均不属于医疗器械范畴。夸大宣传、证据不充分或措辞不严谨，除了违反《广告法》相关规定以外，还可能触发《反不正当竞争法》。

虚假宣传、假冒伪劣产品会扰乱儿童青少年近视防控市场，所以，企业必须规范销售行为，不得借近视防控之名“搭便车”，借机谋利。

2 数据佐证

面对严厉打击儿童青少年近视防控产品营销宣传的行为，企业不仅要做到规范化经营，更要立足长远，扎扎实实地在产品质量上下功夫。只有大量真实可靠的临床数据才能为产品功能提供重要支撑，让消费者看得见产品效果。

涉及产品相关数据，《广告法》第11条第二款规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”如果来源毫无依据，属于违反《广告法》的情形，企业应当承担相应的法律责任；如果需使用该表述的，应当提供相应的数据作为佐证，并保证该数据是真实、合法、有效的，否则会有涉及虚假宣传的可能。

一些企业发文要求避免使用“近视防控”“延缓近视”等宣传用语

整体而言，相关通知的出台以及市场监管的趋严对于行业来说既是机遇也是挑战，一方面国家对儿童青少年近视防控领域重拳出击，说明国家对儿童青少年视力健康的重视，这对视光产业来说是重大利好，未来发展可期；另一方面，严格的监管也有利于规范视光产品市场，督促视光企业坚守规范经营底线。因此，笔者认为，眼镜企业的经营者在学习相关法律规定后，要积极展开企业自查，并配合相关部门的审查工作，如果遇到部分存在争议的，可与当地协（商）会沟通，主动与当地执法部门对争议部分进行解释说明，积极维护市场秩序，促进行业的健康发展。