马岳

(昆明文理学院 云南昆明 650222)

伴随着经济全球化的深入发展和新的商业运营模式的出现，对于营销的理解和定义也不断与时俱进。2007年，美国市场营销协会(AMA)更新了对于市场营销的官方定义，具体为：市场营销是一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程[1]。依据此定义我们可以看出，市场营销的内涵和外延都有了很大的扩展，内容也更加丰富。它把企业通过为顾客创造、传播、传递价值这一过程中的各个环节、各种活动都归结为企业的营销行为，最终目的是实现组织自身和利益相关者的利益。这无疑使得企业的营销行为只可能越来越向多样化、特色化方向发展。但是，考察我国企业实际的营销行为之后我们发现，我国企业的营销理念、营销行为远没有呈现出多样化、特色化、丰富化的特征，而更多表现出同质化、相似性、简单化的特征。对于承载着中华民族伟大复兴使命的我国企业，我们不得不对于他自身持久的竞争力和竞争优势深感担忧。因此，本文想从营销的角度深入考察并探讨我国企业营销单一化的原因及其影响，并提出我国企业增进企业核心竞争力的新思考。

本文所提及的营销单一化是指：在企业向顾客创造、传播、传递顾客价值的过程中，所表现出的同质化、相似性、简单化的特征，而这无疑是我国企业开展全球化竞争的短板。……