彭志红

(东华理工大学经济与管理学院 江西南昌 330013)

1 品牌叙事理论

在信息大爆炸的今天，丰富的媒介资源拓宽了人们的信息收集渠道，无处不在的信息网络提升了人们信息获取的速度，但信息的易得性和快速性又使得人们获取的信息比以往任何时候都碎片化，难以实现有效传播。品牌传播的方式非常多，常见的有广告、促销活动、公共关系、人际沟通、叙事等，传播方式的选择要根据传播内容及传播受众的心理和行为而定。

由于人们每日获取的信息量大且杂，平淡、空洞的品牌诉求已经很难引起人们的兴趣和注意，生动、趣味特别和猎奇的故事更容易吸引人们的眼球。人们生来爱听故事，擅长推理、想象、补全故事情节，这得益于人类的叙事性思维(narrative thinking)(Bruner 1987，Escalas 2007)。故事独有的传奇性、戏剧性是抢占认知资源最为有效和持久的传播方式。因此，在传播和管理的各个领域，品牌故事被大量运用，成为娱乐、教育和说服的最佳工具之一。在分析一些知名景区品牌时不难发现，他们都是演绎故事的好手，那些缺乏生命力的自然景观或人文景观在独特且富有传奇性的品牌故事的包装下，嬗变成魅力无限、活力四射、令人神往的场所。

品牌叙事简单地说就是通过故事塑造品牌，好的品牌故事要在故事内容和结构两方面下功夫。好的品牌故事需要具备三项基本要素：一是能反映品牌核心理念和受众价值观，二是能反映品牌特性、历史或愿景，三是能唤起受众内心渴望的品牌原型角色(彭传新，2011)。……