熊 艳，李俊文，郭 锐

(中国地质大学(武汉)经济管理学院，武汉 430074)

一、引 言

在线知识付费的本质是内容付费，主要是为了应对互联网用户的焦虑[1]，提升用户达到求知目的的效率[2]。从对在线知识付费产品市场的观察中发现，目前带有显著时间特征的知识付费产品促销信息越来越多，例如“如何8小时完成一篇SCI论文”(源自知乎live课程)、“21天战胜强迫症|亦止法操作课”(源自喜马拉雅FM课程畅销榜)等，知识的学成时间信息已然成为产品促销中的重要要素，并被应用于企业实践中。

那么，时间信息是否会以及如何影响在线知识付费行为呢？根据信号理论的启示[3]，时间信息属于外部线索，在知识付费场景下，可认为知识产品促销中的知识学成时间信息就是其产品时间线索。纵观现有研究，学者已探讨了产品价格、主讲人专业度、线上口碑等外部线索对消费者在线知识付费意愿的影响[4-6]，但尚未探究时间线索的影响作用。此外，已有研究大多基于技术接受理论、期望效用理论来解释消费者在线知识付费行为，但需指出的是，这一逻辑是基于知识内容本身的价值而非消费者的内在需求，因此，仍然需要进一步探索消费者在线知识付费的心理机制。

郑晓莹和彭泗清指出，中国社会正处于转型期，社会竞争加剧，面临外界挑战，个体持续性地对自身能力产生怀疑，希望通过提升自我来应对变动不居的环境[7]。本文认为，正是个体对自身能力的不确定性和怀疑即能力焦虑感知，驱动着消费者进行知识付费行为，以期有效率地得到自我提升。而知识付费产品中的学成时间信息作为一种明确的稳定的线索，有助于降低个体的能力焦虑，进而提高消费者的购买意愿。本文将通过3组实验，探索产品时间线索对消费者知识付费意愿的影响机制。

二、文献回顾与研究假设

(一)在线知识付费意愿

在线知识付费意愿是指消费者购买在线知识付费产品的主观概率或可能性[8-9]。目前，学术界较为一致的观点是认为知识内容是影响消费者在线知识付费行为的决定性因素[10-15]。张帅等[16]基于前人的研究成果，运用质性研究方法将影响消费者知识付费意愿因素归纳为个体需求、个体认知、信息质量、主观规范、便利条件、替代品以及经济因素这七个方面。现有文献对这些因素的相互作用如何影响消费者的在线知识付费意愿进行了初步探索，如苏鹭燕等[13]研究发现，在线知识质量会影响个体对知识商家的信任和认同，进而影响其购买意向，在其研究中消费者对知识质量的感知是基于知识内容本身的。然而，在实践中，消费者很难在购买前获得足够的信息用以衡量知识产品的质量和价值，因此往往需要通过产品的外部线索进行评估[3]，进而做出购买决策。知识产品的学成时间信息是当下商家促销时的重要信息，时间信息与消费者知识付费行为的关系还需进一步探讨。

(二)产品时间线索

产品时间线索就是与产品相关的时间信息[17]，例如产品生产日期、产品有效时间等，在知识付费情境下，可以认为知识产品促销信息中的学成时间信息就是其产品时间线索，属于产品的外部线索。现有研究主要基于两类思路探究产品外部线索对消费者的在线知识付费意愿的影响，一类思路认为，产品外部线索如价格、主讲人专业度等会影响消费者对知识质量和知识效用的认知，进而影响其感知价值和购买意愿[18]；另一类思路认为，产品的外部线索会影响消费者对知识产品购买风险的感知，进而影响其购买意愿[9]。

本文认为时间线索传递了知识产品真实性和质量的信号，丰富了消费者用以判断和评估的信息集[19]，能够降低其感知风险；并且，知识付费行为本就旨在寻求知识的学习效率，而产品时间线索传递了时效性的信号，提高了消费者对知识产品质量和价值的感知，进而增强了其购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H1：产品时间线索正向影响消费者的在线知识付费意愿。相较于无产品时间线索，有时间线索的在线知识付费产品能够显著提高消费者的购买意愿。

(三)能力焦虑

能力焦虑是指个体对自身能力能否满足社会和职场的要求而感到不确定和担忧，其本质是个体在能力维度上的自我概念受到威胁[20]。郑晓莹和彭泗清指出[7]，中国社会正处于转型期，社会竞争日趋激烈，时代充斥着焦虑感和失控感。个体经常无意识地进行社会比较(往往是向上的社会比较)[21]，对自身实力能否应对来自外界的持续挑战产生怀疑，希望通过提升自我来应对变动不居的生活环境[2]。Naomi等也指出[22]，当个体感知到能力缺乏而产生焦虑感时，会通过直接或间接的方式补偿缺乏感进而缓解焦虑情绪。基于此，本研究推测感知到能力焦虑的个体具有补偿能力缺失的内在动机，可能会采取直接的自我提高策略，进行在线知识付费以期提升自身能力。并且，有学者研究发现[23]，焦虑水平越高个体越倾向于风险规避。古若雷和罗跃嘉指出[24]，感知到焦虑的个体会与已确定的事物建立联系，通过增强控制感进而缓解焦虑。Coles等指出[25]，威胁性或模糊不清的线索会增强人们的焦虑感，而明确的线索会减低人们的焦虑感。在知识付费场景下，相较于没有产品时间线索，有产品时间线索传递出了时间上的确定性，隐含着知识生产者对用户的时间承诺[26]，即传递出了用户在一定时间内能够掌握某项技能或获得某类知识的信号，能够增强消费者感知到的控制感，补偿其对于自身能力的不确定性和焦虑，进而提高其在线知识付费意愿。因此，我们提出如下假设：

H2：能力焦虑在产品时间线索对消费者在线知识付费意愿的影响上起到了明显的中介作用。产品时间线索(vs.无产品时间线索)通过缓解消费者的能力焦虑，进而提高了其在线知识付费的意愿。

(四)结构需求

结构需求是个体的一种稳定的心理表征，反应了个体对简单结构的偏好和需要[27]。Thompson等[28]将结构需求定义为对有序性、明晰性和确定性的长期偏好，并且伴随着对含糊不清的厌恶。高结构需求者喜欢清晰的有条理的生活模式，对不确定性和复杂性的信息表现出不适和厌恶[29]；而低结构需求者更偏好复杂的无序的信息，认为此类信息能够促进创新[30]。

学者们已经证实结构需求会影响个体的认知加工过程，结构需求高的个体更擅长处理有序的信息指示，而结构需求低的个体更擅长处理无序的信息指示[31]。Sarnataro研究发现[32]，结构需求水平较高的学生会通过寻求逻辑性和秩序性的知识结构来降低其在数学学习过程中所产生的焦虑。Lightfoot等指出，时间一去不复返，是绝对的单向性的运动[33]，当提示时间线索时会激发个体对于秩序性的感知[34]。由此，本文推测对于高结构需求者而言，产品时间线索(vs.无产品时间线索)能够传递出时间维度上的秩序性和确定性[33-34]，符合其认知加工模式，因而能够更好地缓解其感知到的能力焦虑。但对低结构需求者而言，他们没有表现出对秩序性和确定性的信息的偏好，因而产品时间线索(vs.无产品时间线索)对其能力焦虑的缓解效果较弱。基于此，本文提出如下假设：

H3：结构需求调节了产品时间线索对能力焦虑的影响作用。相较于低结构需求者，产品时间线索对高结构需求者的能力焦虑缓解效果更强。

综上所述，本文建构的研究模型如图1所示：

图1 研究模型图

接下来，我们将用3个实验对研究假设进行验证。实验1验证产品时间线索对在线知识付费意愿的影响；实验2检验能力焦虑的中介作用，即产品时间线索是否通过缓解了个体的能力焦虑，进而提升了个体的在线知识付费意愿；实验3检验产品时间线索对能力焦虑影响的边界作用，也即个体的结构需求是否调节了产品时间线索对能力焦虑的影响效果。

三、实验1：产品时间线索与在线知识付费意愿

实验1的主要目的在于验证产品时间线索对在线知识付费意愿的影响。在研究过程中，我们虚构了一款在线知识付费产品作为实验刺激物，通过操纵产品促销信息中学成时间信息的呈现状态(呈现vs.不呈现)，进行单因素2水平实验(产品时间线索：有vs.无)。

(一)研究程序

通过线上调研工具问卷星招募了153名被试参与本次实验，剔除8份无效问卷，最终有效样本为145份，其中男性49人，占33.80%；被试平均年龄为22.47岁；受教育程度高中及以下占比8.3%，大专占比29.7%，本科占比46.2%，硕士及以上占比15.9%。

通过已设定的程序，被试者被随机分配到有产品时间线索组和无产品时间线索组。有产品时间线索组的被试者看到的产品促销信息如下：

“实用逻辑训练：14天掌握结构化思维。让你在14天里掌握结构化思维，14天提升你的思考力！”

无产品时间线索组被试者看到的产品促销信息如下：

“实用逻辑训练：如何掌握结构化思维。让你掌握结构化思维，提升你的思考力！”

实验要求被试者在阅读完刺激材料后报告自己在多大程度上认为该产品包含有效的学成时间信息(即产品时间线索)。然后，测量在线知识付费意愿，采用Fishbein开发的购买意愿量表[8]，共有4个题项，例如：“我购买该产品的可能性很高”(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)，要求被试者填写在线知识付费意愿量表(α=0.89)，数值越大表明被试者的在线知识付费意愿越强。最后，收集被试者人口统计学变量和致谢。

(二)结果与讨论

1.操纵检验。对被试者报告的学成时间信息评分进行独立样本t检验，结果显示，M有产品时间线索=5.24(SD=0.87)，M无产品时间线索=3.20(SD=1.37)，t(143)=10.80，p<0.01，说明对产品时间线索的操纵是成功的。

2.购买意愿。将产品时间线索作为自变量，性别、年龄、受教育程度和月消费额作为协变量，购买意愿作为因变量，进行单因素方差分析。如图2所示，有产品时间线索组被试的购买意愿(M有=4.02，SD=0.78)高于无产品时间线索组被试的购买意愿(M无=2.81，SD=1.05)，且具有显著差异，t(143)=7.92，p<0.001，即相对于无产品时间线索而言，有产品时间线索能够显著提高消费者的在线知识付费意愿。此外，数据结果显示性别、年龄、受教育程度以及月消费额并未影响产品时间线索与在线知识付费意愿的关系(ps>0.1)。

图2 产品时间线索对在线知识付费意愿的影响(实用逻辑训练课程)

实验1的结果表明，产品时间线索正向影响了消费者的在线知识付费意愿，因此初步验证了H1，但实验1并未揭示相应的心理机制。接下来，实验2将对能力焦虑的中介作用进行检验。

四、实验2：能力焦虑的中介机制检验

实验2的目的在于探讨产品时间线索对在线知识付费意愿影响的内在作用机制，也即验证能力焦虑是否在产品时间线索对在线知识付费意愿的影响上起到了明显的中介作用。研究虚构了一款在线知识付费产品作为实验刺激物，同实验1一致，通过操纵产品描述中学成时间信息的呈现状态(呈现vs.不呈现)进行单因素2水平实验。

(一)研究程序

通过线上问卷星平台放发问卷，共回收问卷132份，有效问卷123份，其中男性79人，占比64.2%；被试者平均年龄为25.84岁；受教育程度高中及以下占比11.4%，大专占比17.1%，本科占比59.3%，硕士及以上占比12.2%。

被试者被随机分配到有产品时间线索组和无产品时间线索组。有产品时间线索组的被试者看到的产品促销信息如下：

“7天学会PowerPoint必备操作/资深讲师悉心打造，从PPT基础操作到不同应用场景，7天时间系统性提升你的PPT设计逻辑，解决你遇到的PPT操作问题！”

无产品时间线索组被试者看到的产品促销信息如下：

“教你学会PowerPoint必备操作/资深讲师悉心打造，从PPT基础操作到不同应用场景，系统性提升你的PPT设计逻辑，解决你遇到的PPT操作问题！”

实验步骤同实验1保持一致，需要说明的是，研究采用能力焦虑缓解量表反向测量被试者的能力焦虑状态，采用Marteau和Bekker开发的状态特质焦虑量表(STAI)[35]，共6个题项，为了适应本研究情境，在不改变原始涵义的原则下对量表题目进行了适当修正，如：“这款在线知识付费产品能够缓解我因自身思考能力而感到的烦乱”，被试者被要求填写能力焦虑缓解量表(α=0.86)和购买意愿量表[8](α=0.87)。最后，收集被试者人口统计学变量和致谢。

(二)结果与讨论

1.操纵检验。数据结果显示，M有产品时间线索=5.92(SD=1.37)，M无产品时间线索=3.23(SD=1.45)，t(121)=10.549，p<0.001，由此表明实验操纵是成功的。

2.主效应检验。进行单因素方差分析，将产品时间线索作为自变量，人口统计学变量(性别、年龄、受教育程度和月消费额)作为协变量，购买意愿作为因变量，结果如图3所示：M有产品时间线索=5.67(SD=1.36)，M无产品时间线索=3.45(SD=1.50)，t(121)=8.56，p<0.001，也就是说，相较于无产品时间线索，有产品时间线索显著提高了在线知识付费意愿，假设1再次得到验证。

图3 产品时间线索对在线知识付费意愿的影响(PowerPoint课程)

3.能力焦虑的中介效应检验。我们使用Hayes开发的SPSS宏(PROCESS插件model 4)检验能力焦虑的中介效应[36]，以产品时间线索为自变量(有产品时间线索=1，无产品时间线索=0)，以能力焦虑缓解为中介变量和以在线知识付费意愿为因变量，并将性别、年龄、受教育程度和月消费额作为协变量。结果表明，能力焦虑缓解显著正向影响被试者的在线知识付费意愿(B=0.64，S.E.=0.05，p<0.001)；产品时间线索对在线知识付费意愿的直接效应为0.27，Bootstrap 95%的置信区间为[0.08，0.47]不包含0值，表明直接效应显著；而间接效应为0.72，Bootstrap 95%的置信区间为[0.66，1.22]不包括0值，表明间接效应显著，详见图4。因此，可以认为，能力焦虑缓解在产品时间线索对在线知识付费意愿的影响中起到了中介作用。实验结果支持了H2。

图4 能力焦虑缓解的中介效应图

实验2进一步揭示了能力焦虑的中介作用，表明产品时间线索(vs.无产品时间线索)通过缓解个体的能力焦虑感知，进而增强了个体的在线知识付费意愿。然而，产品时间线索对能力焦虑的缓解效应可能存在个体差异，实验2并未探讨其影响作用的边界条件。因此，接下来的实验将探索个体结构需求的调节作用。

五、实验3：个体结构需求的调节作用

实验3的主要目的在于探索个体结构需求对产品时间线索影响能力焦虑感知的调节效应，实验将采用2(产品时间线索：有vs.无)×2(结构需求：高vs.低)的组间实验设计进行验证。

(一)实验程序

通过问卷星进行收集，历时4天共收集问卷258份，剔除部分无效问卷，有效问卷为238份，其中男性占比49.2%，平均年龄为22.92岁，受教育程度高中及以下占比9.7%，大专占比26.8%，本科占比44.5%，硕士及以上占比18.9%。

在实验开始时，要求被试者填写个体结构需求量表，该量表采用陈阳等修订的结构需求量表(PNS)中文版[38]，由“清晰、有条理的生活模式更加适合我”等11个题项构成(α=0.90)，随后被试者被随机分配到有产品时间线索组和无产品时间线索组。有产品时间线索组的被试者看到的产品促销信息如下：

“7天零基础入门python语言。本课程由资深讲师出品，让你在7天内零基础入门python语言，7天实现生产力飞跃。”

无产品时间线索组的被试者看到的产品促销信息则是：

“零基础入门python语言。本课程由资深讲师出品，让你零基础入门python语言，实现生产力飞跃。”

随后实验流程同实验2保持一致，其中能力焦虑缓解量表[35](α=0.86)、购买意愿量表[8](α=0.84)。最后，收集被试人口统计学变量和致谢。

(二)结果与讨论

1.操纵检验。采用独立样本t检验进行验证，数据显示M有产品时间线索=5.12，M无产品时间线索=3.38，t(235)=10.67，p<0.001，因此对产品时间线索的操纵是显著的。

2.主效应检验。采用单因素方差分析，数据结果如图5所示，M无=3.07(SD=0.79)，M有=4.48(SD=0.63)，t(235)=14.97，p<0.001，因此假设1再次得到验证。

图5 产品时间线索对在线知识付费意愿的影响(python语言课程)

3.个体结构需求的调节作用。使用SPSS宏(PROCESS插件model 7)分析个体结构需求对产品时间线索与消费者能力焦虑缓解之间关系的调节作用(见表1)。结果显示，产品时间线索与结构需求的交互作用对能力焦虑缓解的影响达到了显著性水平(M1，b=0.38，p<0.05)，即结构需求调节了产品时间线索对能力焦虑缓解的影响过程。

表1 结构需求的调节效应分析表

为了进一步解释调节效应的关系，我们绘制了调节效应分析图(见图6)：结构需求高时，产品时间线索与能力焦虑缓解的正向关系强(b=0.97，p<0.01)；结构需求低时，产品时间线索与能力焦虑缓解的正向关系弱(b=0.59，p<0.01)，假设3得证。

图6 需求结构的调节效应分析图

加入交互项的有调节的中介模型属于前半段被调节，因而进一步检验结构需求对能力焦虑缓解中介效应的调节作用。结果如表2所示，当个体的结构需求较高时，产品时间线索通过能力焦虑缓解作用于消费者在线知识付费意愿的间接效应较强(ρ高结构需求=0.36，Boot 95% CI不包含0)；当个体结构需求较低时，产品时间线索通过能力焦虑缓解作用于消费者在线知识付费意愿的间接相应较弱(ρ低结构需求=0.21，Boot 95% CI不包含0)。根据Edwards和Lambert提出的差异分析法进行验证[39]，即通过直接检验中介效应之差的显著性来判断有调节的中介效应是否显著，检验结果显示：低结构需求和高结构需求情境下的中介路径间接效应差值之间存在显著差异(p<0.01，Boot 95% CI为(0.02，0.32))。综上可知，能力焦虑缓解对产品时间线索与消费者在线知识付费意愿之间关系的中介效应受到结构需求的调节，即产生了被调节的中介效应。

表2 被调节的中介效应分析

六、结 语

本文探讨了产品时间线索对消费者在线知识付费的影响机制，以及个人结构需求的边界效应。3个实验结果总体上支持了本研究所提出的假设，具体研究发现如下：

其一，产品时间线索对消费者在线知识付费意愿具有显著正向影响。已有研究探讨了价格、口碑、主讲人专业度等外部线索对消费者付费意愿的影响[6]，本研究从近期知识产品促销实践出发，通过实验论证了带有时间特征的促销信息能够正向影响消费者的在线知识付费意愿，这一发现丰富了外部线索与知识付费意愿的相关研究；并且，本研究可启示知识平台与生产者，在进行知识产品促销时可以加入并重点凸显相应的时间特征信息，这一做法极少占用财务预算，具有高度的可执行性。

其二，能力焦虑在产品时间线索对在线知识付费意愿影响中起着中介作用。虽然已有研究指出社会化媒介制造焦虑是消费者选择在线知识付费的重要原因[37]，但这些文献主要是定性研究。本文使用定量研究的方法，从缓解能力焦虑的视角出发，探索影响消费者在线知识付费意愿的机制。研究结果启示知识平台与生产者可以利用能力焦虑在“产品时间线索-在线知识付费意愿”中的内在作用机制，重点强调知识产品对于消费者的能力焦虑的缓解作用，进而提高消费者对该产品的购买意愿。

其三，结构需求调节了产品时间线索对能力焦虑缓解的影响作用。本文首次将结构需求引入到在线知识付费领域中，明确了结构需求在产品时间线索缓解能力焦虑的过程中的正向调节作用。对于平台和知识生产者而言，通过识别高结构需求用户(例如对用户在知识平台浏览内容、关注者以及分享内容等数据进行分析能够识别用户的结构需求水平)，可以对其进行精准地投放有时间线索在线知识付费产品的广告。对高结构需求用户而言，产品时间线索对其能力焦虑缓解的效果更显著，能够更好地提高其购买意愿，从而企业由此可以获得更好的财务业绩。